Googleova alternativa kolačićima loša je za otvoreni web

Najveći internetski vratari imali su problema s kolačićima i vode rat kako bi ih izbrisali s lica weba. Niti jedna tvrtka nije toliko na čelu ove pobune od Googlea, koji želi zamijeniti kolačiće alternativom koja vas "skriva u gomili" kako bi ponudio privatnije online iskustvo.

Dakle, što nije u redu s kolačićima?

Kolačići su jedan od ključnih zupčanika weba od sredine 1990-ih. No ono što je započelo kao bezopasno i praktično rješenje za web stranice e-trgovine da upamte što ste imali u košarici se tijekom godina razvio u lako dostupan i uvelike zlorabljen kanal u aktivnosti pregledavanja korisnika za oglašivači.

Koncept kolačića zauvijek je ostao netaknut. To su mali dijelovi podataka koje web stranice pohranjuju u vaš preglednik kako bi vas prepoznale sljedeći put kada ih posjetite. Kvaka je u tome što informacije koje posjeduju nisu dobro zaštićene i zlonamjerni tragači mogu im se priključiti kako bi saznali više o vama i napravili dosje o vama za oglašavanje. Kolačići su razlog zbog kojeg vidite oglase za artikle koje ste ostavili u košarici za kupnju ili za one avionske karte koje ste odjavljivali.

Iako namjera iza kolačića izvorno nije bila napraviti invazivni prozor u naše živote, već je, nažalost, došlo do toga - i sada tehnološki divovi poduzimaju korake da ih se jednom zauvijek riješe svi.

Tehnički divovi protiv web kolačića

Apple je već poduzeo prvi zamah i počeo prema zadanim postavkama blokirati kolačiće trećih strana u prvoj polovici 2020. - ali Google ne misli da je to dovoljno. Želi zamijeniti kolačiće alternativom koja više čuva privatnost: tehnologijom Googleovog vlastitog dizajna pod nazivom Federated Learning of Cohorts (FLoC).

FLoC je dio Googleovog projekta Privacy Sandbox, skupa prijedloga za ponovno pisanje nekih od internetskih temeljne elemente kao što su oglašavanje temeljeno na kolačićima, captcha itd., te u konačnici izgraditi privatniju mreža.

Umjesto gomilanja kolačića, Googleov plan je osloboditi lanac algoritama u vašem pregledavanju povijest koja će shvatiti što vam se sviđa i svrstati vas u skupinu korisnika sa sličnim interesa. Oglašivači će moći ciljati te skupine za oglašavanje temeljeno na interesu bez pristupa vašim podacima. Budući da FLoC obrađuje vaše podatke lokalno, vaši podaci zapravo nikada ne napuštaju vaš preglednik — i stoga se ne mogu zloupotrijebiti ili prodati brokerima.

U teoriji, to je situacija u kojoj svi dobivaju. A za Google neće biti izazov izgurati ga u svijet. Preglednik Chrome diva tražilice pristupnik je internetu za 65% online korisnika, a kada Google uvede FLoC za javno testiranje sljedeći mjesec, svi će se oni, a da toga ne shvate, automatski prijaviti za tehnologiju koja bi potencijalno mogla ubiti kolačići.

Google FLoC rješava nekoliko problema: radi na vašem računalu, što znači da vaši podaci ostaju s vama i oglašivači ne mogu doprijeti do pojedinaca i mogu ciljati samo skupine temeljene na interesu, čime se eliminira mogućnost zlouporaba podataka. Ali kako rješava ove probleme, FLoC bi mogao uvesti i neke nove.

Crvene zastave FLoC-a

Bennett Cyphers, tehnolog u Electronic Frontier Foundation, vjeruje da je Google FLoC "bolji za privatnost od trenutnog stanja tehnike", ali još je dug put pred nama. Što je najvažnije, kaže on, druge komponente interneta, poput otiska prsta preglednika i ciljanja IP adrese, morat će to učiniti razvijati se paralelno kako bi se osiguralo da FLoC ne postane žrtva istih rupa u zakonu koje su iskoristile slabost kolačića zaštite.

Kad pročitate sitni tisak, počinje se pojavljivati ​​više pukotina u Googleovom početnom FLoC izdanju. Budući da ova tehnologija može propuzati kroz cijelu vašu povijest pregledavanja, stručnjaci se brinu da hoće teoretski prikupiti više podataka o vama — čak i s web stranica koje u početku nemaju nikakve mehanizme za praćenje mjesto. Kao odgovor na ovu zabrinutost, Jessica Martin, Googleova voditeljica odjela za privatnost za Aziju i Pacifik, kaže trenutni plan je koristiti samo web stranice koje imaju omogućeno praćenje ili koje već prikazuju oglašavanje."

Web-mjesta će imati opciju isključivanja iz ovog sustava, ali da bi to učinile, morat će dati sve od sebe i dodati redak koda na svoje web-stranice. Za razliku od kolačića ili programa za praćenje trećih strana, također nećete moći fino podesiti ili izbrisati ono što FLoC prikuplja na bilo koji način ako koristite Google Chrome.

Martin dodaje da će s nadolazećim ažuriranjem Chromea 90 u travnju Google prvo ponuditi jednostavan prekidač za uključivanje/isključivanje, a kasnije planira "proširite ove kontrole u budućim izdanjima preglednika Chrome kako sve više prijedloga bude dolazilo do početne probne faze" i kako bude primala industrija Povratne informacije. Alternativno, ljudi mogu odabrati aktivno brisanje svoje povijesti pregledavanja.

Budući da će korisnici imati malo kontrole nad praćenjem FLoC-a, postoji i rizik od prepuštanja mogućnosti doprijeti do ranjivih skupina kao što su ljudi koji prolaze kroz financijske poteškoće na srebrnom pladnju oglašivači. Iako Google kaže da poduzima mjere opreza kako bi spriječio da se to dogodi, algoritmi su povijesno izmakli iz ruku svojih tvoraca.

"S FLoC-om, kategorije će se generirati nenadziranim procesom strojnog učenja", rekao je Cyphers Digital Trends, “što znači da niti jedan središnji akter neće kontrolirati u koje će se informacije kodirati ih."

Briga o oglašavanju

Privatnost korisnika nije jedina briga na koju stručnjaci ne ulaze. Kolačići su okosnica industrije digitalnog oglašavanja vrijedne 330 milijardi dolara i njihova zamjena utjecat će na velik broj tvrtki, oglašivača, startupa i drugih koji se oslanjaju na prihode od oglasa. Google FLoC ne nudi istu razinu pristupa kao kolačići i ako je uspješan, oglašivači su u opasnosti od gubitka značajnog dijela svog prihoda.

Google tvrdi da "FLoC može pružiti učinkovit zamjenski signal za kolačiće trećih strana" i da je 95 posto učinkovit kao kolačići trećih strana. Međutim, oglašivači kažu da tvrtka nije bila transparentna koliko bi trebala kada je riječ o rezultatima, te da nastavlja s lansiranjem unatoč velikim pritužbama oglašivačkih grupa.

“To je veliki udarac. Cijeli ekosustav digitalnog oglašavanja, kao i iskustva podržana oglasima koje omogućuje potrošačima, izgrađeni su na kolačićima i ID-ovi temeljeni na uređajima kao otvoreni, interoperabilni standardi,” rekao je Jordan Mitchell, viši potpredsjednik za privatnost, identitet i podatke u IAB-u. Tehnički laboratorij. „Baš kao da je ljudska rasa izgubila pristup struji, oglašivači, izdavači i svi prodavači podržavajući ih sada moraju promisliti i ponovno izgraditi sustave i procese koji pokreću njihov digitalni poduzeća.”

Anudit Vikram, glavni odjel za proizvode tvrtke MediaMath za reklamnu tehnologiju, slaže se da bi FLoC "otežao" oglašivačima da "sudjeluju u smislenim razgovorima s svojim kupcima.” Ali on ostaje optimističan i vjeruje da postoji sredina koja se može formirati samo ako svi uključeni surađuju umjesto da samo Google diktira nova pravila webu.

"Bili smo transparentni i surađivali s našim prijedlozima za Privacy Sandbox", rekao je Martin u izjavi za Digital Trends, "i nastavljamo pozivati ​​cijeli ekosustav - uključujući oglašivače, izdavače i oglasne tehnološke tvrtke — kako bi nastavili raditi na razvoju tih mehanizama za očuvanje privatnosti i označili sve slučajeve upotrebe za koje vjeruju da trebaju biti obratio.”

Martin također navodi potrebu za razvojem mehanizama privatnosti "koji podržavaju industriju oglasa" i koji su u skladu s očekivanjima ljudi. "Iako je možda teško zamisliti kako oglašavanje na webu može biti relevantno i točno izmjereno bez treće strane kolačiće,” dodala je, “čvrsto vjerujemo da korisnici žele da njihov identitet i informacije budu privatni i sigurni dok pretražuju mreža."

Prijetnja otvorenom webu

Zamjenom tehnologije kolačića otvorenog koda i interpretabilne vlasničke, Google FLoC također prijeti temeljima otvorenog weba. Ako sve bude po planu, Google bi mogao imati monopol nad neugodno velikim dijelom interneta: preglednik (Chrome), oglasna platforma i uz FLoC, tehnologiju koja oblikuje tko ih vidi oglasi.

Štoviše, Google će i dalje moći pratiti svoje milijarde korisnika kako god želi putem usluga poput YouTubea i Pretraživanje i imat će pristup FLoC podacima i povijesti pregledavanja zahvaljujući Chromeovoj dominaciji — dok će većina oglašivača ne. FLoC i nestanak kolačića mogli bi Googleu dati nepravednu prednost u odnosu na svoje konkurente i staviti ga u poziciju da mijenja pravila po svojoj volji.

„Budući da je oduvijek postojala razlika u sposobnostima/vrijednostima unutar ograđenog vrta u odnosu na vanjski, ovo samo čini taj jaz mnogo većim, posebno s obzirom na Googleov trag za omogućavanje personaliziranog oglašavanja unutar vlastitog ograđenog vrta,” rekao je Isaac Schechtman, viši direktor Iponweba, oglasne tehnologije firma.

Ipak, ova zabrinutost nije prošla nezapaženo. Već su doveli Googleov Privacy Sandbox u regulatorne probleme. Pod istragom je britanskog nadzornika tržišnog natjecanja, koji u svom izvješće zaključili su da će ovi prijedlozi pretvoriti "Chrome (ili preglednike Chromium) u ključno usko grlo za oglasnu tehnologiju."

Kakav god bio rezultat Googleovih napora, smrt kolačića neizbježna je i industrija je pripremaju se za prebacivanje na vlastitu, prilagođenu infrastrukturu za praćenje kako bi se zaštitili od oštrih ažuriranja poput Googlea FLoC.

“Neki izdavači prilagodili su se i postigli veliki uspjeh s poslovnim modelima koji podržavaju i oglašivače i njihove potrošače. Drugi nisu”, dodao je Schechtman. "Nijedno tehničko rješenje ne može vratiti sat unatrag na ove svjetovne promjene."