Zašto je Premium riječ koja se najviše koristi i najmanje razumije u tehnici

Želite vrhunski proizvod, zar ne? Zašto? Jer premium nije samo dobro, već najbolje stvari koje se mogu dobiti. Nisu samo vrhunski materijali — staklo, metal, keramika ili titan — koji nas mame, već i vrhunske značajke, pa čak i vrhunsko iskustvo vlasništva. Premium se koristi za prodaju svega, od pametnih telefona - o kojima ćemo ovdje uglavnom govoriti - do automobila, pa čak i do smještaja u hotelima. Premium prodaje, ili točnije, premium skuplja, jer rado plaćamo više za zadovoljstvo da se osjećamo kao milijun dolara dok prskamo.

Djeluje jer tko se želi zadovoljiti s nečim ispodstandardnim? Nećemo reći: "Ne, hvala, imat ću osrednje iskustvo, molim." Osim, što premium zapravo znači? Zašto smo tako neprestano bombardirani riječju i kakva je trenutačna opsesija da se sve promovira s njom? Možda ćemo razumijevanjem ovoga postati probirljiviji kupci, pobliže pogledati što zaista želimo od svojih telefona i nećemo biti pokolebani pametnim marketingom.

Definirajte premiju

Počnimo s nekim definicijama. Merriam-Webster definira premiju, kada se koristi kao pridjev, kao "izuzetne kvalitete ili količine", s vrlo relevantnim dodatkom, "Također: više cijene" ispod. Za pametne telefone postoji preciznija definicija. Istraživanje kontrapunkta navodi da je premium segment sve iznad 400 USD, pri čemu je 400 do 600 USD pristupačna premija, a ultra-premium počinje iznad 800 USD.

Kako ističe Merriam-Webster, viša cijena je ono što obično identificira nešto kao premium, a javnost koja kupuje pametne telefone zaljubljena je u kupnju ove vrste uređaja. Istraživanja iz GfK je rekao da je 12 posto telefona prodanih u 2018 košta više od 800 dolara, što je porast u odnosu na devet posto u 2017. Globalna prodaja telefona čija je cijena veća od 400 dolara porasla je za 18 posto u 2018. Istraživanje kontrapunkta, vrijeme kada je prodaja pametnih telefona ukupno pala za dva posto. Jasno je da se ne možemo zasititi vrhunskih proizvoda.

Opisivanje nečega kao premium izravno povezuje to s cijenom, a time i percepcijom proizvoda ili marke.

“Najbolji način da se proizvod pozicionira kao premium brend je visoka cijena”, napisala je Laura Ries, suosnivačica konzultantske tvrtke Rise & Ries, u članak za Poduzetnik. “Cijena šalje psihološku poruku povezanu s vrijednošću: pretpostavlja se da su stvari koje koštaju više vrijedne. Pretpostavlja se da su stvari koje koštaju manje manje vrijedne.”

Pitali smo Marka Ritsona, profesora marketinga na Melbourne Business School u Australiji, što premium kao koncept zapravo znači.

"Proizvedete nešto manje [proizvoda], naplatite puno više, ograničite distribuciju, ali naglašavate podrijetlo i nasljeđe", rekao je Digital Trends u e-poruci. "Bruto marže rastu, jedinična prodaja je samo malo (ako uopće) poremećena, a vi zarađujete puno više."

Ovako rečeno, nije teško shvatiti zašto je to tako popularan termin za korištenje.

Vrhunska tehnologija bez vrhunske cijene

Ima li vrhunski proizvod uvijek visoku cijenu? Ne. HMD Global, tvrtka koja drži licencu za brend Nokia pametnih telefona, rekla je Digital Trends u e-poruci:

“Premium nije nešto što bi trebalo biti ograničeno na vodeće pametne telefone i potrošače koji žele potrošiti novac da bi ih kupili. Premium bi trebao biti dostupan svima.”

Tvrtka poluvodiča MediaTek odličan je primjer i koristi riječ premium za naglašavaju vrijednost, bez žrtvovanja značajki. Prema tvrtki, svojim Helio čipovima koriste se u uređajima "s vrhunskim značajkama po pristupačnim cijenama". To naziva "New Premium", strategijom koju je uveo sredinom 2018.

"Svi bi trebali iskusiti prednosti tehnološkog napretka, a ne samo nekolicina sretnika", rekao je MediaTek Digital Trends u e-poruci. "Kada su vrhunski uređaji pristupačni, potrošačima je ugodnije riskirati s novim robnim markama, novim značajkama i novim faktorima oblika, stvarajući poticaj tvrtkama da razmišljaju izvan okvira."

Ovako promovira procesore poput Helio P70 i Helio P90, koji će se naći u uređajima koji ne koštaju pravo bogatstvo, a još uvijek nude "premium" značajke. Uzmite Helio P70 pogon Realme 3 kao primjer — pametni telefon od 150 dolara koji ima značajke umjetne inteligencije unutar kamere, za bolje iskustvo nego što bi se očekivalo po ovoj cijeni.

Guranje vrhunskog iskustva bez vrhunske cijene poboljšava proizvode vođene vrijednošću, a koriste ga razne tvrtke, a ne samo MediaTek. To je također isti pristup koji je zauzeo proizvođač automobila Kia. Direktor marketinga David Hilbert rekao je brand bi prolio svoju reputaciju niskih cijena u Ujedinjenom Kraljevstvu sa Stingerom, atraktivnim automobilom koji se izravno natječe s premium markama koje naplaćuju više za dodatke koji dolaze standardno na Kijinim automobilima.

Premium znači biti prvi

Ni Qualcomm nije propustio priliku da progura vrhunsko iskustvo, pa čak koristi istu New Premium frazu kao MediaTek, ali ne govori o vrijednosti ili cijeni. Pogledajte ga novi marketing za Snapdragon 855 procesor — čip koji se nalazi u najskupljim vodećim telefonima 2019. — i naići ćete na frazu "Prvi je novi premium." Implikacija je da kada imate najbrži čip u svom telefonu i 5G povezivost, tada dobivate vrhunsko iskustvo — prvo je brzo jednako, što je jednako premium u Qualcommovoj knjiga.

“Prvo je New Premium je Qualcommova kampanja koja preuzima zasluge za donošenje najboljih, diferenciranih mobilnih iskustava na ljudi, prije svega,” rekla je Penny Baldwin, viša potpredsjednica i glavna direktorica marketinga u Qualcommu, za Digital Trends u elektronička pošta. Baldwin je dodao 5G i HDR igranje na pametnom telefonu kao primjere što premium znači za Qualcomm.

Pogledajte promotivni video i pogledajte kako je izgrađen oko onoga što možete učiniti, a ne onoga što plaćate. Istraživačka tvrtka GfK pronađeni ljudi danas radije posjeduju manje, kvalitetnije proizvode i cijene iskustva nego posjede. Upravo taj trend iskorištava Qualcomm, zajedno s vrhunskim stručnjacima Appleom.

Iako tu frazu ne koristi često u svom marketingu, riječ premium stalno se koristi u vezi s Appleom i njegovim proizvodima. Poput Qualcomma, Apple se ne bavi cijenom i vjerojatno je izmislio ultra-premium segment lansiranjem iPhone X. Osim što gotovo savršeno odgovara gornjoj Ritsonovoj definiciji, uzima (često postojeće) značajke i povezuje ih s iskustvima kako bi se svidjela ljudima.

Kad počne biti besmisleno

Čak i ako trebate malo zaškiljiti, očito je kako MediaTek i Qualcomm koriste riječ premium, po čemu se razlikuju i što ona vama znači. Problem nastaje kada svi počnu koristiti tu riječ, često bez dobrog razloga. Pažljivo pogledajte, premium je posvuda, često bez ikakvih činjenica koje bi potkrijepile tvrdnju.

Primjeri? Mreža Three UK pokrenula je novu marketinšku kampanju za redefiniranje brenda krajem 2018., rekavši da mora biti "i premium i razigran" u intervjuu za Tjedan marketinga. Nubija zove Crveni magični Mars pametni telefon vrhunski gaming pametni telefon bez premium cijene, a Sony je tu riječ zapravo ugradio u naziv svog posljednjeg vodećeg modela - Xperia XZ2 Premium.

Osim toga, postoji fenomen koji se zove "Advertising up", gdje ne-premium brendovi pokušavaju oponašati premium brend oglašavanja kako bi povećali učinkovitost vlastitih oglasa i povećali kapital robne marke, prema studiji objavio je Science Direct krajem 2018.

Čini se da osim što se trudimo razumjeti premium vezu, ne možemo uvijek vjerovati da premium znači premium.

Trebamo li obratiti pozornost?

Ako je riječ premium pretjerano korištena do točke gdje je njeno pravo značenje zamagljeno - čak i kada razumijemo ispada da to znači i visoku vrijednost i visoke troškove - trebamo li uopće obratiti pozornost na tu riječ ili je zanemariti najbolje što možemo limenka?

Lakše reći nego učiniti, pogotovo jer neće nestati u skorije vrijeme. Era pametnih telefona koji koštaju dvostruko više od iPhonea X — prvog ultra-premium telefona — je ovdje, a robne marke nastavljaju prilagođavati premium kako bi nas odvojili od još više novca. U najnovijem intervjuu za Digital Trends Galaxy Unpacked događaj, Daniel Benjamin iz Samsunga razgovarali o Galaxy Fold Cijena od 1.980 USD, rekavši da će "pogoditi kategoriju super-premium", prije nego što je dodao da je u mobilnom, premium segment najbrže rastući u U.K.

Premium nije tu samo da ostane, već se i razvija. Mark Ritson sažima zašto ne bismo trebali upasti u zamku marketinških direktora, čak i kad ona postaje sve prisutnija.

“Reći da je proizvod ili usluga vrhunski isto je kao reći da je meso 'prirodno',” rekao je. “Isprva se čini privlačno, ali kad se bolje pogleda, ne znači ništa. Zvuči dobro i ispunjava stranicu, a da zapravo ne komunicira ništa osim nejasnog daška superiornosti.”

Više nego ikad, moramo pažljivo razmisliti o tome koji će uređaj odgovarati našim potrebama, koliko dugo ćemo ga držati i koliko smo stvarno spremni platiti. Ne samo odabrati najnoviji takozvani premium telefon i predati nam gotovinu.

Preporuke urednika

• Kako je iPhone postao najdosadniji telefon koji možete kupiti u 2023
• Zaboravite čekanje! Ovdje je sva tehnologija za CES 2022 koju možete kupiti upravo sada
• Evo zašto biste trebali kupiti certificirane obnovljene ili obnovljene pametne telefone
• Zašto se Steam Deck ne slaže s Xbox Game Pass Ultimate na Androidu
• Tehnologija brzog punjenja telefona je zbunjujuća, dosadna i samo će biti gora