Comment les concepteurs automobiles écoutent les clients et agissent en fonction de leurs commentaires

Henry Ford n’a jamais vraiment dit: « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides. » Mais 100 ans plus tard, Steve Emplois a en fait dit: « Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent jusqu’à ce que vous le leur montriez. »

Cela peut être vrai pour des visionnaires comme Ford, Jobs et bien d’autres qui commercialisent des produits révolutionnaires. Mais cette attitude fonctionne-t-elle lorsque les concepteurs automobiles créent des produits destinés au marché de masse pour attirer l’attention des consommateurs? Digital Tends a récemment rendu visite à l'équipe de conception de Buick au Centre technique GM à Warren, Michigan. Le célèbre bâtiment moderne du milieu du siècle conçu par l'architecte Eero Saarinen abrite les efforts de conception et d’ingénierie de GM depuis 1956. Nous avons demandé à plusieurs concepteurs de Buick comment les commentaires et les préférences des clients se traduisent dans les véhicules proposés à la vente.

Lire entre les lignes

«Nous ne concevons pas de voitures en vase clos», a insisté Bob Boniface, directeur du design extérieur et intérieur de Buick. « Dans nos cliniques, nous avons une composante quantitative où les clients se contentent de classer et d'attribuer un numéro à la voiture [design]. Ensuite, il y a une partie qualitative où nous avons des salles de focus. Nous demandons aux gens ce qu’ils pensent.

Même demander aux clients ce qu’ils pensent d’un design comporte une composante méta. Il s'agit de la façon dont le créateurs écoutez la réponse.

"Nous pouvons dire, si vous n'avez pas aimé cette voiture, dites-moi pourquoi vous ne l'avez pas aimé", a expliqué Boniface. « Nous pouvons apprendre quelque chose dans leur raisonnement sur les raisons pour lesquelles ils n’ont pas aimé cela. Peut-être qu’ils n’ont pas aimé parce qu’ils sont traditionalistes et qu’ils n’aiment que ce qu’ils ont déjà vu. Mais ce qu’ils ont dit est en réalité une bonne nouvelle, car cela nous indique où engager ce processus.

Le processus de focus grouping vise davantage à déterminer les attitudes sous-jacentes des clients à l’égard des voitures.

"Une chose que nous ne faisons pas, c'est leur demander comment ils concevraient la voiture", a déclaré Boniface. « Si nous leur montrons une vidéo d’une voiture, ils peuvent dire: ‘Je n’aime pas ça, je veux que la calandre soit relevée.’ Donc, OK, le client veut relever la calandre. Nous ne ferions jamais une chose pareille. Nous prenons en délibéré tout ce qu’ils disent. Ce n’est pas comme une boussole, nous n’allons pas là où on nous dit d’aller. Nous prenons en compte leurs commentaires, mais ce n’est qu’un élément de données pour nous.

Équilibrer les clients actuels et futurs

D’une certaine manière, Tesla a eu la tâche facile. Sans histoire de marque à respecter et sans attentes particulières, Elon Musk et ses designers disposaient véritablement d’une feuille de papier vierge. Les marques établies ont une clientèle existante qui attend de la cohérence, mais il est également impératif d’attirer de nouveaux clients avec de nouvelles idées.

"Nous ne voulons pas que notre langage de conception s'adresse à une partie plus restreinte de la population client", a prévenu Boniface. « En fait, c’est tout le contraire. Nous voulons élargir notre attrait et si nous perdons quelques traditions, nous espérons qu’elles seront plus que remplacées par une population plus jeune qui pourra réellement traverser les étapes de sa vie avec nous. C’est ainsi que vous faites avancer la marque.

L’industrie automobile traverse une période de changement rapide et des marques comme Buick, avec un siècle d’histoire, doivent s’adapter tout en conservant leur identité dans l’esprit des consommateurs.

« Le monde de l'autonomie, de l'électrique, réservoirs de carburant, toutes ces choses du futur sont destinées aux jeunes acheteurs », a déclaré Boniface. « Ce sont les personnes que vous souhaitez intégrer à la marque maintenant. Mais nous n’avons pas de boule de cristal pour le moment. »

Respecter le passé tout en regardant vers l'avenir

Pratiquement tous les constructeurs automobiles aiment conserver les éléments de conception caractéristiques qui rendent leur marque distinctive et reconnaissable. Les sept fentes d’une calandre Jeep ou les doubles calandres d’une BMW annoncent à distance la marque de la voiture.

"Nous ne jetons pas les éléments traditionnels qui ont fait du style de Buick ce qu'il a toujours été", a déclaré Rob Cameron, directeur du design extérieur de Buick. "Nous voulons dire que c'est un réinterprétation. Il s’agit d’introduire quelque chose qui nous semble nouveau et inspirant. Nous utilisons les principes qui ont fondé notre marque depuis les années trente, quarante et cinquante. Nous y revenons et l’utilisons comme source d’inspiration. Ce n’est pas comme un disque rayé, mais cela utilise des principes qui sont plutôt intemporels, pourrait-on dire, pour s’inspirer à nouveau.

En fin de compte, même lorsqu’ils travaillent dans les limites du marché existant et marque établie de longue date, il existe de nombreuses opportunités d'imaginer l'avenir et d'inventer l'inattendu changeur de jeu.

« C’est une exploration du l'avenir de l'automobile», a déclaré Cameron. « Comme le paysage du marché automobile est en constante évolution, nous devons trouver des moyens d’apaiser les clients d’une manière à laquelle ils ne s’attendent pas. »

Henry Ford et Steve Jobs le comprendraient parfaitement.

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