Vos playlists préférées font des stars et des succès grâce aux streams

Les listes de lecture sont l’élément vital de la plupart des services de streaming musical. Étant donné que tous les grands services de streaming proposent plus ou moins les mêmes millions de chansons, gagner des abonnés est une question d’emballage et non d’inventaire. Des séances de détente aux séances d'entraînement pendant que vous twerk, les services de streaming visent à enregistrer chaque nuance de votre vie afin que vous n'arrêtiez jamais de diffuser. Spotify seul a plus de 2 500 listes de lecture créé par ses 150 conservateurs, et Pomme Musique lancé sur la promesse d’avoir des conservateurs humains experts au lieu d’algorithmes sans visage.

Avec plus de 100 millions de personnes utilisant services de diffusion en continu, les flux sont désormais pris en compte dans les chiffres de ventes, et puisque 60 % des personnes qui diffusent de la musique en streaming aux États-Unis écoutent des listes de lecture, ces collections de chansons organisées font plus que simplement correspondre à votre humeur, elles font ou défont des stars en créant un nouveau type de musique. frapper.

La liste de lecture RapCaviar de 50 chansons de Spotify compte plus de 8 millions de followers, diffuse souvent les chansons les plus récentes avant qu'elles ne soient diffusées à la radio, et a fait de Tuma Basa, responsable mondial de la programmation hip-hop de Spotify, l'une des deux personnes les plus recherchées au monde. hip hop. L’autre est Carl Chery, responsable de la curation chez Apple Music et conservateur de l’une des plus grandes playlists d’Apple Music, A-List: Hip Hop. Les deux conservateurs ont contribué à lancer des carrières et à propulser leurs chansons vers la Recording Industry Association of certifications américaines, tout cela en faisant essentiellement quelque chose que votre petite sœur fait toute la journée: gérer listes de lecture.

Comment est-ce possible? Digital Trends s'est entretenu avec Basa et Chery, ainsi qu'avec Gary Kelly, directeur des revenus d'Interscope Records, et avec ceux du secteur. l'industrie musicale qui ont connu des changements de carrière grâce aux playlists, pour expliquer comment la musique entre dans l'ère du playlist.

Des playlists au Billboard

Ricardo Valentine, qui s'appelle 6Lack (prononcé noir), est entré en 2016 en tant qu'aspirant chanteur R&B de 24 ans. Avant de signer avec le label Love Renaissance, il avait passé des années dans l'obscurité, essentiellement sans-abri sur un autre label indépendant. En dehors d’une base de fans de niche développée à travers des versions disparates sur Soundcloud, 6Lack n’était personne.

Puis quelque chose d’important s’est produit – quelque chose que le manager de 6Lack, Tunde Balogun, a déclaré à Digital Trends « a pratiquement changé nos vies à partir de ce moment-là ». Chery a commencé à diffuser la chanson de 6Lack Problèmes dans l’écosystème des playlists d’Apple Music.

« L’un des artistes que j’ai défendu avant tout le monde était 6Lack. Il m'a envoyé Problèmes [en mai 2016]. À ce moment-là, je me souviens avoir regardé sur Twitter: 6Lack avait 5 ou 6 000 abonnés », a déclaré Chery. "Alors j'ai mis Problèmes sur quelques listes de lecture, et à la fin de cette semaine, il avait un million de streams, et sur la base du placement sur iTunes de cette chanson dans Hot Tracks, il a vendu 10 000 unités, indépendamment, avant de signer.

En 2016, 6Lack ne s’est pratiquement pas produit en live et, de l’aveu de Balogun, la base de fans du crooner d’Atlanta n’écoutait pas et n’écoute toujours pas la radio. Pour beaucoup, 6Lack n’existait que dans les streams. Dans les 18 mois après que Chery l'a aidé à gravir la hiérarchie des playlists, 6Lack a sorti son premier album. Gratuit 6Manque via Interscope Records, en tournée avec le phénomène multi-platine The Weeknd, a reçu deux Nominations aux Grammy Awards, et j'ai regardé la chanson qui a tout déclenché certifié platine. Tout cela pour un artiste qui, quelques années seulement avant de créer des listes de lecture Apple Music, vivait avec un sac à dos déchiré.

Les listes de lecture ne sont pas seulement des étoiles en train de donner naissance, ce sont des réacteurs à fusion qui font briller les étoiles plus fort. Kendrick Lamar est une star internationale multi-platine et lauréate d'un Grammy Award qui, paradoxalement, a construit son immense popularité pour éviter les formalités pop en faveur de projets conceptuellement denses, comme ses premiers albums: bon enfant, mAAd city et Pour pimper un papillon. Pourtant, jusqu’en 2017, il n’avait toujours pas ce single à succès omniprésent qui propulse un artiste vers de nouveaux sommets. Autrement dit, jusqu'à ce que son label parent, Interscope Records, décide de s'assurer Humble, le premier single du album 2017Condamner, était incontournable sur les playlists.

"Quand [Humble] est sorti, nous étions dans toutes les grandes playlists. Nous sommes immédiatement allés chez RapCaviar. Nous sommes immédiatement entrés dans la A-List: Hip Hop", a déclaré Kelly d'Interscope. Les résultats étaient tout sauf humiliants. Une semaine après la sortie de la chanson, elle a fait ses débuts à la deuxième place du Billboard Hot 100, ce qui en fait la chanson la mieux classée de Lamar. C'est difficile de discuter HumbleLes placements dans la playlist de la chanson ne faisaient pas partie intégrante du succès immédiat de la chanson, avec Panneau d'affichage attribuant 66 pour cent des points Humble accumulés pour le propulser au n ° 2 avec les 49,8 millions de flux américains qu'il a reçus au cours de cette première semaine. La chanson deviendra finalement la toute première de Lamar. Disque n°1, et le deuxième plus diffusé single de 2017.

Lamar était une star des années avant de créer une playlist Apple Music, mais il est révélateur que les playlists pourraient aider un artiste aussi vénéré à devenir encore plus populaire. HumbleLe succès de est l'un des nombreux exemples que Chery dit que « nous sommes dans un endroit où le streaming et la playlist de musique noire sont plus puissants que la radio ».

La science de la liste de lecture

Il existe une science trompeusement simple que des conservateurs comme Basa et Chery utilisent pour déterminer quelles chansons sont ajoutées aux listes de lecture: les tripes et les données. Basa pense que la bonne musique vous émeut émotionnellement, mais sait que RapCaviar sert bien plus que ce qu'il aime entendre dans son écouteurs, et c’est à ce moment-là que les données entrent en jeu. « Nous laissons la culture déterminer cela, et nous pouvons voir dans nos analyses si quelque chose est réel. C’est la beauté de notre technologie. Tout va bien là. Tous les faits. Pas de conjecture », a déclaré Basa dans un e-mail à Digital Trends.

Chery et Apple Music sont un peu plus courageux que données. « Nous ne laissons pas les analyses dicter ce que nous faisons. Si nous l’écoutons et que nous l’aimons, nous tenterons votre chance. Nous n’allons pas attendre que notre base d’utilisateurs nous dise, via les données, que c’est une chose. Nous allons essayer de créer une lame de fond", a déclaré Chery sur Complex's. Lutte quotidienne podcast.

Au moment de mettre sous presse, 32 des 50 chansons de la A-List: Hip Hop ne figurent pas sur RapCaviar. C'est assez différent de la radio, où vous entendrez probablement les mêmes Drake, Taylor Swift et Ed. Sheeran chante toutes les heures jusqu'à ce que vous soyez convaincu que toute la musique vient de la bouche d'une poignée de personnes. artistes.

L’importance accrue accordée aux données signifie que les musiciens doivent penser davantage comme des athlètes. Le système de playlist ressemble aux ligues sportives où si vous réussissez bien dans ses ligues de développement, c'est-à-dire les ligues mineures, vous pouvez être appelé dans les ligues majeures. Les listes de lecture avec beaucoup moins d'abonnés sont parfois utilisées comme terrain d'essai où Basa, Chery et d'autres les conservateurs voient si une chanson attire les auditeurs avant de promouvoir ces chansons auprès des services de streaming les plus populaires listes de lecture.

C’est exactement ainsi que le premier single certifié disque d’or du chanteur suédois Le Sinner, âgé de 20 ans Paris est devenu un succès. « Son dossier, Paris, quand il n'était sur aucune liste de lecture, il n'y avait pas beaucoup de flux du tout », a déclaré Rebin « Rebstar » Shah, le patron de Le Sinner au sein du label Today is Vintage, à Digital Trends. « Il a été repris sur une liste de lecture plus petite et à partir de cette liste, nous avons rassemblé 20 000 abonnés sur Spotify, et c'est devenu une sensation virale en Suède. Finalement, une fois qu'il a atteint le grand public, il est devenu un disque viral n°1 aux États-Unis. C'est à ce moment-là, après coup, que nous sommes ajoutés aux [playlists Spotify] Most Necessary et, finalement, à Get Turnt.

Même avec le succès avéré des playlists, Rebstar met en garde contre les artistes qui font des playlists leur objectif exclusif lorsqu'ils publient de la musique. "Si vous faites ça, que va-t-il se passer le jour où vous sortirez un single et qu'il ne figure pas sur une playlist ?" » demanda Rebstar. « On ne peut pas maintenir une carrière en se concentrant exclusivement sur les playlists. Paris n'est sur aucune playlist pour le moment, mais il reçoit toujours des milliers de streams. Il ne figure actuellement sur aucune playlist organisée par Spotify, mais il peut diffuser entre 5 000 et 20 000 flux par jour.

Disons que vous êtes un artiste en herbe avec une chanson pour laquelle vous souhaitez vous faire connaître et que vous mettez la main sur l'adresse e-mail de Chery. Ne vous sentez pas spécial, Chery reçoit chaque jour un nombre « écrasant » d’e-mails, ce qui rend la découverte musicale fastidieuse, même si cela reste amusant pour lui. Selon les personnes dont les chansons figurent sur les listes de lecture organisées par Chery, la meilleure façon de se faire remarquer est de faire le travail vous-même.

« Ne dérangez pas Carl [Chery] tout le temps quand vous avez quelque chose de nouveau. Travaillez-le vous-même. Assurez-vous que les gens de votre propre ville y figurent. Assurez-vous que les gens le diffusent en streaming, ainsi, lorsque vous aurez l'occasion de parler à Carl du genre « hé, celui-ci est vraiment génial », il pourra revenir en arrière et regarder et voir, « oh merde, les gens ». sontjouer cette chanson. Laissez-moi l’essayer », a déclaré Balogun.

Les gens reviennent sans cesse sur des playlists comme RapCaviar et A-List: Hip Hop car elles sont mises à jour très fréquemment. "Nous essayons de le mettre à jour à la vitesse du streaming, qui est assez rapide", a déclaré Chery.

Avec des dizaines de milliers de chansons publiées chaque jour, une chanson peut figurer sur la plus grande playlist du monde une semaine et disparaître la semaine suivante. C’est un fait immuable de l’ère du streaming qui vous oblige à repenser ce qu’est réellement la popularité dans l’industrie musicale d’aujourd’hui.

Qu'est-ce qu'un succès ?

Si vous n’avez jamais entendu la chanson trippante du rappeur Smokepurpp Audi, vous n’êtes pas nécessairement déconnecté de l’actualité – cela n’a tout simplement pas atteint le Hot 100. Mais il figurait sur les listes de lecture Spotify Most Necessary et RapCaviar pendant des mois. En conséquence, sept mois après sa sortie, la chanson était la première de l’artiste de 20 ans. disque d'or.

Alors, c'était un succès? Oui, mais un genre de hit un peu nouveau.

« Vous verrez des artistes qui ont plus de flux de playlists que de simples lectures de collections, et c’est à ce moment-là que vous réaliserez qu’il ne s’agit que d’un « succès de playlist » par opposition à un véritable succès. Tout comme on dirait, à l’époque, avec un « hit de platine » qui ne s’est jamais vendu », a déclaré Kelly. Succès des platines étaient des chansons qui ont suscité de nombreuses reprises à la radio par les DJ, mais qui ne se sont pas bien vendues auprès des consommateurs.

Pour Kelly, un « hit de playlist » est une chanson qui n’est populaire que sur les playlists organisées, mais qui n’est jamais ajoutée à la collection personnelle ou à la playlist d’un auditeur sur un service de streaming. Une chanson ajoutée à la collection personnelle de quelqu’un est « analogue à quelqu’un qui achète une chanson », selon Kelly, car cela améliore la probabilité qu'un auditeur diffuse continuellement une chanson longtemps après que la chanson soit hors service. playlist.

Il est intéressant, cependant, qu'un directeur musical comme Kelly depuis 20 ans compare les succès d'une playlist à une platine vinyle. puisque ce dernier est étroitement associé au payola, l'acte illégal de payer quelqu'un pour qu'il joue une chanson sur le radio. Pendant des décennies, Dick Clark a été l'animateur et producteur de Kiosque à musique américain, un spectacle musical qui pourrait transformer un chanteur en star du jour au lendemain. Lorsque le Congrès a commencé à sévir contre le payola dans les années 1950 et 1960, Clark a témoigné devant le tribunal qu'il détenait une participation financière dans de nombreuses maisons de disques d'artistes dont il faisait la promotion dans son émission. Payola était si répandu dans l'industrie musicale que lors de son témoignage, Clark a dit d'un ton neutre: a affirmé que le seul crime qu’il avait commis était de gagner « beaucoup d’argent en peu de temps avec peu de moyens ». investissement. Mais c’est ça le business du disque.

Payola jamais arrêté, et on pourrait affirmer qu’il serait plus facile – et moins cher – de rémunérer les éditeurs de playlists pour qu’ils fabriquent des hits. Les gens de l'industrie musicale prétendent depuis des années que les grandes maisons de disques payer pour le placement d'une playlist, et que les éditeurs de playlists privilégient les artistes soutenus par des majors. Au moment de mettre sous presse, 80 pour cent des chansons de RapCaviar proviennent de Sony Records, Universal Music Group, et Warner Music Group, avec 70 pour cent des chansons de la A-List: Hip-Hop provenant des trois mêmes labels.

Chery ne s'inquiète pas de la production de succès, car il dit qu'il prend ses décisions « pour la culture », et qu'une chanson vit et meurt en fonction de la façon dont les gens s'y engagent. « Si je mets une chanson au même endroit que 6Lack et que je reproduis la même chose que celle que j'ai faite avec 6Lack, Problèmes, et ce n’est pas la bonne chanson, ça n’aurait pas marché. Ils auraient sauté la chanson, elle n’aurait pas été diffusée », a déclaré Chery avant de concéder, « bien sûr, elle aura un certain nombre de diffusions, car elle est mise en playlist. »

La prochaine vague

Les gens ne possèdent plus de musique, ils la diffusent en streaming. Les ventes d'albums ont diminué chaque année pendant plus d'une décennie alors que diffuser de la musique est responsable de plus de la moitié de tous les revenus de l’industrie musicale. Cela signifie que le temps que vous consacrerez au streaming aura plus de valeur pour l’industrie musicale que l’argent que vous dépenserez pour acheter de la musique. Alors préparez-vous à ce que 2018 soit l’année des hits des playlists.

«Maintenant, nous sommes dans l’économie de l’attention. De combien de temps dispose un utilisateur dans la journée? Pendant les trois minutes suivantes, écouter une chanson est un choix important. Ici, le temps du peuple est la véritable monnaie », a déclaré Kelly. "Vous verrez davantage de succès dans les playlists qui ne seront jamais diffusés à la radio pour diverses raisons."

En 2017, Spotify et Live Nation ont lancé RapCaviar Live, une série de concerts dans six villes mettant principalement en vedette des artistes dont les chansons figurent sur la liste de lecture sur laquelle la série est basée. RapCaviar Live se produira dans davantage de villes en 2018, Kelly confirmant qu'il a déjà parlé à Basa du prochain concert de la série à Los Angeles. Si cela se répand et que davantage de playlists se transforment en séries de concerts, ces succès de playlist pourraient aider des groupes relativement inconnus à se produire dans d’immenses salles de concert qu’ils n’auraient pas pu faire autrement.

Chery affirme qu'Apple Music a connu du succès auprès des artistes hip-hop/R&B grâce aux listes de lecture, au point qu'ils souhaitent le reproduire avec d'autres genres. "J'ai joué avec l'idée de créer des playlists urbaines A/C (adultes contemporains)", a déclaré Chery. « Ces artistes ne veulent généralement pas être dans cette case, car cela donne l’impression que c’est plus vieux et plus démodé. Mais ils seraient soutenus dans cet espace en plus d’autres espaces. Ma philosophie sur cette playlist est qu’elle doit englober ce qu’est le R&B en 2018, et non ce qu’il était dans les années 2000 ou 90. »

Même avec la popularité croissante des playlists, ne vous attendez pas à ce que la radio disparaisse de si tôt. Selon Rapport 360 de Nielsen Music, 49 % des personnes découvrent la musique grâce à la radio, contre 27 % grâce aux services de musique en ligne. « Il y a encore un public énorme qui ne bénéficiera jamais d’un service d’abonnement. Afin d’obtenir une véritable popularité de masse, vous avez vraiment besoin de la radio et des autres moyens », a déclaré Kelly. "Je pense que pour atteindre le grand public et devenir une grande star, il faut avoir la radio dans le mix."

Tant que vous continuez à diffuser, des stars et des succès continueront à être créés.

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