Industrija pretplatničkog streaminga glazbe nadmašila je svoje nove početke i postala sastavni dio svakodnevnog života mnogih od nas. Strujanje zvuka na zahtjev uračunato najveći dio audio potrošnje u 2017., koji je vidio nevjerojatnih 400 milijardi streamova, prema Nielsen Musicu. Stotine milijuna ljudi svakog mjeseca streama glazbu putem Spotifyja, Apple Musica, Pandore i drugih usluga.
Postoji samo jedan problem: Svi najveći usluge strujanjagube novac.
Najveći razlog za ove goleme gubitke su velike količine novca u naknadama za licenciranje usluge moraju platiti nositeljima prava, prvenstveno izdavačkim kućama, kako bi prenosile zaštićene autorskim pravima Pjesme. Spotify je potrošio gotovo 10 milijardi dolara u licenciranju od 2006., dok je istodobno napravio gubitke od 2,9 milijardi dolara u istom vremenskom razdoblju. U ožujku 2017. Pandora — najpoznatija po svojoj razini streaminga u radijskom stilu — pokrenula je svoju prvu pretplatničku uslugu streaminga na zahtjev, Pandora Premium, a također je imao problema s ostvarivanjem dobiti.
Elizabeth Moody, Pandorina potpredsjednica za globalno licenciranje sadržaja, upravljala je promjenjivim glazbenim krajolikom za više više od desetljeća radeći na nizu servisa za strujanje kao što su YouTube, Myspace Music, BitTorrent, Kazaa, Rdio, MOG i Imeem. Digital Trends razgovarao je s Moodyjem o tome što treba promijeniti kako bi se glazba razvila
U prošloj godini NY: LON Connect konferenciji, rekli ste da pretplatnički streaming još uvijek nije ušao u mainstream, budući da dobna demografija još uvijek skreće mlađe. Mislite li da to znači da će u sljedećih nekoliko godina biti više rasta? Što mislite koliko smo daleko od "mainstream" prihvaćanja?
Elizabeth Moody: Mislim da još uvijek ima mogućnosti za puno veći rast. Oni od nas koji su nekako više usredotočeni na istočnu obalu i zapadnu obalu Sjedinjenih Država skloni su zaboraviti da puno ljudi u ovoj zemlji - a možda čak i više nego u Europi - nisu baš svakodnevno uključeni u, osobito, pretplatu strujanje. Ako razmišljate o nekoj vrsti Srednje Amerike — a to znamo iz korištenja Pandore kao i iz naših partnera u glazbenoj industriji koji govore nas — većina tih ljudi još uvijek primarno konzumira [glazbu] putem zemaljskog radija i sve više prelazi na usluge poput Pandora. Dakle, ako razmišljate o sredini zemlje, [Pandora] se vjerojatno više natječe s zemaljskim radijem nego s drugim uslugama strujanja. Pandora je posebno jedinstvena po tome što na neki način premošćujemo jaz između zemaljskog radija i strujanja.
Dakle, imamo malo drugačiju demografiju od nekih drugih usluga strujanja. No, posvuda, još niste vidjeli glavno prihvaćanje. Mislim da je zanimljivo odgovoriti na vaše pitanje koliko daleko će to ići jer je prije mnogo godina bio je osjećaj da će to biti profitabilno kada dosegnemo 100 milijuna pretplatnika i da će sve biti Sjajno. To se nije dogodilo, vjerojatno zbog sniženja cijena i razina pretplate. Mislim da istina je da postoji mnogo više potencijala koji mi čak i nemamo, kao industrija, nismo u potpunosti svjesni koliko daleko može ići. Posebno govorim o prihodu od oglasa i strujanju pretplata.
Kao što ste spomenuli, nema tajne da su pretplatnički streaming servisi imali problema s ostvarivanjem dobiti. Spotify je izgubio milijarde dolara. Pandora je izgubila novac od debija Pandora Premium. Vidite li da će se ovo uskoro stabilizirati? Ako da, kako?
To je zanimljivo pitanje, s kojim se ljudi poput mene, koji su već neko vrijeme u glazbenoj industriji, još uvijek muče. Mislim da će biti potrebna promjena u strukturi industrije kako bi se digitalnim uslugama poput Spotifyja ili drugih konkurenata doista omogućilo potpuno održivo poslovanje. Vidite usluge kao što su pure-play Spotify i Pandora pate dok postoje tvrtke poput Amazona, Googlea i Applea koje mogu koristiti glazbu kao nositelja gubitaka za druge usluge. Mislim da ako želimo učiniti pravu stvar za umjetnike, a diskografske kuće također to shvaćaju, moraju podržati više usluga čiste reprodukcije. Mislim da će trebati malo promijeniti način na koji diskografske kuće i glazbeni izdavači komuniciraju sa svojom publikom, a to bi moglo značiti da moraju prilagoditi način na koji plaćaju umjetnike i postati malo transparentniji o tome kako se tantijeme dijele između digitalnih usluga poput Pandore i umjetnik. Mislim, upravo sada, diskografske kuće (a onda i glazbeni izdavači) stvarno uzimaju lavovski dio prihoda. Znate, ponekad će umjetnici ili drugi tvrditi da je zapelo kod etiketa. Mislim da je to kompliciraniji problem nego samo reći: "Oh, oni ne plaćaju umjetnike."
Naravno, ni njihove diskografske kuće nemaju gomilu novca. Ali mislim da će to zahtijevati polagani pomak prema različitim modelima na strani A&R i distribucije i etikete, pa vidite novije tvrtke koje počinju s radom i obavljaju neke od funkcija, ali na moderniziraniji način i malo su više nagnuti se. Obično su više usredotočeni na administraciju i distribuciju, više se oslanjaju na podatke u smislu otkrivanja tko će biti sljedeći akteri. Samo više ležerno i manje režija, i mislim da će trebati neko vrijeme i da ćemo stići do toga, ali će zahtijevati etiketama da prilagode svoje poslovne modele, baš kao što će zahtijevati skaliranje digitalnih usluga, poput nas, Spotifyja i drugih više.
Jeste li razgovarali s nekom izdavačkom kućom o promjeni načina licenciranja glazbe i možda traženju nižeg udjela? Je li to bio Pandorin razgovor?
"Iskreno govoreći, ne mislim da je dovoljno to što će uzrokovati trenutačni pomak u ekonomiji za nas ili za Spotify."
Pokušavamo riješiti činjenicu da ne ispunjavamo sva zajamčena plaćanja. Mislim da je bolji način da odgovorim na to da sve digitalne usluge guraju oznake, uključujući Apple, Spotify, nas, Tidal i sve vani, kako bi prilagodili svoj udio [prihoda], stopa licenciranja. U proteklih nekoliko godina bilo je malih promjena, ali prilično skromnih. Iskreno govoreći, ne mislim da je dovoljno to što će uzrokovati trenutačni pomak u ekonomiji za nas ili za Spotify. Mislim da će trebati malo više vremena, kao što sam upravo rekao. ja imati primijetili su pomak u smislu da se čine voljnim i usredotočenim na usluge čiste igre, kao i na Amazon, Google i Apple u svijetu. Mislim da pokušavaju biti demokratičniji u pogledu pristupa svemu.
Kada su usluge poput Apple Musica i Tidala debitirale 2015., obje su krenule u rat ekskluzivnih albuma, a svaka je imala albume velikih imena koje su koristili za privlačenje pretplatnika. Pandora je organizirala ekskluzivne događaje izdavanja albuma za svoj program Up Close. Kakav je Pandorin stav prema licenciranju ekskluzivne glazbe za svoje slušatelje?
Ekskluzije koje smo radili malo su drugačije od onoga što oni rade. Dakle, Apple i Tidal pokušavaju ukrasti od drugih usluga nova izdanja nekih umjetnika. Kanyesi, Beyonce i neki drugi. Zauzeli smo drugačiji pristup tome. Mislim da - vjerujem da je to Pandorin stav kao i moj osobni stav - da bi te ekskluzive mogle biti privlačne određenim umjetnicima kratkoročno. Svakako su dobri za digitalne usluge, u mjeri u kojoj mogu ukrasti druge potrošače. Ali dugoročno gledano, oni nisu dobri za obožavatelje i mislim da neki umjetnici počinju shvaćati da kratkoročni novac možda nema smisla dugoročno. Recimo da tjeraju svoje fanove da napuste Spotify i odu u Apple kako bi slušali glazbu. Kako ovaj krajolik strujanja malo sazrijeva, bit će teže natjerati ljude da prijeđu s jednog na drugi. Nekako stvarno tjeraš svoje obožavatelje da pate, kao umjetnik, kada radiš te vrste ekskluziva.
Jamie McCarthy/Getty
Druga stvar u vezi s tim ekskluzivama je da izdavači koji zastupaju tekstopisce ne dobivaju plaću za te ekskluzive. Dakle, osim ako umjetnik nije napisao temeljnu pjesmu, morat će početi razmišljati: "Zaboga, nadoknađujem li sve drugi suradnici u ovom radu?" Da bismo odgovorili na vaše pitanje što smo radili u Pandori, kao što ste rekli, radili smo s umjetnicima oko novih izdanja, ali ne pokušavajući biti ekskluzivni s vlastitim, već stvorenim studijskim snimkama koje se isporučuju svim uslugama samo poput nas. Ono što smo učinili, a što nastavljamo činiti, je odvesti umjetnika u studio, u lijepom, manjem okruženju, i snimiti neke od tih nastupa uživo. U snimkama uživo na kojima radimo s njima, imat ćemo određeno vremensko razdoblje u kojem imamo ekskluzivna prava na te jedinstvene snimke. Dakle, ono što smo napravili na taj način, za razliku od pokušaja preuzimanja ekskluzivnog prava na snimanje albuma, imat ćemo jedinstvenu zvučnu snimku koju stvaramo s izvođačem na tom događaju i tu dolaze naša ekskluzivna prava igra.
To je zanimljiv kut za promatranje u igri ekskluzivnog sadržaja. Na taj način ne uzimate album od obožavatelja na različitim uslugama. Umjetnik i dalje može širiti svoju glazbu na isti način na koji bi to učinio kao da je uživo na nastupu.
“Razlog zašto umjetnik radi [ekskluzivne albume] je naravno da dobije veliku plaću. Ali također i za promociju njihovog novog izdanja.”
Točno, na taj način umjetnik nije zabrinut da će uznemiriti svoje obožavatelje, oni i dalje dobivaju taj dodatni iznos pozornost, dobivaju tu dodatnu promociju, mogu to sinkronizirati s nekim od alata koje mi imamo promovirati. Dakle, zapravo je jako dobro funkcioniralo. Ima većinom isti učinak kao i ekskluzivno s Appleom ili Spotifyjem. Razlog zašto izvođač radi [ekskluzivne albume] je, naravno, da dobije veliku isplatu. Ali i promovirati svoje novo izdanje. Mislim da bi njegova promocija zapravo, na mnogo načina, mogla biti jednako, ako ne i više, utjecajna ako to radimo na način na koji smo to odabrali. Jednostavno ne mislimo da ima smisla bacati gomilu novca samo na kratkoročnu ekskluzivu koja nema puno strateške promocije iza sebe.
Chance the Rapper jedan je od onih repera koji su izdali ekskluzivna izdanja za streaming. Također je pokazao da je moguće biti uspješan bez potpisivanja ugovora s velikom izdavačkom kućom. Razlog zašto usluge strujanja gube toliko novca je taj što izdavačke kuće i glazbeni izdavači uzimaju lavovski dio prihoda. Je li Pandora ikada razmišljala o suradnji s neafirmiranim izvođačima kako bi distribuirala njihovu glazbu poput izdavačke kuće? Bi li taj model bio koristan za vaše slušatelje i krajnji rezultat Pandore?
Zapravo radimo izravno s puno nepotpisanih umjetnika. Chance je dobar primjer, ali postoji gomila umjetnika poput njega koji nemaju svoju diskografsku kuću. Možda stvore vlastitu [etiketu] i prijavit će se za neku vrstu operativne distribucije datoteka putem tvrtke poput CD Baby ili Tunecore, koje su agregatori nepotpisanih izvođača. Dakle, tako će izvorno dobiti svoj sadržaj na Pandori. Ali također radimo ruku pod ruku s nekim od onih umjetnika koji nam se obraćaju zato što jesu super zainteresirani ili smo odabrali kao nadolazeće na temelju nekih podataka koje smo uspjeli promatrati.
Ili, svakom pojedinom umjetniku koji je na Pandori stavljamo na raspolaganje alate koji su samoposlužni putem dostupne marketinške platforme za umjetnike, a oni mogu snimi vlastitim glasom poruku svojim obožavateljima koja se pušta na početku ili na kraju njihove pjesme na njihovoj postaji, a usmjerena je na navijača. Mogu, primjerice, promovirati novi album koji izlazi ili, ovisno o lokaciji, promovirati koncert koji imaju. Recimo da sljedeći tjedan putujem u New York i jedan od mojih omiljenih bendova je na turneji u New Yorku. Ako slušam njihovu stanicu, mogao bih dobiti obavijest od izvođača da mi to kaže.
Oni također mogu koristiti te alate za promicanje onoga što nazivamo značajnim zapisima. Dakle, ako imaju novo izdanje, mogu ga učitati, a mi ćemo ga još malo zavrtjeti. Nekako ćemo ga promovirati na način da privuče malo virusne pozornosti prije nego što ga Pandorin algoritam na neki način preuzme i učini ga prirodnijim. Dakle, pronalazimo mjesto poput one artist station, ili slične artist stations, gdje bismo mogli otkriti da bi njihovi obožavatelji voljeli čuti to malo više. Zapravo smo razbili dosta umjetnika koji rade izravno s umjetnicima.
Pandora ovim umjetnicima daje analitiku i može ih podijeliti na platformi sa 75 milijuna aktivnih mjesečnih korisnika. Radite puno stvari koje bi diskografska kuća radila. Što sprječava uslugu strujanja poput Pandore da potpiše ugovore s izvođačima i postane izdavačka kuća?
Ne znam da li to ima smisla kratkoročno da radimo. S druge strane, kao što ste rekli, stvaramo novi sadržaj, stvaramo nove pjesme s izvođačima, ali im to vraćamo. Možda će se definicija diskografske kuće promijeniti. No, pitanje: "Zašto Pandora ne postane diskografska kuća," gotovo implicira da bismo zahtijevali preuzimanje ekskluzivnih prava na neke od tih snimaka. Mislim da tu postaje malo komplicirano za umjetnike i njihove obožavatelje jer ne žele li imati više tokova distribucije? Ako sam umjetnik, hoću li se prijaviti za Spotify ili Apple ili Pandoru kao svoju izdavačku kuću? ne znam Isključujem sve ostale distribucijske platforme. Na neki način isključuje druge distribucijske platforme. Djeluje malo u video prostoru. Videoprostor je malo drugačiji od glazbe, jer kada ste korisnik koji se prijavljuje za glazbenu uslugu, zaista očekujete da će vam sva glazba svih izvođača biti dostupna.
Nije poput Netflixa ili Amazon Videoa, gdje vam je sasvim u redu da možda imate više različitih mjesta na koja možete otići. Iako sam, iskreno, neko vrijeme radio na vrhunskoj televiziji, i mislim da se bore s nekim od istih problema. Sinoć sam sjedio na kauču i rekao sam: "Čekaj, je li ova serija na Netflixu ili na Amazonu?" Mislim da glazba platforme su možda počele ranije i na neki način su se razvile do mjesta gdje možete dobiti što god želite ti želiš. To je postalo očekivanje potrošača.
Dakle, Netflixova strategija stvaranja vlastitog sadržaja možda neće funkcionirati za streaming uslugu poput Pandore.
“Ako sam umjetnik, hoću li se prijaviti za Spotify ili Apple ili Pandoru za svoju izdavačku kuću? ne znam.”
Možda i ne bi. Zanimljivo je, jer razmišljate o videu, a vrlo je popularno uspoređivati ga s glazbom. Postoji niz stvari koje su različite u vezi s tim. Što se tiče glazbe, očekujemo da će ljudi slušati istu pjesmu iznova i iznova. Ne samo na određeno vrijeme, već potencijalno do kraja života. S videom, osim ako niste dijete, vjerojatno nećete imati tu ponovljenu konzumaciju. Druga stvar s glazbom je da, kad gledam seriju na Netflixu ili čak TV-u, koliko god sam dobar u multitaskingu, uglavnom gledam tu seriju. Dok s glazbom mogu voziti, mogu raditi, mogu raditi niz drugih stvari u isto vrijeme dok sam potpuno angažiran u glazbi. Dakle, imamo samo više sati u tjednu koje imamo na raspolaganju da dopremo do ljudi.
Nedavno smo imali intervju s bivšim Bubnjar Guns N’ Roses Matt Sorum o njegovoj novoj usluzi Artbit, koja koristi tehnologiju blockchain-esqe kako bi izbacila posrednika i omogućila umjetnicima i svima koji su uključeni u pjesmu da budu plaćeni. Što mislite što nešto poput blockchaina može učiniti za tvrtku Pandora?
Mislim da je trenutno jako popularan. To je neka vrsta hip stvari o kojoj treba razgovarati. Ostaje za vidjeti koliko će to biti učinkovito jer zahtijeva mnogo različitih igrača u industriji da surađuju. Bilo je nekoliko pokušaja čak i prije blockchaina kako bi se pokušali integrirati podatkovni sustavi u cijeloj industriji, kako u Europi tako iu SAD-u, i to je bilo izazovno. Ali mislim da bi s tom tehnologijom mogli postojati izvrsni načini da se blockchain iskoristi za pomoć u upravljanju pravima. Još uvijek postoji veliki nedostatak podataka, posebno na strani izdavaštva, o tome tko posjeduje što, a blockchain tehnologija bi to mogla pojednostaviti i automatizirati.
Na sve to gledamo kao i na druge usluge. I dalje se oslanja na suradnju s umjetnicima, umjetničkom zajednicom, izdavačkom zajednicom i izdavačkim kućama kako bi bio stvarno uvjerljiv. Postoji mnogo načina da se na neki način započne s tim i izravno pomogne umjetnicima prije nego što se možda uključe veće izdavačke kuće. U početnim smo fazama toga. Bit će zanimljivo vidjeti.
Zvuči kao ti: ljeto
Bili ste voditelj razvoja strateških partnera u YouTubeu prije nego što ste se pridružili Pandori. Kako je, na bilo koji način, vaše iskustvo s YouTubeom utjecalo na odluke koje ste donijeli u Pandori?
Vjerojatno na više načina nego što sam uopće mogu shvatiti. Prije toga sam radio s mnogo servisa za strujanje, uključujući Myspace Music, Imeem, Spotify i MOG, od kojih mnogi više ne postoje. Iskustvo s YouTubea bilo je toliki fokus na videozapise i, što je možda još važnije, na sadržaj koji su izradili korisnici. Tako da mi je to dalo različite leće kroz koje mogu gledati na glazbenu uslugu. Mislim da me to svakako učinilo svjesnim važnosti njege korisnika, kao i možda nedostaci nekih YouTubea, jer to nije najčišće mjesto za traženje nečega što želite pronaći. Mnogo je vrijedno odabranije, profesionalnije iskustvo kakvo imate na Pandori, gdje nije zaprljano s puno sadržaja koji su prenijeli korisnici. To je bio jedan od naših ciljeva, da bude malo čišći i lakši za korištenje.
Preporuke urednika
- Dolby Atmos Music kroz Appleove slušalice od 549 dolara ostavio nas je slegnuti ramenima
- Zašto će najbolji uređaj za Appleovu glazbu bez gubitaka biti Android telefon
- Prije 38 godina, CD-i su ponovno ispisali naš odnos s glazbom i pripremili nas za 2020
- Apple Music i dalje zaostaje za Spotifyjem jer se nastavio rast za streaming glazbe u 2019. godini
- Spotify dodatno olakšava procjenu glazbenog ukusa vaših prijatelja
