Prije samo šest mjeseci, industrijski analitičari već su predviđali propast over-the-top (OTT) set-top box (ako niste upoznati, ta se smiješna nomenklatura odnosi na male dodatne kutije poput Roku i Apple TV koji isporučuju filmove, TV i glazbu dostupnu putem interneta našim sustavima kućne zabave). Ali čini se da su analitičari ovo krivo shvatili. I potrošači i proizvođači prihvaćaju OTT kutije, a brojke daju zanimljivu sliku o tome kako bi budućnost TV-a mogla izgledati.
Zapravo, očekuje se da će OTT video tržište doživjeti dramatičan rast u nadolazećim godinama. Kvaka je u tome što dugogodišnji poslovni modeli emitiranja i isporuke sadržaja mogu stajati na putu, tako da slika budućnosti televizije ostaje pomalo maglovita.
Preporučeni videozapisi
Iako mjerni podaci poput prihoda od OTT-a mogu malo značiti gledateljima u velikoj shemi, oni su znak koliko snažni potrošački trendovi mogu biti. Ukratko, prihod od OTT-a sastoji se od svih pretplata koje korisnici plaćaju za gledanje bilo čega Netflix, Hulu Plus, Amazon Prime, iTunes, CinemaNow i tako dalje — plus oni dolari za oglašavanje privući.
Povezano
- Uobičajeni problemi s Apple TV-om i kako ih riješiti
- Kako spojiti stereo par Apple HomePoda na Apple TV
- Kako postaviti i promijeniti svoju Netflix primarnu lokaciju
Izvješće ABI Researcha pokazalo je da je OTT video prihod premašio 8 milijardi dolara u 2012., od čega je 57% došlo iz Sjeverne Amerike. Predviđaju da će prihod dosegnuti najmanje 20 milijardi dolara do 2015., iako je nejasno hoće li se sjevernoamerički udio stvarno povećati ili smanjiti do tog vremena. Ono što je jasno jest da postoji rast od preko 50% u SAD-u i Kanadi u posljednje dvije godine, a čini se da će se to nastaviti.
Razlog tome je što modeli pretplate, poput Netflixa i Hulu Plusa, na primjer, dobivaju na snazi veliku popularnost, kaže Michael Inouye, viši analitičar u ABI Researchu, koji je pomogao u pisanju izvješće. ABI definira OTT sadržaj kao videozapise srednje do duge forme, što isključuje većinu stvari koje generiraju korisnici koji se obično nalaze na YouTubeu, Vimeu i drugim sličnim stranicama ili uslugama. Također izrezuje osobne video zapise koje korisnici stvaraju i gledaju kod kuće.
Netflix čini oko 33% cjelokupnog internetskog prometa u SAD-u, a YouTube zauzima drugo mjesto sa 17%.
Glavni pokretači koji stoje iza toga su sve veći broj povezanih uređaja — media playeri, Blu-ray playeri, pametni televizori, streaming kutije, pametni telefoni, tableti — zajedno s višim stopama prodora širokopojasnog interneta, budući da potrošači naizgled traže brži internet brzine. Bolji modemi i usmjerivači koji mogu podnijeti dodatnu propusnost i distribuirati višestruke video streamove u HD-u su pomaže u stvaranju glatkijih iskustava gledanja, što omogućuje gledanje strujanja videa na zahtjev u punoj 1080p HD.
Ali nije počelo baš tako. Netflix i Hulu nisu bili poznati nazivi do nedavno, a Apple TV je zapravo bio samo "hobi", čak i ako je nudio obećavajući pogled na to kakav bi mogao biti online sadržaj na zahtjev. Problem je bio sadržaj koji je nedostajao, a potom i krivulja učenja povezana s dolaskom do njega.
"U početku su usluge bile ograničene, a korisničko iskustvo promjenjivo, osobito neke od ranijih platformi koje su bile trome i spore", kaže Inouye u intervjuu. “Mnogi potrošači nisu znali što očekivati ili što mogu učiniti s ovim povezanim uređajima. (Pametni telefoni i tableti) posebno su pomogli da aplikacija i povezano iskustvo postanu mainstream.”
To bi moglo biti podcjenjivanje. Sandvine, tvrtka koja prati i mjeri korištenje propusnosti, objavila je ovaj mjesec svoje "Globalno izvješće o internetskim fenomenima", napominjući da Netflix čini oko 33% cjelokupnog internetskog prometa u SAD-u, pri čemu je YouTube na drugom mjestu 17%. Hulu Plus još ima nešto za nadoknaditi, skupljajući samo 3%. Iako to ne mora značiti da 50% svih surfača webom struji video, to ukazuje na golemu veliki broj ljudi gleda puno online videa, što zahtijeva daleko veću propusnost od glazbe, fotografija ili e-knjige.
Kako bismo lakše stavili stvari u perspektivu, uzmite u obzir da bi dvosatni film mogao biti veličine 4 GB, otprilike ekvivalentno 1000 pjesama u komprimiranim formatima (MP3, AAC), 2000 fotografija snimljenih s 8 megapiksela ili više 3000 e-knjiga. Netflix navodno ima katalog od 13.000 različitih filmova i TV emisija, ali niti jedan megabajt od njih nije pohranjen na uređajima koje koristite za gledanje. Umjesto toga, podaci se ne mjere prema tome gdje je sadržaj pohranjen, već koliko podataka ide naprijed-natrag da bi se strujilo na te uređaje.
Utjecaj na ukupnu upotrebu propusnosti je nevjerojatan, a tvrtka je dodala dva milijuna novih pretplatnika u četvrtom tromjesečju prošle godine, kontinuirani rast Netflixa samo će potaknuti potražnju čak i za više. Gledatelji sada imaju obilje opcija o tome gdje i kada mogu gledati TV emisije ili filmove s usluge, dodajući razinu pogodnosti tradicionalnoj televiziji.
Pa ipak, iako brzo raste, sav ovaj OTT sadržaj još uvijek je samo kap koja je prelila čašu svjetskog pay-TV poslovanja. U 2012. ukupni prihod od pay-TV dosegao je 238 milijardi dolara na globalnoj razini, čime je jasno da je novac još uvijek u tradicionalnim medijima jer oglašivači neće potrošiti ni približno toliko za online video, unatoč tome koliko su već u očima promatranje.
Dio razloga možda je u ocjenama. Medijski rukovoditelji nedavno su gunđali da oklijevaju ponuditi više programa uživo na internetu jer Nielsen ne mjeri web-ocjene na način na koji mjeri tradicionalnu TV publiku. Ta je publika smanjena, a neki u industriji vjeruju da je to djelomično zato što se ugađaju online.
“Posjednici sadržaja i pružatelji pay-TV usluga osiguravaju da vrhunski sadržaj ostane iza unaprijed definiranih barijera što je više moguće”, kaže Inouye. „Žele osigurati da se tržište kreće i razvija tempom i na način kojim žele izbjeći ponavljanje sve veći problemi s kojima se glazbena industrija suočavala dok su potrošači migrirali s CD-a na digitalne audio datoteke i usluge.”
Streaming usluge poput Netflixa su suprotne jer djeluju više poput pomoćnih programa; plaćate mjesečnu naknadu za pristup onoliko koliko želite u sučelju poput švedskog stola
Drugim riječima, promjena možda dolazi prebrzo za njihov ukus, a oglašivači su bili suzdržani u pogledu plaćanja više za online oglase. Ali to vjerojatno neće trajati predugo. Izvješće ABI-ja navodi da trenutni prihod od usluga pretplate iznosi 58% u Sjevernoj Americi, ali će pasti na manje od 32% do 2018. Ključno u toj statistici je to što bi pad predstavljao pad udjela prihoda, a ne masovno udaljavanje od streaming video usluga. Više oglasa bi vjerojatno nadoknadilo razliku, što bi dovelo do potencijalno sve više i više sadržaja koji bi se gurao online.
„Netflix je trenutno jako prisutan u OTT prostoru i s vremenom, kako sve više potrošača prihvaća kanale digitalne distribucije, mi očekujte da će drugi distribucijski kanali, poput TV-a na zahtjev, elektroničke prodaje i oglašavanja imati snažnije stope rasta,” kaže Inouye.
Elektronička prodaja (EST) opisuje kako kupujete kopiju medijske datoteke za pohranjivanje na svoj tvrdi disk. To može uključivati ograničenja načina na koji se može reproducirati, poput upravljanja digitalnim pravima (DRM) koji Apple i drugi koriste za video, ali su ga u međuvremenu napustili za glazbu. Appleov iTunes Store, posebno za TV emisije i filmove, uklapa se upravo u taj profil. Streaming usluge poput Netflixa su suprotne jer djeluju više poput pomoćnih programa; plaćate mjesečnu naknadu za pristup onoliko koliko želite u sučelju poput švedskog stola.
Neki startupi tamo nanjuše priliku. Aereo je bila remetilačka sila jer je optužena za krađu besplatnih bežičnih signala emitera i njihovu preprodaju potrošačima, koji ih mogu prenositi uživo na web preglednicima i mobilnim uređajima. Usluga temeljena na pretplati ne plaća nikakve naknade za ponovno emitiranje sadržaja, a mreže tvrde da nema ni pravo niti ovlaštenje za njihov stream. Aereo se već proširio iz svoje baze u New Yorku, prvo u Boston, a pored Područje Atlante 17. lipnja. Očekuje se da će do kraja godine uslijediti još 20 tržišta diljem zemlje. Neslužbeni cilj tvrtke je privući 20 milijuna pretplatnika, što bi je stavilo u red s drugim velikim igračima za streaming.
Tvrtka u početnicima osvojio prvu salvu onoga što izgleda kao dugotrajna sudska bitka i može natjerati tradicionalne televizijske kuće da dopru do online publike na uređajima koje najviše koriste. ABC je nedavno najavio da će prenositi sadržaj uživo na iPade kao dio pilot projekta u New Yorku i Philadelphiji.
Televizijske kuće možda stoje tako čvrsto jer, ako Aereo ostane u poslu i privuče milijune pretplatnika, velike mreže možda neće dobiti ni peni od tog uspjeha, što će ih prisiliti da prihvate promjene koje su nije spreman za.
"Aereo sam po sebi još nije stvarna prijetnja, to je poslovni model koji zabrinjava vlasnike sadržaja", kaže Inouye. “Ne očekujemo nužno da će (operateri pay-TV) prihvatiti istu tehnologiju mikro antenskih nizova poput Aerea, ali bi mogao utjecati na pregovore za pregovaračkim stolom, što bi moglo ograničiti reemitiranje naknade.”
Aereo nije prvi koji se sukobljava s emiterima ili nositeljima sadržaja, a vjerojatno neće biti ni posljednji. Tvrtke kao što su Ivi TV (reemitiranje putem etera) i Zediva (usluga za iznajmljivanje DVD-a gdje su potrošači "iznajmljivali" player) već su pokušale, ali su obje izgubile i nastavljaju se boriti na sudu.
CBS i Fox ljutito su zaprijetili da će povući emitiranje u eteru i prijeći na model ili ograničenje pay-TV-a sportske i nove emisije operaterima pay-TV-a, čime su isključena kućanstva koja se oslanjaju na te besplatne emitiranja.
Dok su mobilni uređaji u fokusu onoga što Aereo radi, proizvođači televizora i kutija za strujanje pokušavaju pronaći pravu formulu za vašu dnevnu sobu. Studija "Connected Home" koju je proveo NPD Group otkrila je da je gotovo polovica uređaja za kućnu zabavu u SAD-u spojena na internet, ali da mnogi zapravo ne koriste te značajke.
Primarni pomak bio je sve veći egzodus sa stolnih i prijenosnih računala na tablete za gledanje videa.
Televizori s omogućenim internetom, uključujući pametne televizore, povezani su samo 30% vremena za online pristup, prema NPD-u. Blu-ray playeri ne prolaze puno bolje s 32%. Unatoč tome što će ih brojčano nadmašiti, Blu-ray playere će iduće godine prestići streaming kutije poput Apple TV-a i Rokua, na temelju projekcija NPD-a.
Budući da se priča da Amazon i Microsoft ulaze u hardverski prostor za strujanje, to je tržište koje bi se moglo dodatno zagrijati.
“Potrošači kupuju Blu-ray playere dijelom za aplikacije za streaming videa poput Netflixa. Mnogi od ovih uređaja imaju relativno fiksan skup aplikacija, dok su, nasuprot tome, korisnička sučelja playera za streaming medija razvijena da ponude ekosustav sadržaja koji se širi. Povezani televizori također općenito pružaju istu stvar,” kaže John Buffone, direktor uređaja u NPD-ovoj usluzi Connected Intelligence.
Iako igraće konzole imaju mnoštvo značajki za streaming i reprodukciju medija, one nisu povećale gledanost filmova ili TV-a za streaming, dodaje. Primarni pomak bio je sve veći egzodus sa stolnih i prijenosnih računala na tablete za gledanje videa.
Buffone se također dotiče trenutne dominacije Netflixa, navodeći strategiju tvrtke da izbjegava vlastitu streaming box širenjem svoje usluge na gotovo svim dostupnim uređajima za kućnu zabavu i mobilnim uređajima umjesto toga. "Otkrili smo da 40% povezanih TV-a, bilo samostalno ili putem drugih uređaja, gleda Netflix, a prate ih YouTube i Hulu Plus", kaže Buffone.
To će samo rasti, a Netflixova nedavna sklonost ekskluzivnom sadržaju također bi mogla utjecati. Još nema brojki koje bi to pokazale, ali Netflix je zabilježio povećanje od dva milijuna pretplatnika samo u prvom tromjesečju, što se poklopilo s lansiranjem dobro prihvaćene vladine drame Kula od karata, s Kevinom Spaceyjem u glavnoj ulozi. Izvršni direktor Netflixa Reed Hastings već je rekao da dolazi više ekskluzivnog sadržaja, s obožavateljima Zaustavljen razvoj čekajući oživljavanje serije da dođe na servis za streaming 26. svibnja.
“Vidimo da drugi davatelji usluga pretplate na streaming slijede primjer s Hulu Plusom na velikoj većini povezivih uređaja i Amazon se također usredotočuje na originalno programiranje kako bi potrošačima pružio uvjerljiv razlog za još jednu pretplatu,” kaže Buffone.
Ovo bi eksperimentiranje moglo utjecati na to kako gledate ono što želite. Uz svu priču o "rezanje kabela” za zamjenu pretplate na pay-TV uslugama strujanja, Inouye sugerira da se to dvoje zapravo nadopunjuju. Razlog tome je taj što tradicionalni distribucijski kanali još uvijek imaju ograničenja gledanosti i licenciranja koja favoriziraju stvari koje posjeduju i emitiraju.
Sportski program je dobar primjer, budući da operateri pay-TV-a imaju veliki utjecaj na to. Ali čak i ako se sportski i drugi sadržaj nudi u a la carte OTT scenariju, vlasnici sadržaja mrzit će davanje bilo čega besplatno. Dodajte pregršt pretplata na različite usluge ili kanale koji pokrivaju taj sadržaj i cijena možda neće biti daleko od onoga što je pay-TV danas.
"OTT nije jedina strana koja se razvija, jer će se kabelski operateri i njihove usluge 'TV Everywhere' početi širiti izvan doma", kaže Inouye. "Zapravo, operateri pay TV-a počinju dodavati više usluga 'nalik na OTT', što sugerira pitanje koje bismo si trebali postaviti: u kojem trenutku OTT jednostavno postaje pay TV?"
Preporuke urednika
- Kako postaviti mjerač vremena za spavanje na Apple TV-u
- Najbolji uređaji za strujanje za 2023.: Apple TV, Roku i drugi
- Sezonska propusnica za MLS na Apple TV-u pokazuje svima ostalima kako prenositi sport
- Najbolje ponude za Apple TV za siječanj: nabavite Appleov streaming box za 105 USD
- Kako postaviti Amazon Fire TV Cube
