Sans se laisser décourager par la fermeture actuelle du gouvernement, la Securities and Exchange Commission a publié le Formulaire S-1 documents pour Twitter. Même s'il s'agissait de soumis confidentiellement il y a presque un mois (Twitter travaille tranquillement sur son introduction en bourse depuis un certain temps), le dépôt public marque la première étape formelle de transformer Twitter d'une entreprise privée en une société cotée en bourse avec son propre symbole boursier – TWTR. En offrant des actions au public, Twitter espère récolter environ un milliard de dollars.
Avec plus de 160 pages (plus une multitude de formulaires et d'expositions), la majeure partie du matériel S-1 est aussi passionnante qu'une pizza vieille de deux jours, mais marque le premier aperçu sous le capot des activités, des stratégies et de la propriété de Twitter – et représente un niveau de transparence auquel Twitter devra s’habituer en tant qu’entreprise publique.
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Alors: y a-t-il quelque chose juteux là-dedans ?
Quelle est la taille du Twitterverse ?
L’un des mystères persistants de Twitter a toujours été « quelle est la taille de Twitter, de toute façon? Numéros de compte individuels longs a dépassé la barre du milliard il y a quelques jours, mais nous n'avons eu que des déclarations occasionnelles du siège de Twitter (ironiquement, souvent sous la forme de articles de blog) sur le nombre de personnes qui utilisent Twitter et leur niveau d'activité. Pas plus. Twitter affirme avoir eu en moyenne 218,3 millions d'utilisateurs actifs par mois au cours des trois mois terminés. 30 juin 2013 – et cela représente une augmentation par rapport aux 151,4 millions d'utilisateurs actifs pour la même période de trois mois par an. il y a. Pris au pied de la lettre, cela signifie que la base d’utilisateurs de Twitter a augmenté d’environ 44 % entre mi-2012 et mi-2013 – et c’est le genre de croissance que tout service en ligne majeur aime voir. De plus, Twitter affirme que plus de 100 millions de ces utilisateurs sont actifs tous les jours. Cependant, ce chiffre de 218 millions ne représente qu’une augmentation d’environ 10 % par rapport au nombre d’utilisateurs actifs que Twitter prétendait avoir en décembre 2012 – quelle différence une plage de dates fait.
Quoi qu’il en soit, ces chiffres sont énormes, n’est-ce pas? L’énorme, c’est relatif. Par exemple, la base d’utilisateurs de Twitter est d’environ un cinquième de la un milliard d'utilisateurs actifs mensuels dont Facebook bénéficie actuellement, et un quart des 800 millions utilisateurs mensuels actifs chez Yahoo (et cela exclut le Tumblr récemment acquis). De même, Twitter représente moins de la moitié du nombre d'utilisateurs possédant un compte iTunes actif, et Twitter est plus petit que Outlook.com ou Skype de Microsoft (estimés à 400 millions et 300 millions), respectivement). Twitter pourrait également être plus petit que WhatsApp (estimé à 300 millions) et avoir à peu près la même taille que les 200 millions d'utilisateurs revendiqués par Amazon, Dropbox, Pandore, et Viber. Bon sang, sur le papier, Twitter compte moins d’utilisateurs mensuels actifs que LinkedIn ou Google Plus… même si les chiffres des « utilisateurs actifs » du réseau social de Google doivent probablement être pris avec précaution de sel.
Twitter n’est donc pas le plus gros poisson de la mer. Cependant, la base d’utilisateurs actifs de Twitter est plus importante (et croît plus rapidement) qu’eBay ou Paypal, soit deux fois la taille de Twitter. Yelp, et environ trois fois plus grand que Pinterest, Flipboard, LivingSocial, Evernote et Reddit. Pour être honnête, certains chiffres de ces comparaisons sont plus anciens ou plus flous que d'autres, mais Twitter affirme que ses utilisateurs génèrent plus de 500 millions de dollars. tweets chaque jour (soit une moyenne de cinq par utilisateur et par jour), totalisant plus de 300 milliards de tweets depuis la mise en ligne du service. 2006.
La clé de cet engagement est probablement la fameuse limite de 140 caractères de Twitter, qui oblige le contenu à être instantanément digestible, facilement partageable et immédiat. Cela rend également Twitter parfaitement adapté aux appareils mobiles: Twitter estime que les trois quarts de ses utilisateurs actifs accèdent au service depuis un téléphone ou une tablette. En d’autres termes, Twitter ne fait pas face au défi de la création d’un site Web, comment allons-nous passer au mobile, qui a déconcerté tout le monde, d’eBay à Facebook. Twitter a toujours été mobile, et c'est sur mobile que se déroule l'action.
Surprendre! Je perds toujours de l'argent
Malgré tout cet engagement des utilisateurs, Twitter n’a toujours pas trouvé comment ne pas perdre d’argent. Twitter est gagner de l'argent: selon les documents S-1, Twitter a réalisé un chiffre d'affaires de 316,9 millions de dollars pour 2012 et a généré 253,6 millions de dollars de revenus rien que pour le premier semestre 2013. Cependant, aucun de cet argent est un profit. Twitter perdu 79,4 millions de dollars en 2012 et avait déjà perdu 69,3 millions de dollars de plus au premier semestre 2013 lorsque le S-1 a été déposé. En d’autres termes, Twitter continue de dépenser de l’argent auprès des investisseurs – et c’est en partie pourquoi il souhaite lever un milliard en vendant des actions.
D’un point de vue commercial, la situation de Twitter n’est pas un désastre. Les revenus de Twitter ont augmenté de près de 200 % entre 2011 et 2012, et de plus de 100 % entre juin 2012 et juin 2013. En termes de flux de trésorerie, Twitter gagne de l’argent plus rapidement qu’il n’en perd – quoique lentement. Si tout restait au rythme actuel, Twitter pourrait se frayer un chemin vers la rentabilité.
Bien sûr, les choses ne suivent jamais le rythme dans le monde des médias sociaux: il suffit de demander Mon espace.
Jack et Ev: C'est compliqué
Besoin d'un petit drame avec vos dossiers fédéraux? C’est caché dans les notes de bas de page. Ce n’est un secret pour personne que la relation entre les cofondateurs de Twitter, Evan (« Ev ») Williams et Jack Dorsey, est tendue. Ils sont les deux anciens PDG de l'entreprise, mais Williams a quitté les opérations quotidiennes de Twitter en 2011 après démissionner de son poste de PDG en faveur de Dick Costolo en 2010. Et quand Williams a quitté Twitter, Jack Dorsey revenu – non pas en tant que PDG, mais en tant que président du conseil d’administration de l’entreprise. Dorsey est toujours là.
Alors Ev est sorti? Non. Il est toujours membre du conseil d’administration et le plus grand actionnaire de Twitter, détenant environ 12 % de la société. De plus, dans le cadre d'un accord très inhabituel, Williams aussi contrôle les droits de vote pour les actions de Dorsey, qui représentent 4,9 pour cent supplémentaires. Dorsey a une grande voix sur Twitter en tant que président (et n'oublions pas qu'il est également PDG de Carré) mais il ne peut pas voter pour ses actions. Le deuxième actionnaire individuel de Twitter est Peter Fenton de Benchmark Capital (avec 6,7 pour cent) et une série de cinq des sociétés de capital-risque (Benchmark, DST Global, Rizvi Traverse, Spark Capital et Union Square Partners) qui contrôlent cinq pour cent chaque. Mais la portée de Williams va encore plus loin: en plus de ses propres actions et de celles de Dorsey, Ev contrôle plus de 13 millions d’actions détenues par Rizvi Traverse. Cela porte les actions avec droit de vote sous le contrôle de Williams à environ 20 pour cent de la société. Il serait difficile pour le conseil d’administration de Twitter de faire quoi que ce soit – comme prendre des décisions stratégiques ou réaliser une acquisition – sans l’approbation de William.
Les modalités inhabituelles de vote par procuration de Williams prendront fin lorsque Twitter sera rendu public. Néanmoins, Williams restera le principal actionnaire de Twitter. Si les choses se passent bien, il sera probablement le seul nouveau milliardaire du groupe.
Il est intéressant de noter que Twitter n’aura qu’une seule catégorie d’actions lors de son introduction en bourse: les actions que les investisseurs achètent quotidiennement auront le même pouvoir que les actions détenues par n’importe qui d’autre. Cependant, le conseil d’administration se réserve le droit d’émettre ultérieurement des actions « privilégiées » plus puissantes s’il le souhaite.
Que signifie pour vous la publication de Twitter ?
Comment Twitter va-t-il évoluer une fois qu’il deviendra une entreprise publique? Les dossiers S-1 n’apportent aucune réponse – mais ils contiennent des indices.
Plus d'annonces – Après des années de réflexion sur la manière de gagner de l’argent sans faire fuir les utilisateurs, Twitter semble s’être tourné vers la solution éprouvée: la publicité. Surtout la publicité mobile.
En 2012, 85 % des revenus de Twitter provenaient de la publicité; pour le premier semestre 2013, ce chiffre est passé à 87 pour cent. De plus, près des deux tiers de ces revenus publicitaires provenaient des appareils mobiles. Ainsi, la chose la plus gratifiante financièrement que Twitter puisse faire est de diffuser des publicités sur les smartphones et les tablettes.
Pour être honnête, Twitter n’a jamais opté pour des bannières publicitaires ringardes dans les applications: au lieu de cela, les annonceurs paient principalement pour les Tweets sponsorisés, les comptes sponsorisés et les tendances sponsorisées. À l’heure actuelle, les comptes sponsorisés et les tendances sponsorisées ne sont pas très visibles sur les applications mobiles de Twitter: attendez-vous à ce que cela change. Twitter a également déployé de nouveaux produits pour les annonceurs, comme Twitter Amplifier (qui diffuse des clips vidéo ciblés auprès des téléspectateurs) et Cartes Twitter (qui met des images et des informations sur les produits dans les flux Twitter). Twitter cherchera également à resserrer ses partenariats avec les médias traditionnels, notamment la télévision. Twitter pense 95 % des conversations sur la télévision en direct ont lieu sur Twitter.
Agissez localement, gagnez à l'échelle mondiale – Twitter se rend compte qu'il doit continuer à élargir sa base d'utilisateurs actifs. Après tout: si Twitter ne peut pas continuer à offrir une large audience, les célébrités et les marques orienteront leurs batailles de comptage de followers, leurs selfies et leurs dollars publicitaires ailleurs. Twitter réalise également que son taux de croissance sera ralentir, notamment aux États-Unis. Twitter le constate déjà: selon les documents déposés, 77 % des utilisateurs actifs de Twitter le sont déjà. dehors les Etats Unis.; cependant, seulement un quart des revenus de Twitter provient de l’extérieur des États-Unis. Il s’agit d’une grande disparité et Twitter doit commencer à générer plus d’argent auprès de ses utilisateurs internationaux.
Soyez effrayant – Twitter va également améliorer les informations de profil qu’il compile sur chaque utilisateur de Twitter, appelées par euphémisme leur « graphique d’intérêt ». en fonction des personnes que les utilisateurs suivent, du contenu de leurs tweets et des tweets avec lesquels les utilisateurs interagissent (en marquant un favori, en répondant ou en retweetage).
« Nous pensons que le graphique d’intérêt d’un utilisateur produit un signal clair et en temps réel des intérêts d’un utilisateur, ce qui améliorer la pertinence des publicités que nous pouvons afficher auprès des utilisateurs et améliorer nos capacités de ciblage pour annonceurs. »
Cette phrase est suffisamment importante pour que Twitter la répète quatre fois dans les dépôts S-1.
Rester simple
Twitter semble parfaitement conscient que son succès à ce jour repose sur sa simplicité: Twitter ne contient en réalité que 140 caractères à la fois, uniquement ceux des personnes que vous avez choisi de suivre. Le danger de la stratégie commerciale de Twitter est que les utilisateurs cesseront d’avoir l’impression d’être immédiatement et facilement informés. traités des messages provenant de personnes (et peut-être même d'entreprises) qui leur sont chères, mais qui se sentent simplement des cibles pour les publicités. Plus il y a de promotions, de liens, de profils de produits et d'offres qui jonchent les flux Twitter, plus les utilisateurs sont susceptibles de se désintéresser, même si les publicités sont pertinentes.
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