Le fait que n'importe qui puisse créer un Facebook l'annonce dans la catégorie du logement utilisant l'option la rend en violation des lois fédérales sur le logement et l'emploi lois – qui interdisent les publicités discriminatoires à l’égard des personnes sur la base de facteurs tels que la race et le sexe – allègue ProPublica.
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Pour illustrer son propos, c’est exactement ce que le site d’information d’investigation a fait. En quelques minutes, la publication affirme avoir créé et publié une annonce destinée aux chasseurs de logements et exclu les utilisateurs ayant une « affinité ethnique » afro-américaine, asiatique-américaine ou hispanique.
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De son côté, Facebook affirme que l'affinité ethnique n'est pas la même chose que la race (ajoutant qu'il ne demande pas spécifiquement de informations ethniques de ses utilisateurs) et que ses politiques interdisent aux spécialistes du marketing d'utiliser l'outil à des fins de discrimination. Le réseau social extrait des informations sur l’affinité ethnique à partir des données liées à votre activité, y compris les pages que vous avez aimées et les publications avec lesquelles vous avez interagi ou interagi.
La société cite également des exemples spécifiques de la manière dont l’outil de ciblage est utilisé de manière pratique et réelle par les spécialistes du marketing. L'extrait suivant est tiré d'une déclaration officielle fournie par un porte-parole de Facebook :
« Toutes les grandes marques ont des stratégies pour s'adresser à différents publics avec des créations culturellement pertinentes. Juste à des fins d'illustration, un constructeur automobile lancera une création pour l'un de ses véhicules, mais aura une exécution créative ciblant le cluster d'affinité hispanique en espagnol. Ils peuvent créer une création différente pour le groupe d'affinité afro-américain mettant en vedette des acteurs noirs et mettant l'accent sur une autre idée spécifique à ce groupe. Toutes les grandes marques font cela parce qu’elles savent que le public réagit mieux aux créations qui leur parlent spécifiquement. C’est le cas dans toutes les industries.
Une initiative marketing similaire sur Facebook a suscité pas mal de controverses plus tôt cette année, lorsque le studio de cinéma Universal révélé il avait montré différentes bandes-annonces pour son film à succès Tout droit sorti de Compton à différentes données démographiques raciales. Le responsable marketing d’Universal a affirmé que le ciblage par affinité faisait partie intégrante du succès du film.
Au lieu d’entraîner une discrimination, Christian Martinez, responsable du multiculturalisme de Facebook, affirme que l’outil est utilisé encourage les spécialistes du marketing à diffuser des publicités « responsabilisantes » auprès des minorités autrement marginalisées par les campagnes promotionnelles. contenu. Martinez poursuit: « [Cela] empêche les audiences des publicités spécifiques à une communauté de voir une publicité générique ciblée sur un large public. groupe et aide à éviter les résultats offensants que la publicité traditionnelle peut souvent créer pour les personnes appartenant à une minorité. Ce type de communication est positif: il reflète le respect d’un annonceur pour les diverses communautés qu’il tente de toucher.
Lorsqu'on lui a demandé d'expliquer pourquoi « l'affinité ethnique » était incluse dans la catégorie « données démographiques », Facebook a répondu qu'il prévoyait de déplacer l'option vers une autre section. Il n'a cependant pas commenté la façon dont ProPublica a réussi à partager instantanément une annonce excluant certaines données démographiques dans la catégorie du logement.
Martinez reconnaît que cette option peut être utilisée pour ignorer injustement certains utilisateurs, mais il souligne la politique stricte de Facebook restreignant un tel comportement. "Si nous apprenons que des publicités sur notre plateforme impliquent ce type de discrimination, nous prendrons des mesures coercitives agressives", écrit-il dans son article de blog. « Nous supprimerons également une publicité… si l’agence gouvernementale chargée de faire appliquer les lois sur la discrimination nous dit que la publicité reflète une discrimination illégale. »
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