Comment Simulmatics Corporation a déclenché la naissance du Big Data

Dans le film de 1957 Ensemble de bureau, Katherine Hepburn incarne une bibliothécaire de référence dont le travail est apparemment menacé par un « cerveau mécanique », un ordinateur de la taille d'une pièce nommé EMERAC. Même si elle assure à ses collègues chercheurs qu’aucune machine ne peut faire leur travail, sa collègue répond: « c’est ce qu’ils ont dit pour la paie », avant que la moitié des travailleurs ne soient licenciés.

Deux ans après la première du film, une nouvelle société a été fondée, au milieu du malaise suscité par l'automatisation. La Simulmatics Corporation, comme on l’appelait, était une société de conseil qui promettait qu’avec suffisamment de données, elle pourrait influencer l’opinion des électeurs et prédire le résultat des élections. Il a également affirmé qu'il pourrait appliquer les mêmes méthodes à la publicité, en incitant davantage de personnes à acheter une certaine marque de savon ou de céréales pour petit-déjeuner.

Si vous n’avez jamais entendu parler de Simulmatics, c’est parce qu’il n’a pas vraiment réussi ses grands projets. Mais selon l'historienne Jill Lepore, auteur de Si alors: comment la société Simulmatics a inventé l'avenir, son héritage perdure: « Au début du XXIe siècle, la mission de Simulmatics était devenue la mission de nombreuses entreprises, des fabricants aux banques en passant par les consultants en matière de police prédictive. Collecter des données. Écrivez du code. Détectez des modèles. Cibler les publicités.

Une équipe de crack

Simulmatics était opérationnel au début de 1959 et a fait faillite en août 1970. Entre-temps, il a fourni des rapports à John F. La campagne électorale de Kennedy a tenté de prédire une élection pour le New York Times, a tenté d'arrêter le communisme au Vietnam et a prétendu être capable de prédire quand des émeutes raciales se produiraient.

Lepore compare l’embauche pour l’entreprise à la constitution d’une équipe pour un braquage de banque. Il y avait le spécialiste des sciences sociales Bill McPhee, l'informaticien Alex Bernstein et Ithiel de Sola Pool, politologue. Ed Greenfield, « le bonimenteur », selon Lepore, les rassemblait tous. Il était fasciné par l’idée de marier ordinateur et politique depuis 1952, lorsque CBS employait un UNIVAC (Universal Automatic Computer) – et une version accessoire pour le studio de télévision – pour prédire les élections gagnant.

En utilisant diverses données de sondages – de qualité variable, selon un sceptique – Simulmatics a créé des simulations du comportement électoral pour tester différentes stratégies de campagne. McPhee, Pool et le reste de l'équipe ont pris les données de milliers d'enquêtes Gallup et Roper pour créer 480 types d'électeurs, comme « Midwest, rurale, protestante, à faible revenu, femme. » Ils ont également répertorié les points de vue des groupes sur des questions telles que le maccarthysme et la Bombe à hydrogène. Il a fallu du temps pour créer toutes les cartes perforées avec les informations des sondages et des enquêtes, mais par la suite, le groupe Simulmatics a pu exploiter les données pour réponses à n'importe laquelle de leurs requêtes et recevez les résultats en 40 minutes environ, simulant la façon dont ces types réagiraient au candidat prenant différentes positions.

Si Kennedy voulait gagner, il devait promouvoir un programme fort en faveur des droits civiques et exprimer activement son catholicisme. Selon Simulmatics, toute réaction anticatholique influencerait ceux qui s’inquiètent des préjugés – comme les électeurs juifs – à l’égard de Kennedy. Pour expliquer ce qu’ils faisaient à des clients potentiels, les salariés comparaient cela aux prévisions météorologiques: « On peut prédire le temps de demain. La météo est meilleure si l'on dispose non seulement d'informations actuelles, mais également d'informations historiques sur les tendances dans lesquelles les rapports actuels peuvent être intégrés. équipé. »

Le terrain a fonctionné. Le New York Times a brièvement engagé Simulmatics pour interpréter les résultats des élections de 1964 en « temps réel ». un concept relativement nouveau qui signifiait qu’il n’y avait pas un énorme décalage entre les résultats reçus et l’analyse de l’ordinateur.

Greenfield pensait que la sauce secrète ne devait pas nécessairement s’appliquer uniquement aux élections. Il a également courtisé les marques, affirmant que Simulmatics pourrait créer des profils de consommateurs similaires aux types d'électeurs. L’Agence des Projets de Recherche Avancée du Département de la Défense des États-Unis a demandé une proposition sur les méthodes de Simulmatics pour « traiter les problèmes de contre-insurrection ».

La machine à flimflam

Malgré l’expertise de Greenfield dans la vente de Simulmatics, les résultats n’ont pas toujours été au rendez-vous. Comment ou si quelqu’un a utilisé ses rapports est obscur. C’est un peu la façon dont la plupart des gens percevaient probablement UNIVAC à l’époque: introduisez les cartes perforées, obtenez un résultat. Ce qui se passe entre les deux est de l’alchimie. Le New York Times a annulé son contrat avec l'entreprise après quelques essais buggés précédant les élections. Au lieu de s'associer à l'entreprise et de renoncer à leurs précieuses données – dont Simulmatics avait besoin pour faire fonctionner ses modèles – des agences de publicité comme BBDO ont décidé de créer les leurs.

Au milieu des années 1960, Simulmatics s’est rendu au Vietnam pour, selon Pool, prédire et arrêter l’insurrection avant qu’elle ne se produise. Pour ce faire, l'entreprise a racheté une équipe américaine et embauché des interprètes vietnamiens pour administrer de longs questionnaires, rédigés en anglais, aux villageois. Les travailleurs vietnamiens ont constaté que le questionnaire n’avait pas beaucoup de sens une fois traduit et que Simulmatics n’expliquait pas l’objectif principal de la recherche, qui visait à « évaluer les changements dans l’information, les attitudes et les comportements résultant de l’installation de téléviseurs dans les villages vietnamiens ». Une évaluation de la recherche a montré que la question était possible à déterminer à moins que l'entreprise n'étudie toutes les facettes de la langue vietnamienne. vie. « Loin d’être un moyen d’étudier tout sur tous les Vietnamiens, les recherches de Simulmatics sont apparues à certaines personnes de l’ARPA comme un moyen de ne rien étudier du tout », écrit Lepore.

Même les succès apparents de Simulmatics étaient un peu douteux. "On ne sait pas quelle influence, le cas échéant, la simulation Simulmatics a eue sur le développement de l'approche de Kennedy sur la question religieuse après le 25 août", écrivait Thomas Morgan dans un article de 1961. Article du Harper's Magazine sur l'entreprise, ajoutant: « Il semble que, tout au plus, la simulation ait pu apporter un certain soutien psychologique aux stratèges de Kennedy qui étaient favorables à ses conclusions. de toute façon."

« Il est vrai que Simulmatics a contribué à la campagne dans certains rapports, mais il convient de souligner que, même sans l’avis de l’entreprise, les informations de Kennedy ont L'équipe était suffisamment avisée pour adopter des tactiques qui ont accru son attrait auprès des électeurs noirs et a ouvertement affronté la question de son catholicisme », Stephen Schlesinger a écrit dans une lettre au New Yorker après un expert de Si donc a été publié. Il est le fils du fils de l'historien Arthur Schlesinger, Jr., qui a écrit Mille jours: John F. Kennedy à la Maison Blanche.

L'avenir est alors ?

Il y a une scène dans Ensemble de bureau où le personnage de Katherine Hepburn décrit avoir vu une démonstration de l’ordinateur d’IBM, avec sa capacité à traduire le russe en chinois. « Cela m’a donné le sentiment que peut-être, juste peut-être, les gens étaient un peu dépassés », dit-elle. « Cela ne me surprendrait pas du tout s’ils arrêtaient de les fabriquer », répond Spencer Tracey.

« Quand une machine prend le travail de 10 hommes, où vont ces 10 hommes? Kennedy a demandé en 1960. Les craintes de l’automatisation étaient déjà présentes. Comme le souligne Lepore, bon nombre des premiers emplois remplacés par les ordinateurs appartenaient à des femmes – des tâches de secrétariat comme la dactylographie et le classement.

L’histoire de Morgan dans Harper’s Magazine a fait sensation, comme elle était censée le faire. Il était en fait le responsable des relations publiques de Simulmatics, en plus d’être écrivain indépendant. Mais dans son article, il soulève toutes sortes de questions que les gens se posent encore aujourd’hui: « Alors que nous recherchons de plus en plus de données pour les machines, pouvons-nous maintenir nos traditions de confidentialité? » il a écrit.

Lepore décrit les hommes de Simulmatics comme des « libéraux blancs du milieu du siècle » qui collectaient des fonds pour des causes telles que les droits civiques. Ils ont commencé avec de bonnes intentions, mais ces intentions étaient très différentes dans les villages du Vietnam et dans les rues de Rochester, à New York, où ils voulaient réprimer les émeutes.

Dans une lettre à son fils, Pool a écrit: « Je suis au courant de toutes sortes d’informations que vous ne pouvez pas connaître. Cela ne sert donc à rien de discuter parce que votre opinion n’est pas fondée; nous ne venons pas de positions de connaissances égales. Pool continuerait à prédire les réseaux sociaux, bulles d'information et la transition vers le stockage de tout, des déclarations de revenus aux relevés de notes scolaires, sur des ordinateurs. "Pool a prédit avec autant de précision parce qu'il en savait beaucoup", écrit Lepore.

Mais l’attitude de Pool envers son fils – parce qu’il avait vécu une expérience différente, son point de vue n’avait pas d’importance – a également perduré. Le problème est que Simulmatics, en essayant d’étouffer les révolutions et les émeutes, a voulu stopper une réaction chimique au lieu de s’intéresser aux éléments qui la provoquaient.

Après une série d'émeutes au milieu des années 1960, le président Lyndon B. Johnson a nommé la Commission Kerner pour enquêter sur leurs causes. Simulmatics a fourni des informations sur la réponse des médias à ces émeutes. Mais la principale conclusion du panel était que la discrimination en matière de logement, la suppression du droit de vote et les inégalités en matière d’éducation et d’emploi créaient « deux sociétés, une noire et une blanche – séparées et distinctes ». inégal." Le rapport établit des programmes qui nécessiteraient « des niveaux de financement et de performance sans précédent, mais ils n’approfondissent ni n’exigent plus que les problèmes qui les ont appelés ». en avant. Il ne peut y avoir de priorité plus élevée pour l’action nationale et aucune revendication plus élevée sur la conscience de la nation.

Mais Johnson n’a pas fourni ce financement et, comme l’écrit Lepore, « le fantasme de la prévision des émeutes assistée par ordinateur a perduré » dans la conviction « que les civils en cours les troubles, les inégalités raciales et la brutalité policière peuvent être combattus par plus de caméras, plus de données et plus d'ordinateurs et, surtout, par des mesures prédictives de simulation. algorithmes.

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