S’il y a un événement qui peut vous aider à comprendre la discorde entre Internet et les industries musicales, c’est bien le SXSW. Dans un bar, vous découvrirez le nouveau venu local, et dans le suivant, la star sponsorisée par l'entreprise et promue sur Twitter qui est en tête d'affiche des tournées depuis des années. Et dans le mélange de tout cela se trouvent Pandora, Spotify et Grooveshark – les sociétés de streaming qui ont défini (et, selon certains avis, détruit) le paysage musical.
La façon dont les groupes évoluent sur ce nouveau terrain est à la fois nécessaire et terrifiante – il suffit de demander au groupe indie-folk local d’Austin, Quiet Company. "J'ai en quelque sorte l'impression que si Internet était une seule personne… j'ai l'impression que quelqu'un serait obligé de l'assassiner", a déclaré le leader Taylor Muse. "Cela fait de grandes choses, mais cela ruine aussi tout ce qu'il touche."
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Il parle bien sûr de la façon dont la consommation de musique numérique a transformé les albums en fichiers et les auditeurs en utilisateurs. «Je pense que depuis des années maintenant, depuis que [Quiet Company] existe, les gens parlent de la façon dont l'industrie de la musique est différente et comment Internet a tout changé et comment nous recherchons tous un nouveau modèle."
« Après tout, je ne suis pas sûr qu’il y ait un nouveau modèle. L’ancien modèle est toujours le modèle, c’est juste qu’Internet a rendu les choses bien pires. »
Certes, Muse et Quiet Company entretiennent une relation amour-haine à l’intersection de la musique et de la technologie. Il y a environ deux ans, au SXSW, comme le destin l'a voulu, Grooveshark a approché le groupe au sujet d'un partenariat dans le cadre duquel il les promouvrait énormément auprès de ses utilisateurs. «Ils ont dit qu'ils allaient lancer un programme de développement des artistes», explique le manager du groupe, Paul Osbon. « En partie pour montrer que, vous savez, vous n’avez pas besoin d’une maison de disques pour vous faire connaître. Et nous étions en quelque sorte le cobaye pour cela.
Le groupe a travaillé avec Grooveshark (un site de streaming comme Spotify) pendant 18 mois, sortant même un album avec l'aide de la société (et une forte promotion). « En trois mois environ, nous sommes passés de 2 800 fans sur Facebook à 55 000 », explique Osbon. Grâce à ce partenariat, Quiet Company a rassemblé un énorme public en Espagne et a trouvé de nouveaux fans qu'elle n'aurait jamais pu avoir.
Mais maintenant, le contrat est terminé et n’est pas renouvelé, car – vous l’aurez deviné – aucune stratégie de monétisation n’a pu être trouvée pour Grooveshark. «Nous étions les singes tests», explique Osbon. "Cela ne s'est pas passé comme tout le monde le pensait, mais cela s'est quand même avéré formidable pour nous."
Non seulement pour l’exposition, mais aussi pour l’analyse. Malgré toute mauvaise volonté de son groupe envers la technologie, Osbon connaît le pouvoir des mesures sociales. « Ils nous ont donné des tonnes d’informations: quel type de dentifrice nos auditeurs utilisaient, quelles chaussures ils portaient. S’ils avaient trouvé un moyen de traduire cela en ventes et de commercialiser cela… ». Osbon affirme que Quiet Company réalise une part considérable de ses revenus grâce à la vente de marchandises, ainsi qu'à l'augmentation des ventes numériques. Bizarrement, il me dit aussi que les ventes de vinyles augmentent – souvent de la part de fans qui ne possèdent même pas de tourne-disque mais souhaitent conserver les disques comme souvenirs.
Bien que cela témoigne de la croissance de Quiet Company, un partenariat de streaming ne semble pas être dans l’avenir du groupe. Quiet Company reste le seul groupe dans lequel Grooveshark a consacré ses efforts, et Grooveshark est le seul site de streaming avec lequel Quiet Company s'est officiellement associé. Et ce pourrait être le dernier, étant donné les sentiments de son leader à l’égard du marché collectif, que l’on peut résumer comme « un mal nécessaire ».
Muse n’aime pas Spotify et ses méthodes envahissantes, ni Facebook et son attitude sélective dans le fil d’actualité. Mais les Quiet Company ne sont pas des luddites – en fait, ils sont juste pointilleux. « Ce qui a vraiment rendu la musique sociale, lorsque nous avons lancé les morceaux de notre dernier album, c'était Turntable.fm. C'était super cool! », dit Muse. "Nous avons réuni tous nos fans et c'était tellement amusant pour moi, et c'était une manière si naturelle de dire 'hé, nous nous soucions vraiment de ce groupe, vous devriez y jeter un oeil, et voici aussi une partie de notre musique.'"
Lui et Osbon mentionnent également TheSixtyOne, un site désormais très silencieux qui utilisait des mécanismes de jeu pour gagner de nouveaux fans du groupe et les élever au statut de page d'accueil de son site.
Et bien sûr, avant Spotify ou Turntable.fm – avant même Facebook (pouvez-vous même imaginer une telle époque ?) – il y avait Myspace. « Myspace a toujours été meilleur pour les groupes que Facebook », déclare Muse, faisant facilement écho à tous les groupes de tous les temps. Bien sûr, Muse et Osbon admettent qu’ils n’utilisent actuellement pas l’ancien compte Myspace du groupe car ils ne peuvent pas y accéder ni se souvenir du mot de passe. Ils envisagent de monter à bord du nouveau Myspace, mais se demandent – comme tout le monde – comment et quand leurs fans y arriveront.
Cependant, la véritable désillusion de Muse et Osbon concerne Facebook. Leurs reproches sont familiers: de quelle « autre » boîte de réception parlez-vous?! Comment peu de mes amis et abonnés voient mes publications chaque jour?! Vous allez me facturer pour envoyer des messages aux gens ?!
Je dis à Muse, qui n’est pas un fan de Spotify, que l’application de streaming est en fait la façon dont j’ai commencé à écouter Quiet Company. Lui et Osbon y réfléchissent, puis me mettent au défi – mais est-ce que j'achète de la musique? La réponse, comme la plupart des membres de ma génération en conviendraient, est rarement. Cependant, je rétorque, j'achète beaucoup plus de billets de concert et de marchandises que je ne le ferais probablement. Je m’intéresse aussi beaucoup plus aux gens qui font ma musique, en les suivant sur Tumblr et Instagram. Les deux semblent apprécier ce point, mais je joue principalement à Devil’s Advocate, car je partage leur frustration. Je ne propre ma musique; c’est du contenu que j’emprunte au cloud de Spotify – et si Spotify n’a pas de droits sur quelque chose que je veux, eh bien, je le suis. pas de chance et obligé de passer au prochain client de streaming et de créer un autre compte – ce qu’il est peu probable que je fasse. Au lieu de cela, je vais simplement renoncer à écouter.
« Tout cela est devenu tellement jetable pour les auditeurs », déclare Osbon. "Vous n'aimez pas quelque chose dans les 30 premières secondes, vous le supprimez ou le sautez et passez à autre chose." Et il a raison: des catalogues entiers de musique attendent devant moi d’être consommés, pourquoi perdre du temps? Parce que, affirment-ils, une appréciation s’acquiert avec l’âge. "La plupart de mes groupes préférés, je ne les ai pas aimés la première fois", explique Muse.
Même si Quiet Company doit une grande partie de son exposition à Internet, elle a également de nombreux problèmes lorsqu'il s'agit de naviguer dans ce paysage en constante évolution – comme chacun d'entre nous. Mais comme chacun d’entre nous, ils savent qu’ils ne peuvent pas l’éviter.
«Il faut utiliser les réseaux sociaux», explique Osbon. « Les gens pensent en quelque sorte que c’est comme une vente – mais tout le monde pensait que les licences, c’était aussi une vente. Mais il faut vraiment le faire.
