Les magasins de détail Apple sont pratiquement des lieux saints pour les légions de fans dévoués de l’entreprise, mais il s’avère qu’ils font également l’envie du monde de la vente au détail. Selon les derniers chiffres de Vente au détailVoiles, les magasins Apple sont en tête du secteur de la vente au détail en termes d’argent qu’ils génèrent par pied carré. Et pour la première fois, Apple figure dans le top 10 des ventes globales par magasin les plus élevées.
Comment Apple peut-il être aussi performant que d’autres détaillants d’électronique grand public et marques de renommée mondiale? Et plus important encore, pourquoi aucun d’entre eux n’a-t-il encore réussi à reproduire la formule magique d’Apple ?
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Les diamants sont pour les nuls
Selon RetailSails (PDF), les Apple Store génèrent plus de revenus par pied carré que les magasins exploités par le détaillant de bijoux haut de gamme Tiffany & Company. Ce serait impressionnant en soi: Tiffany & Co. est le principal marchand de diamants au détail et arrive en deuxième position dans les indicateurs de RetailSails. Mais Apple n'a pas seulement battu Tiffany, il a également battu le pauvre bijoutier: RetailSails estime que les magasins Apple ont attiré l'attention. 6 050 $ le pied carré, contre 3 017 $ le pied carré pour Tiffany & Co. Les autres détaillants ne sont même pas venus fermer. Le numéro trois était Lululemon Athletica, dont les magasins généraient un chiffre d'affaires estimé à 1 936 $ le pied carré. Coach et Michael Kors complètent le top cinq avec respectivement 1 871 $ et 1 431 $ le pied carré.
« Apple se démarque évidemment du lot, avec des ventes au pied carré deux fois supérieures à celles du numéro deux. chaîne et plus de six fois le chiffre de Best Buy », a déclaré le fondateur de RetailSails, Josh Ramer, via e-mail. « En combinant des produits haut de gamme et des magasins de détail révolutionnaires, Apple a non seulement construit la marque la plus précieuse au monde, mais aussi une environnement qui attire les acheteurs dans ses magasins – 94 millions de visiteurs en magasin rien qu’au dernier trimestre, soit 19 000 par magasin et par semaine."
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Pour couronner le tout, les chiffres d’Apple sont en augmentation: En 2011, RetailSails a estimé le chiffre d’affaires des magasins Apple à 5 647 dollars par pied carré, soit une hausse de 7 % par rapport à l’année dernière. Et cela au cours d’une année qui a été marquée par un tumulte considérable pour les efforts de vente au détail d’Apple, avec le embauche et cuisson de John Browett à la tête des opérations de vente au détail.
À titre d'indicateur approximatif du succès, des ventes d'environ 300 $ le pied carré sont considérées comme moyennes pour les détaillants généralistes aux États-Unis par des organisations comme la Conseil International des Centres Commerciaux – les bijoutiers et les détaillants de vêtements spécialisés ont généralement des moyennes plus élevées. Selon cette mesure, on pourrait affirmer que les magasins Apple s’en sortent vingt fois mieux que les détaillants typiques des centres commerciaux.
Le succès d’Apple dans le commerce de détail ne s’arrête pas là. Pour la première fois, les magasins Apple se classent parmi les dix premiers en termes de ventes les plus élevées. par magasin, arrivant au neuvième rang avec un gain estimé de 51 148 000 $ par emplacement en 2012. C'est encore loin derrière le leader, la chaîne d'entrepôts membres Costco, qui, selon RetailSails, rapportera 137 170 000 $ par entrepôt en 2012. Mais Apple est le seul détaillant d’électronique grand public parmi les dix premiers: les autres sont des magasins-entrepôts (Sam’s Club, Walmart, Pricemart, BJ's Wholesale), des détaillants haut de gamme (Neiman Marcus, Nordstrom) ou des détaillants en alimentation (Fairway Market, Village Super Marché).
Il convient de noter que les chiffres de RetailSails sont des estimations. Les détaillants n'ont pas l'habitude de publier leurs chiffres de ventes par magasin, donc RetailSails doit souvent examiner les détails des bénéfices. appels et présentations aux investisseurs, communiqués de presse, dépôts réglementaires et même s'appuyer sur les informations de vente publiées par les concurrents - puis ils essaient de supprimer les ventes en ligne et directement au consommateur, les revenus des franchises, les licences et autres sources de revenus pour arriver à des revenus par magasin. Nombres. Les statistiques de l’entreprise pour 2012 couvrent plus de 200 chaînes dans 15 segments de produits différents. Bien que ses graphiques soient disproportionnés (la barre des magasins d'électronique devrait être plus de deux fois plus longue comme les magasins de luxe, de bijoux et d'accessoires, par exemple), il donne une idée de la façon dont les autres segments sont tarif :
Les points forts d'Apple
Pourquoi les Apple Store connaissent-ils autant de succès, en particulier par rapport à d'autres personnes essayant de vendre des produits électroniques grand public ?
"En 2001, lorsque Steve Jobs et Ron Johnson ont décidé d'ouvrir un magasin pour vendre des produits Apple, ils n'avaient pas pour objectif de vendre des produits", a déclaré Carmine Gallo, conférencier principal et auteur de L'expérience Apple lors d'un entretien téléphonique. "Ils ont décidé que la vision derrière l'Apple Store serait d'enrichir la vie."
Cette approche se reflète dans les étapes de service décrites par Apple pour les employés de ses magasins :
- UNoffrir aux clients un accueil personnalisé et chaleureux
- P.s'habiller poliment pour comprendre tous les besoins du client
- P.je ne suis pas satisfait d'une solution que le client puisse emporter chez lui aujourd'hui
- Lécouter et résoudre tout problème ou préoccupation
- Eet avec un adieu affectueux et une invitation à revenir
Il est facile de remarquer le petit acronyme astucieux, mais il est plus important de voir quel mot n’est pas mentionné: vendre. Apple met l'accent sur l'expérience de visiter un Apple Store, d'utiliser les produits Apple et de permettre aux utilisateurs voir comment ces produits s'intègrent dans leur vie plutôt que de se concentrer sur la réalisation du plus grand nombre de ventes possible. À cette fin, les employés des magasins Apple sont embauchés davantage pour leur personnalité que pour leurs compétences commerciales ou techniques et, contrairement à de nombreux autres détaillants, ils ne sont pas payés à la commission. Si un membre du personnel d’un détaillant typique passe une heure avec un client mais ne réalise pas de vente, cet employé sera probablement réprimandé. Dans un Apple Store, tout ce qui compte, c'est que le client ait une bonne expérience.
Cela signifie également que les employés des magasins Apple se concentrent sur les produits qui répondent aux besoins des clients, plutôt que de proposer des articles qui généreront la plus grosse vente. Les clients qui lorgnent sur un iMac à 2 000 $ pourraient se retrouver orientés vers un modèle moins cher s’il leur convient mieux; de même, les clients qui regardent un iPhone ou un iPad trouveront probablement des employés d'Apple leur montrant comment les appareils peuvent répondre à leurs besoins plutôt que des arguments de vente scénarisés. Et au-delà d’un premier bonjour, les employés d’Apple sont également disposés à laisser les clients essayer eux-mêmes et faire le premier pas.
Copier Apple n'est pas facile
Tous ces éléments expliquent pourquoi les clients aiment les magasins Apple – d’autres incluent le Genius Bar, les sessions de formation individuelles d’Apple et achat scan-and-go avec l'application Apple Store. Mais expliquent-ils pourquoi les magasins Apple sont si rentables au pied carré? Étant donné que les magasins Apple existent depuis 2001, pourquoi d’autres détaillants n’ont-ils pas pu copier l’expérience et essayer de battre Apple à son propre jeu ?
Il y a quelques autres facteurs à prendre en compte :
Peu de produits
Un magasin Apple typique propose des centaines de produits individuels, des iPhones, iPads et Mac aux écouteurs, logiciels et accessoires. Mais le choix est très restreint par rapport à celui des détaillants d'électronique grand public, sans parler des détaillants du marché de masse, dont les magasins proposent souvent des milliers, voire des dizaines de milliers d'articles individuels. La gamme de produits étroitement ciblée d’Apple lui permet également d’orienter son expérience de vente au détail d’une manière que les détaillants plus généralistes ne peuvent égaler.
Pas d'espace perdu
Si vous possédez un magasin d'un pied carré et un produit valant un million de dollars, il vous suffit de vendre un article par an pour dominer complètement l'enquête RetailSails. Les magasins de détail Apple ne sont pas vraiment petits: deux des magasins Apple de Londres mesurent environ 25 000 pieds carrés, et Le magasin Apple récemment ouvert à Grand Central Station s'étend sur environ 23 000 pieds carrés – tous grands grâce au commerce de détail moderne. normes. Cependant, de nombreux magasins Apple sont de taille relativement modeste, occupant des emplacements plus ou moins ordinaires (bien que loyers élevés) dans les centres commerciaux. En août 2012, Apple comptait 394 points de vente dans le monde; selon Apple, 240 d’entre eux se trouvent aux États-Unis. Comparez cela au grand détaillant d’électronique grand public en difficulté Best Buy, qui a plus de 1 100 magasins aux États-Unis (en omettant plusieurs centaines de points de vente Best Buy Mobile). Comparer l’ampleur des efforts de vente au détail d’Apple à ceux de Best Buy est en réalité une affaire de pommes et d’oranges, mais Une partie de l’étonnant revenu par pied carré d’Apple est due au fait qu’Apple exploite relativement peu de carrés pieds.
Moins de bagages
Lorsque Apple a ouvert ses premiers magasins de détail en 2001, son produit principal était le Macintosh – même l'iPod existait à peine. Le Mac n’a jamais dominé l’industrie du PC, et la présence d’Apple chez les grands détaillants comme CompUSA et Circuit City ne parvenaient généralement pas à montrer les Mac sous un bon jour, ni même à les montrer travaillant à tous. Une partie de l’intention d’Apple en ouvrant ses propres magasins de détail était de contrôler la présentation de ses produits et d’offrir une expérience positive aux clients. Il avait l’avantage de repartir de zéro; même si les clients connaissaient le Macintosh ou d'autres produits Apple, aucun d’entre eux avaient déjà travaillé dans un magasin Apple. Ce n’est pas le cas d’un détaillant qui espère copier des éléments de la formule de vente au détail d’Apple: même s’il réussit à modifier son système de vente au détail existant. expériences ressemblent davantage à celles d'Apple, il faudra un certain temps avant que les clients pardonnent ou oublient les échos de leurs expériences précédentes. efforts.
Le facteur X
S’il y a une entreprise qui a directement tenté de remettre en cause la stratégie commerciale d’Apple, c’est bien Microsoft, qui a ouvert ses propres magasins à l’effigie d’Apple. Et dans certains cas, dans l’ombre des magasins Apple.
Comme je vis à proximité de l’un de ces rares magasins Microsoft, je me suis récemment rendu pour acquérir une expérience directe et voir comment ils se comparent à ceux d’Apple.
L’emplacement du magasin Microsoft n’est qu’à quelques mètres d’un magasin Apple et est visiblement plus grand, mais sinon la ressemblance est surprenante, jusqu’aux employés en chemise bleue. Mais il semblait vacant, avec des employés inactifs et une poignée d'enfants jouant avec une configuration Xbox Kinect. Un employé m'a accueilli après mon entrée et j'ai dit que j'étais curieux de connaître l'expérience de frappe sur Microsoft Surface. Grand sourire; l'employé m'a conduit avec enthousiasme à l'un d'entre eux, puis a commencé à l'utiliser pour moi, en me montrant la clé éléments de Windows RT sans me laisser toucher l'appareil, poser des questions ou parler poliment de côté de. Il a fallu quelques minutes avant que nous ayons terminé l'introduction apparemment scriptée, et j'ai pu demander si je pouvais tester à la fois le Touch Cover et le Type Cover. La réponse était oui, mais il me fallut encore plus d'une minute avant d'arriver à touche une unité de surface. J'ai pu tester la Surface et j'ai rencontré le problème de saisie lente dans Microsoft Office sur lequel beaucoup d'autres ont écrit (mais Brent Ozar a une vidéo amusante). L'employé du magasin Microsoft était plein d'esprit et a répondu à mes questions avec précision, mais il semblait seulement prêt à me demander si j'utilisais déjà une tablette.
Après avoir terminé, je me suis promené dans l’Apple Store, me préparant au pire, car j’ai toujours trouvé cet endroit surpeuplé et bruyant. C'était. Néanmoins, j'ai été immédiatement « salué », même s'il s'agissait plutôt d'un « Salut! », d'un signe de tête et d'un rire accablé alors que l'employé du magasin aidait un enfant à ramasser un jouet tombé. Une fois cela accompli, j'ai dit que j'étais curieux de connaître l'expérience de frappe sur le nouvel iPad mini. « Ici, essayez! » » a dit l'accueil… et juste comme ça m'a tendu un iPad mini. J'étais à moins d'un mètre à l'intérieur du magasin et j'y étais depuis moins de 10 secondes. Quelques minutes plus tard (l'enfant et le parent ont été réunis avec succès), l'employé s'est retourné et a demandé quel genre de j'ai écrit si j'avais trouvé Pages (l'application de traitement de texte d'Apple pour iOS) ou s'il y avait des applications particulières que je voulais essayer dehors. J'étais encore à peine à l'intérieur du magasin.
Il s’est avéré que mes gros doigts calleux n’aimaient pas plus l’expérience de frappe sur iPad mini que le fait de pouvoir surclasser la Microsoft Surface. Mais je sais quel magasin m’a fait franchir des obstacles et lequel a immédiatement mis entre mes mains le produit que je venais voir.
"Ce qui est simple, c'est de reproduire l'apparence d'un Apple Store", a déclaré Gallo. « Ce qui est plus difficile, c’est d’embaucher, de former et de motiver les employés pour une expérience client transformationnelle. J’espère que d’autres détaillants s’amélioreront en fonction de ce qu’ils apprennent d’Apple, mais il est vraiment difficile de donner raison aux gens.
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