SXSW je dugo bio zemlja cool djece. To su tetovaže od perja, retro sunčane naočale, Tecate i brkovi dokle pogled seže. Najranija publika Twittera bila je u istim krugovima - umjetnici, programeri poduzetnici, kovači i digitalni kreatori ukusa.
Jedan je festival, a drugi mreža društvenih medija, ali oni su živjeli iznenađujuće paralelne živote. Obje su potekle iz skromnih korijena. Obje su izrasle u indie ikone, koje je njegovala i njegovala šačica ljudi koji su prihvatili ono što predstavljaju i vidjeli potencijal u onome u što mogu izrasti. Sada se oboje bore da sazriju, a da se ne otuđe od gomile koja ih je učinila onim što jesu.
Preporučeni videozapisi
Hipstersko utočište u srcu Teksasa i platforma društvenih medija koju je iznjedrio sve su više usredotočeni na jednu stvar: Hashtagove. Ne samo hashtagovi, naravno, nego što je ta stvar (nekoć smo je znali kao ključ od funte, sjećate se?) počela značiti - a to je brendiranje digitalnih medija. Velike tvrtke. Veliki novac. Veliki utjecaj.
Povezano
- Twitterovo preuređenje stolnog računala u tamnom načinu rada inspirirano mobilnim uređajima nije samo izgled
Prijelaz s indie miljenika na korporativni alat je težak, a oboje nasumično daju sve od sebe kako bi prebrodili neugodnu fazu. Ali je li moguće održati kontrakulturu, poduzetnički duh dok velike tvrtke počinju imati sve veći utjecaj? I – hipsterski kredibilitet na stranu – je li poplava novca s korporativnih bankovnih računa stvarno tako loša stvar?
Davno, davno, u galaksiji daleko, daleko Austin
Prije nego što pomnije pogledamo kako je hashtag izobličio i Twitter i SXSW, dopustite mi da vas odvedem na putovanje u prošlost. 2007. je i Twitter je upravo pokrenut... na SXSW. Interaktivni tjedan festivala postoji već oko devet godina, ali još uvijek pokušava pronaći svoje uporište, nesigurno gdje se uklapa u vrlo uspostavljenu glazbenu i filmsku kulturu emisije domaćini.
Međutim, Twitter brzo postaje hit i daje legitimitet SXSWiju kao svojevrsnoj lansirnoj rampi. Tada je Twitter bio vrlo eksperimentalno mjesto gdje su korisnici i programeri treće strane imali sav pristup i ovlasti koje su željeli. I jedna stvar koju su željeli bio je način organiziranja i povezivanja tweetova.
Pa su stvorili hashtag. Hashtag nije nešto što je napravio Twitter. U pravom DIY etosu Twittera tih dana, prvi korisnici stvorili su ga iz ničega kako bi pomogli u pretraživanju. Bilo je elegantno, utilitarno, jednostavno. Evo, prvi tweet s hashtagom:
Ali sada znamo da smo stvorili čudovište. Sve – i mislim sve – može se označiti hashtagom.
To je svijet hashtagova, mi samo živimo u njemu
Nekad vam je trebala web stranica ako ste planirali nešto promovirati. Sada vam treba i hashtag. Ponekad filmski pregledi čak i ne uključuju web mjesto ili čak Facebook stranicu, samo hashtag. Mnoge, mnoge druge platforme usvojile su mehanizam za vlastito pretraživanje i otkrivanje (Tumblr i Instagram su glavni među njima). Hashtag je sada i način na koji brendovi mogu iskoristiti sadržaj koji su izradili korisnici.
Brojni startupi pokreću se kako bi precizno odredili ovo tržište: isporuku korisničkih sadržaja robnim markama – i to uglavnom rade zahvaljujući hashtagu. Nedavno sam pitao jednu tvrtku koja to radi, Pixlee, o tome kako se približavao cijeloj stvari s "krađom fotografija". na koje su se korisnici Instagrama toliko razljutili. Evo rupe u zakonu: ako robna marka kaže "koristite ovaj vrlo specifičan hashtag kada postavljate svoje fotografije na Twitter ili Instagram i mi bismo ih mogli koristiti u našim promocijama”, u biti potpisujete sve te slike kada ih koristite to.
Nema ničeg čudnog u tome kako brendovi organiziraju svoje online razgovore; sve je to vrlo proračunato.
Nema ničeg čudnog u tome kako brendovi organiziraju svoje online razgovore; sve je to vrlo proračunato. Samo pitaj Oreo. Na SXSW, briljantan tim koji stoji iza tweetova Super Bowla objasnio je da, iako nisu mogli predvidjeti nestanak električne energije, stroj društvenih medija oni imaju na mjestu je pripremljen da krenu u akciju i iskoriste prednosti upravo ove vrste prilika. "[Tweet Super Bowla] nije došao s lijeve strane", rekao je izvršni direktor Orea Steve Doan tijekom panela o marketingu mikrosadržaja prošli tjedan. “Bilo je vrlo dosljedno onome što smo radili – vrlo jednostavno i lako probavljivo. Brzina je ključna.”
A Oreov panel bio je samo jedan od mnogih, mnogih marketinških događaja i događaja koji se temelje na markama i govornicima. Malo je reći da su dominirali postavom.
Invazija brendova nije loša
SXSWi se nekada bavio tehnološkim i društvenim startupima... pokretanjem. Sada se događa nekoliko stvari: Prvo, puno – i mislim, puno – ovih startupa su poslovanje između poduzeća. Korištenje korisničkih podataka o društvenom umrežavanju (na mrežama koje su, u nekim slučajevima, pokrenute na SXSW-u – zamislite) sada je veliki fokus, a za svaki proizvod namijenjen korisnicima postoji 10 onih namijenjenih poslovanju.
Drugo, na SXSW-u nema manjka marki s hashtagovima. Taco Bell's #FeedTheBeat Kampanja je povezivala fanove s bendovima tijekom koncerata na razne načine. Doritov automat visok 62 stope omogućio je posjetiteljima koncerta da tweetaju kako bi ga aktivirali. Potaknuti ste da koristite odgovarajuće hashtagove i @handlove kako biste tijekom emisija mogli gledati sebe interakcija s bendom u stvarnom vremenu (što se divlja u čudotvornom čudu samozadovoljavanja koje je SXSW, ali to je druga priča).
Postoje dva načina reagiranja na preklapajuću evoluciju Twittera i SXSW-a. Prvi je najlakši i najočitiji: oštra kritika. Korporacije koje guraju malog čovjeka, uzimaju samostalno kreiran projekt i pretvaraju ga u alat za zaradu. Nitko na potrošačkoj strani tržišta ne želi se osjećati kao da mu se prodaje, pogotovo tijekom nečega što se događa platili su (na SXSW tu značku plaćate novcem, na Twitteru taj račun plaćate svojim osobnim podaci).
Iznijansiranija reakcija: društvene mreže poboljšavaju brendiranje i marketing. Je li previše suludo optimistično sugerirati da bi gledanje stvarnih društvenih interakcija i stvarnih podataka koje su stvorili potrošači moglo poboljšati oglase koje vidimo? Je li smiješno puno nade misliti da upotreba hashtagova i Instagrama stvara osobnije, zanimljivije reklamne kampanje koje naš mozak neće odmah ignorirati?
Zaista je lako vidjeti te velike brendove kako preuzimaju SXSW – i Twitter, što se toga tiče – i zaplakati. Nazvati ono što se događa sve manje od "invazije" možda je naivno, ali barem imamo koristi od toga. U kojem bi svijetu prije društvenog marketinga Taco Bell napravio dokumentarac koji prikazuje neke od najatraktivnijih bendova u usponu koji komuniciraju s obožavateljima tijekom koncerata koje je platio? I kako bi se bilo koja besmislena stvar koju objavite na Instagramu mogla pronaći u buci i kaosu ogromnog festivala i integrirati u nešto do čega vam je stalo?
…A oni od nas koji vole stvari kao što su Twitter, SXSW, Facebook, Vine i Instagram… trebali bismo znati da je marketing jedina održiva stvar koja ih može održati.
Da, nazivi marki, logotipi i ikone utisnuti su posvuda, a mi smo u opasnosti neka ozbiljna reklamna puzavica preuzima vlast – ali evo u čemu je stvar: zašto bi nas bilo briga? Oglašavanje ne ide nikamo, a mi koji volimo stvari kao što su Twitter, SXSW, Facebook, Vine i Instagram... trebali bismo znati da je marketing jedina održiva stvar koja ih može održati. (Osim ako ne želimo platiti. Čekaj, radije bi žrtvovao svoje prvorođenče nego platio za Facebook? To je ono što sam mislio.)
Dakle, ako je to slučaj, ja sam u potpunosti za to da online marketing i reklamne kampanje postanu bolje i manje umjetne. Uvijek će postojati okus prisilne slučajnosti s tim stvarima, ali sve dok mi to ne smeta, to je napredak. I naravno, nalazimo se na najskliskijoj stazi – a to znači da je naš posao držati sve u redu i glasno govoriti kada se oglasi i sadržaj previše preklapaju.
SXSW i Twitter zapravo su jedno te isto: oboje su rođeni na čistom mjestu; želja za otkrivanjem i učenjem i povezivanjem. A sada su prerasli u nešto drugo, sa širim dometima, širim opsegom i da, izvan publike koja je samo korisnik. Napravili smo ih, ali više nisu samo za nas.
Ali živio #hashtag i živio #SXSW. Možda vas više ne posjedujemo, ali pušteni ste u ovaj divlji svijet društvenih mreža. Letite slobodno, nastavite hodati tom tankom linijom i pokušajte ne zaboraviti svoje korijene - jer ono što vas je stvorilo također može na kraju uništiti vas.
Gornja slika (CC): Brian Solis
Preporuke urednika
- Inside job: Zašto Zoombombing nije tako nasumičan kao što možda mislite
