Kraj bojkota Facebook oglasa; Što je time postiglo?

The bojkot oglasa protiv Facebooka trebao je biti zvuk bubnja koji signalizira promjenu; stabilan, rastući zbor nezadovoljnika čija je kupovna moć bila toliko jaka da bi njihova odsutnost bila zapažena i donijela istinsku promjenu Facebooku.

Počevši od lipnja s najavom #StopHateForProfit kampanje, oglašivači su se uključili da budu — kao navedeno je u prvom priopćenju za javnost — odgovor na "Facebookovu dugu povijest dopuštanja rasističkog, nasilnog i dokazano lažnog sadržaja da se širi na njegovoj platformi."

Ali mjesec dana kasnije, Facebook Čini se da će bojkot oglasa nestati. Facebook nije prijavio pad prihoda od oglašavanja u prvih nekoliko mjeseci srpnja kako je bojkot uzeo maha.

Ono što se dogodilo, kažu aktivisti, razotkrilo je koliku točno moć Facebook uistinu ima.

Facebook sliježe ramenima

Kada je bojkot prvi put izašao na vidjelo - predvođen NAACP-om i Anti-Defamation League - reakcija svijeta oglašavanja i medija bila je pozitivna. Common Sense Media, jedan od organizatora bojkota, rekao je da je više od 1000 marki, uključujući velika imena poput Coca-Cole i Starbucksa, potpisalo bojkot. Na kraju, čak i Disney”dramatično isječen” svoju potrošnju na platformi.

Dionice Facebooka doživjele su udarac: pale su za 8 posto u jednom danu nakon što je Unilever najavio da će povući oglase do kraja godine, a ne samo u srpnju, prema Marketwatchu. Facebook se nakon toga brzo osvrnuo, rekavši da će tvrtka sada započeti skrivanje ili blokiranje sadržaja koji izaziva mržnju, čak i ako su to objavili političari.

Ali s početkom srpnja prihodi Facebooka nisu pretrpjeli udarac. Zuckerberg je navodno rekao zaposlenicima Facebooka da će se oglašivači "vratiti".

Nakon sastanka vođa građanskih prava i Facebooka početkom srpnja, aktivisti su rekli da osjećaju njihovu zabrinutost nisu shvaćeni ozbiljno.

"Misle da nas mogu pričekati", rekla je Jessica González, suizvršna direktorica Free Pressa, jedne od aktivističkih skupina koje su predvodile optužbu. González je bio na sastanku sa Zuckerbergom i drugim glavnim direktorima Facebooka. Tvrdila je Facebook izvršni direktori nisu ni pročitali popis zahtjeva na dvije stranice koji su predali prije otprilike dva tjedna.

“Pokušavaju čekati građanska prava. Pokušavaju čekati da ispune svoju odgovornost prema ljudskim pravima i suočavaju se s našom demokracijom koju zajebavaju”, rekla je za Digital Trends. “To je stav. To je uvredljivo za nas, a uvredljivo je i za oglašivače.”

Za izvršnog direktora Lige za borbu protiv klevete Jonathana Greenblatta odgovor oglašivača bio je "ohrabrujuća lekcija", ali mjesec ih je naučio "kako raširena zabrinutost oko Facebooka i njegove politike u vezi s govorom mržnje, rasističkim govorom i dezinformacijama doista jest", napisao je u e-poruci za Digital Trendovi.

"Nismo pretjerano optimistični da će Facebook odjednom početi moderirati njihov sadržaj mržnje." Obećao je da će se kampanja "odavde samo širiti i intenzivirati".

Ali nije jasno hoće li brendovi nastaviti podržavati aktiviste.

Povratak brendova

Digital Trends je kontaktirao 15 najvećih imena koja su javno objavila podršku bojkotu. Od njih pet nije odgovorilo na upit za komentar. Levi Strauss i Microsoft, rekli su da nemaju komentara, iako je Microsoft jedna od tvrtki koja smanjiti najviše dolara za oglašavanje s Facebooka.

REI je, na primjer, rekao da budući da je #StopHateForProfit “izričito tražio od kompanija da povuku potrošnju na oglašavanje s Facebookovih nekretnina tijekom mjeseca srpnja … mi radimo upravo to. Taj smo novac ponovno uložili u druga područja našeg poslovanja. Osim toga, nećemo davati dodatne informacije.”

Adidas je poslao izjavu kojom potvrđuje da su “ohrabreni početnim koracima koje je Facebook poduzeo i stoga sada će nastaviti s oglašavanjem na svojim platformama.” Patagonia je rekla za Digital Trends da “nije imala ažuriranje za next koraci.”

The North Face, prvi veliki brend koji se uključio u kampanju, rekao je u e-poruci da će "nastaviti s radom odnos s Facebookom i Instagramom u kolovozu", ali da će se ona i matična tvrtka VF Corporation održavati "redovito prijave s Facebook tima za kontinuiranu procjenu njihovog napretka i utvrđivanje na trajnoj osnovi jesu li oni partner i platforma koja podržava naše vrijednosti.” Oni redovni prijave bi se događale "barem jednom mjesečno ako ne i redovitije", ali nisu izravno odgovorili hoće li North Face biti spreman ukloniti svoj ponovno oglasi.

Puma je, slično, rekla za Digital Trends da da, također će vratiti svoje oglase. "Ohrabreni smo napretkom koji je postignut u borbi protiv govora mržnje, rasizma i diskriminacije na Facebookovoj platformi", rekao je glasnogovornik Pume u izjavi. “Agresivno smo gurali promjene, a u našim razgovorima Facebook je bio prijemčiv. Planiramo nastaviti raditi na promjenama s njima. U Sjedinjenim Državama nastavljamo s oglašavanjem 1. kolovoza.”

Chipotle i Denny’s rekli su da će nastaviti s bojkotom i onemogućiti oglase na Facebooku u kolovozu.

Tvrtka Clorox je sa svoje strane rekla da će se pridružiti Unileveru u obustavljanju svojih Facebook oglasa do prosinca. "Zadržat ćemo našu planiranu razinu troškova oglašavanja, ali ćemo se prebaciti na druge medije", rekao je glasnogovornik tvrtke u e-poruci Digital Trends. "Nastavit ćemo pratiti ovu situaciju i preispitati svoje stajalište prema potrebi."

Coca-Cola, vjerojatno jedna od najvećih robnih marki, rekla nam je u izjavi da će vratiti svoje oglase na YouTube i LinkedIn, ali to će oglašavanje „ostati pauzirano na Facebooku, Instagramu i Twitteru globalno."

"Tvrtka Coca-Cola pauzirala je sve aktivnosti na platformama društvenih medija na globalnoj razini kako bi ponovno procijenila svoje interne politike", rekao je glasnogovornik. “Također smo iskoristili ovo vrijeme da našim partnerima na društvenim mrežama prenesemo naša očekivanja veće odgovornosti i transparentnosti. I dok smo napredovali, naše putovanje nije dovršeno.”

Facebook nije odgovorio na zahtjev za komentar o tome je li ga bojkot zapravo natjerao da bolje razmotri svoju politiku ili da razmotri reformu. Tijekom srijede Kapitolsko brdo saslušanje, rekao je Zuckerberg Facebook stalo do svojih oglašivača, ali ne bi temeljilo politiku na njihovim željama.

Jillian York, direktorica za međunarodnu slobodu izražavanja pri Electronic Frontier Foundation, rekla je da se čini da je bojkot imao mali učinak.

"Čini se kao da zapravo ništa nismo naučili", rekao je York za Digital Trends. “Nije bilo previše reakcija. Čini se da jedina vrsta pritiska na koju [Facebook] reagira jest ona koja dolazi od vlade SAD-a i, u manjoj mjeri, Njemačke, Francuske i Izraela.”

U isto vrijeme, rekla je York, zazirala je od prevelike vladine intervencije. "Ne vjerujem ovim tvrtkama [društvenim medijima] ili vladi da će to učiniti kako treba", rekla je, rekavši da je najviše zabrinuta da platforme nauče moderirati sadržaj na način koji je "pošten i pravedan".

"Moderiranje sadržaja je nemoguće u velikoj mjeri, mnogi su drugi ljudi to rekli", rekao je York. "Ako je nemoguće, onda imamo posla s nerješivim problemom."

Nadala se barem da će ovo potaknuti neku vrstu preispitivanja načina na koji Facebook komunicira sa svojim korisnicima o svojim politikama.

Nova nada

Na kraju, put naprijed je mutan za sve uključene. Facebook je napravio uvod u "ispitivanje politika" i hvalio činjenicu da an izvješće EU otkrili da "ostvaruju napredak" u borbi protiv govora mržnje. No tvrtka je uglavnom bila imuna na zahtjeve aktivista.

“Koalicija ima popis popravaka i još uvijek želimo da se svi provedu,” rekao je Mozillin privremeni direktor marketinga Mary Ellen Muckerman, u izjavi e-poštom. “Željeli bismo da Facebook pokaže istinsku spremnost da preuzme odgovornost i vlasništvo nad svojim postupcima. Vrijeme za floskule o 'shvaćanju ozbiljno' i 'biti na putu' je davno prošlo."

"Nije bilo puno promjena", rekla je Katherine Doble, predsjednica Ingage Biz, tvrtke za digitalni marketing koja pomaže malim i srednjim poduzećima. “Tvrtke se nalaze u Catch-22. Neki bi se mogli tiho vratiti, možda osjećaju utjecaj smanjene prodaje i nižeg prometa.”

Za sada, rekao je Doble, Facebook je još uvijek najveće ime u igri.

"Oglasi na Facebooku i Instagramu su ogromni u smislu da ćete tamo pronaći svoju ciljanu publiku", rekla je. “Pogotovo kada je riječ o tvrtkama koje nemaju prepoznatljiva imena. Kada ste REI i tražite potrepštine za lov, znate da tražite REI. Ali kada ste početnik, doista se oslanjate na ove platforme za izgradnju i uspostavljanje robne marke, posebno sada kada su mogućnosti dosega ograničene.”

Sve dok je to istina, Facebook nema dovoljno poticaja za promjenu.

Jim Steyer, izvršni direktor i osnivač Common Sense Media, rekao je da Facebook ima golemu moć u sferi oglašavanja. Common Sense Media je organizacija koja promovira sigurnu tehnologiju i medije za djecu.

“Kampanja je skrenula pozornost na to koliku kontrolu Facebook ima nad online oglašavanjem,” Steyer je rekao u izjavi za Digital Trends. “Kada Mark Zuckerberg može drsko izjaviti da će se oglašivači 'vratiti', on govori da oni nemaju kamo otići, jer Facebook ima monopol nad svojim mogućnostima dosega i ciljanja potrošača koje nudi oglašivačima. Nijedna druga platforma nije ni blizu onoga što oni mogu pružiti u smislu pristupa našoj djeci, a mi moramo osigurati odgovarajuću zaštitu."

Doble je rekla da će robne marke vjerojatno 1. kolovoza tiho vratiti svoje oglase na Facebook, što je ona opisan kao "obeshrabrujući". Sada je na aktivistima poput nje i Steyera da pomognu većim markama u održavanju pritisak. I javnost bi mogla biti na njihovoj strani.

González je citirao anketu koju je provela tvrtka Odgovorna tehn koji je otkrio da više od 80% ispitanih smatra da Facebook čini više štete nego koristi, te da se ocjena nepovoljnosti Marka Zuckerberga mjeri s ocjenom predsjednika Trumpa.

Također je rekla da je bilo zanimljivo vidjeti koliko se ljudi složilo sa stavom aktivista, čak i ako nisu bili upoznati s bojkotom. “Ljudi su već osjećali da je Facebook problematična platforma”, rekla je. "Radim protiv mržnje više od 10 godina i obično ne izbija na površinu ovako, ali ovo je stvarno pogodilo ljude."

Znači li to da je Facebook spreman za promjene? Aktivisti sumnjaju.

"Jedno je sigurno - naš posao nije gotov krajem srpnja", rekao je Greenblatt.

Ažuriranje 3.8.2020.: dodane izjave iz Chipotlea,Denny’s i Mozilla.

Preporuke urednika

• Deseci poznatih pozivaju na jednodnevni bojkot Facebooka, Instagrama
• Kakav bojkot? Facebookova zarada nije pogođena reklamnim buntom
• Facebook bi mogao obustaviti sve političke oglase prije izbora 2020
• PlayStation obustavlja oglašavanje na Facebooku do kraja mjeseca
• Stop Hate for Profit, bojkot Facebook oglasa, počinje danas. Hoće li se zalijepiti?