Nitko zapravo ne želi plaćati za hrpu kanala koje ne gleda. Ipak, već godinama to je paradigma s kojom su nas kabelske i satelitske usluge zaglavile: za svaki ESPN dobivate deset QVC-a. To je model usluge koji tjera potrošače da prebjegnu na internet u potrazi za TV utopijom u kojoj plaćaju samo ono što žele. To je koncept koji je označen kao: a la carte TV.
Čin "rezanja kabela" ili na drugi način napuštanje vašeg kabelskog/satelitskog davatelja usluga, zajedno s rastućim interesom velikih tvrtki za popunjavanje praznine dovela je do poziva za a la carte TV poslovne modele koji vam omogućuju da odaberete svoj otrov umjesto da plaćate za 500 kanala do kojih vam je uopće stalo. Ovih dana to zvuči poput stalnog negodovanja za boljim izborom i pravednošću gdje čak i zakonodavci u Kongresu odmjeravaju svoja mišljenja. Ali dublji pogled u širu sliku pokazuje da možda nije lako srušiti stari pokvareni sustav i zamijeniti ga nečim slobodnijim i pravednijim.
Preporučeni videozapisi
Revolucija je počela
Činjenica da se TV mijenja je očigledna, jer usluge kao što su Netflix, Hulu i Amazon Instant Prime povećavaju svoje baze pretplatnika i upuštaju se u proizvodnju vlastitog ekskluzivnog sadržaja. S druge strane, Big Media, poput kabelskih kompanija i mreža, pokušavaju spriječiti gubitak u ovoj egzistencijalnoj borbi za moć oko toga tko će biti mešetari moći u budućnosti televizije.
"Većina kanala u vlasništvu je iste šačice velikih medijskih tvrtki koje nastoje maksimalno povećati prihod na svim svojim kanalima"
Čak je i republikanski senator John McCain preuzeo na sebe supokroviteljstvo zakona (zajedno sa senatorom D-Conna Richardom Blumenthalom) koji bi zapravo prisilio pay-TV operatere da ponude a la carte ponude. Čini se da je teško usvojiti prijedlog zakona, ali pomogao je skrenuti pozornost na tjeskobu potrošača zbog toga koliko plaćaju za gledanje ograničenog programa koji gledaju svaki tjedan.
Unatoč McCainovim tvrdnjama da su vlada i posebni interesi “naslagali regulatorne špil u korist očuvanja zastarjelog poslovnog modela”, ipak će se pokazati kao tvrd orah pukotina.
Novac iza kabelskih poslova
“Većina kanala u vlasništvu je iste šačice velikih medijskih tvrtki koje žele maksimizirati prihod na svim njihovim kanalima,” kaže Greg Ireland, voditelj istraživanja u IDC-u koji prati industrija. “Grupiranjem kanala, oni mogu dobiti naknade za prijenos i prihod od oglašavanja na kanalima koji možda ne bi dobili prijenos da su ponuđeni sami. Ovaj model, iako je problematičan za neke potrošače (i neke pay-TV operatere), nije prekinut od perspektive medijske tvrtke i ne žele nužno napraviti promjene koje bi uznemirile struju formula."
Opstanak kanala dugo se navodio kao ključni razlog zašto bi a la carte sustav bio štetan i za pay-TV operatere i za potrošače. Kanali koji se dopadaju nišnoj publici ili manjinama mogli bi teško ostati u eteru zbog trenutačnih prednosti povezivanja kanala. Oni koji se protive a la carteu vjeruju da bi raznolikost sadržaja, kakva danas postoji u iako manjkavom sustavu, uvelike patila zbog nedostatka izbora koji sa sobom nosi. Stariji primjer uspješnog crossovera bio je Queer Eye for the Straight Guy, koja je bila namijenjena određenoj publici, ali je postala Emmyjem nagrađena serija koja je pokrenuta na Bravu, kanalu na koji mnogi potrošači u to vrijeme možda nisu razmišljali o pretplati.
Ali internet se u to vrijeme još uvijek razvijao i tada nije bilo Netflixa, Hulua ili Amazon Instant Primea koji bi bili alternativa pay-TV-u za emisije s više niše publike. Kao politička drama Kula od karata prikazan za Netflix, izvorni sadržaj može činiti čuda, a nastavak uspjeha takvih projekata mogao bi otvoriti vrata većem broju sadržaja namijenjenih manjem postotku pretplatnika.
Na mnogo načina, TV kanali su to već radili prije mnogo godina. Emisije bi bile ekskluzivne za mrežu ili specijalizirani kanal sve dok ne bi bile izdvojene za sindiciranje kanalima kćerima ili lokalnim emiterima. Trend je kasnije otišao malo dalje, s ekskluzivnim emisijama poput Ludi ljudi ili Breaking Bad na AMC i Vampirski dnevnici na CW-u kao dva primjera popularnih emisija koje su započele s manjim mrežama.
Te se emisije mogu pronaći na Netflixu, a iako ne emitiraju najnovije epizode, njihova dostupnost već otvara vrata proširenju te ponude u budućnosti. Ali to se neće dogoditi bez borbe.
Zašto se TV ne može promijeniti preko noći
“Medijske tvrtke ne mogu jednostavno otići od prihoda i profita bez nekih posljedica”, kaže Ireland. “Moglo bi biti da će rezultat a la cartea biti da će mnogi potrošači na kraju platiti isti iznos za manje kanala. Ali to ne znači da ne mogu ili neće biti mogućih rješenja - manji paketi i različite cijene, ili možda paketi bez skupog sadržaja usmjerenog na sport. Izbor je dobar za potrošače, ali mnogo puta stvari ne funkcioniraju baš onako kako mi želimo.”
Dodaje da trenutno ima puno dobrog programa na TV-u jer mnogi kanali ulažu u kvalitetniji originalni sadržaj (kao što su Mad Men i Breaking Bad). Naknade za pretplatu dijelom idu na potporu stvaranju tog sadržaja - kao i na stvari koje nisu osobito dobre. “Čarobno pitanje je gdje je točka preokreta u smislu apetita potrošača za većim računima i radnjama iz Washingtona ili sudova”, kaže on.
“Medijske tvrtke ne mogu jednostavno otići od prihoda i profita bez nekih posljedica”
“Tradicionalno kada se korisnici žale da su cijene previsoke, tvrtka osjeti nevolju i smanji cijenu, ali kabelska televizija nije dvodijelni sustav”, kaže Kagan. “Umjesto toga, to je trodijelni sustav. Ako se korisnici žale kabelskoj tvrtki, ne žale se jedinoj bitnoj strani. Treća strana su mreže koje uvijek naplaćuju više, iz godine u godinu.”
Dio razloga zašto to rade je taj što talent također želi više. Zapravo, mnogi dionici moraju biti plaćeni. Prigovaranje o cijeni pristupa sadržaju moglo bi se izravno odnositi na troškove proizvodnje serije i na ono što glumci i glumice u popularnim serijama traže za povišicu plaća. Dobar primjer je Prijatelji, gdje je svih šest stalnih članova glumačke postave željelo milijun dolara po epizodi. To je, zajedno s razrađenijim lokacijama snimanja i većom posadom, vjerojatno pridonijelo ovom efektu curenja prema dolje.
“Ako je glumačka postava Moderna obitelj ide u štrajk zahtijevajući veće plaće, koje se mogu spustiti, baš kao i sa zahtjevima visokog profila glumačke ekipe Prijatelja i za troškove sportskog programa,” kaže Ireland. „Dakle, potrošači koji traže a la carte trebaju shvatiti da, u dobru i zlu, ovisno o nečijoj perspektivi, postoji veća poslovni model koji rezultira situacijom koju sada imamo i mnogo je strana na koje možemo okriviti ako tražimo nekoga kriviti.”
Nazivajući ga "pokvarenim modelom" koji je u biti neodrživ, Kagan vjeruje da trenutni sustav štiti tvrtke koje se plaćaju i nepravedno kažnjava korisnike. Regulatori u to doba nikada nisu mogli zamisliti ovaj scenarij kada je sustav prvi put postavljen, ali njegova sadašnja reforma zahtijevat će kompromise sa svih strana.
Jesu li glumci ili glumice spremni na smanjenje plaće? Hoće li operateri pay-TV polako izbaciti niše i specijalizirane kanale? Hoće li ti kanali tada prijeći na online streaming kako bi se povezali sa svojom publikom, i ako je tako, je li ta publika spremna platiti 5 USD mjesečno za samo jedan kanal?
Kako bi a la carte TV mogla izgledati
"A la carte je otvoreno tržište na kojem bi neke mreže napredovale, a druge trpjele jer korisnici biraju, što znači da bi se malo gledani kanali borili", kaže Kagan. “Ali ono što nedostaje je da industrija mora smisliti drugi model koji će nagraditi i investitore i kupce. Danas je pretplata duplo veća nego prije 10 godina, a ponovno će se udvostručiti u sljedećem desetljeću, tako da kabelska industrija izmiče kontroli. To je razlog zašto ljudi vape za jeftinijom alternativom i zašto a la carte ima smisla za sve veći segment potrošača.”
Sadašnji sustav i a la carte nedvojbeno su vrlo različiti poslovni modeli i moglo bi trebati neko vrijeme shvatite kako svi, a posebno vi kao potrošač, izlazite iz toga s onim što želite za manje novac. U a la carte svijetu cijena po kanalu može biti viša nego danas, ali od prosjeka gledatelj drži oko pet ili 15 kanala mjesečno, ukupni bi račun teoretski trebao biti velik niži.
Bilo bi sjajno dodavati i oduzimati kanale po želji kao dio vaše pretplate, ali pay-TV operateri su nasmrt uplašeni takvim scenarijem zbog gubitka prihoda koji bi s njim došao da. A budući da u kombinaciji ima investitora s velikim dolarima, promjena neće doći lako ni brzo. Ono što će se dogoditi s kanalima "mališa" bit će sporedna traka šire priče, ali zasad, promjena bit će polagani ples između frustriranih korisnika i zabrinutih pay-TV operatera koji žele poslovati kao i obično.
