À l’intérieur de S23NYC: le studio numérique qui garde la technologie de Nike pertinente

La dernière fois que quelqu'un a considéré Nike comme une startup, le fondateur Phil Knight vendait des chaussures japonaises. hors de sa voiture lors des compétitions d'athlétisme. Au cours des 50 années qui ont suivi, l'entreprise de chaussures entreprenante de Knight est devenue le plus grand fabricant de baskets au monde, vendant des chaussures à partir de des magasins plus grands que des terrains de football. Mais après des décennies de prééminence ininterrompue dans ce secteur, les ventes nord-américaines de Nike ont augmenté. diminué récemment tandis qu'Adidas, son principal concurrent, voit son propre produit envolée en passant par les pieds de Kanye West et sa ligne Yeezy Boost.

Malgré la baisse, Nike a toujours engrangé un résultat criard 34 milliards de dollars de revenus en 2017 – un chiffre stupéfiant pour toute entreprise. Mais pour assurer sa domination continue, l’empire de la chaussure Knight a dû s’adapter. Pour ce faire, l’entreprise de 54 ans est revenue à ses racines de startup avec la création de ce qu’elle appelle s23NYC – autrement connu comme le premier studio d’expérience numérique de Nike. Formé après l'acquisition de Nike

Virgin Mega de Richard Branson en août 2016, la nouvelle entreprise a insufflé un peu d’énergie de startup à la marque monolithique.

"L'une des choses dont nous voulions nous assurer dès le départ est que nous restions décousus, comme une startup, car vous pouvez avancez beaucoup plus rapidement de cette façon », a déclaré Ron Faris, directeur général de s23NYC, à Digital Trends lors d'un récent studio. visite. « La façon dont nous sommes organisés fait que nous travaillons avec beaucoup plus d’autonomie parce que nous ne sommes pas à Beaverton. »

Depuis qu'il a rejoint Nike, s23NYC est en charge de l'application de réservation de Nike, SNKRS. Lancée en 2015, l’application permet aux consommateurs de réserver des baskets, de participer à des tirages au sort et d’explorer les histoires derrière les chaussures Nike. SNKRS utilise même la géolocalisation, qui empêche les utilisateurs situés en dehors d'un emplacement désigné d'acheter certaines baskets.

Essentiellement, l’application est la tentative de Nike de récupérer une petite part de la part des appareils mobiles dans l’ensemble. ventes e-commerce – un chiffre qui est passé de moins de 2 pour cent en 2010 à près de 25 pour cent en 2017.

"Il nous a fallu trois à six mois pour prendre pied dans une entreprise aussi grande", a admis Faris. « Le studio a commencé avec seulement 12 employés, mais a plus que triplé son effectif afin de travailler sur ces expériences géniales pour les Kyrie [Irving] du monde; ou les Kevin Durant du monde; les Kendrick [Lamar] du monde.

S23NYC ne se contente pas de modifier comment Nike vend ses chaussures – elle repense aussi OMS Nike vend ses chaussures à.

Modérateurs du jeu de baskets

Situé dans le quartier de Chelsea à New York, l’amour du studio pour l’idéation est littéralement inscrit sur ses murs. Des plans stratégiques confidentiels sont griffonnés sur les murs comme des graffitis, comme si une rencontre entre les esprits surgissait spontanément et devait être documentée sur-le-champ. Il y a des espaces de réunion avec des sols en bois dur pour terrain de basket et les employés disposent de casiers individuels ornés de certaines des baskets les plus rares de l’illustre collection Nike. Aussi rationnel que radical, Faris a déclaré que la première chose que s23NYC a faite en rejoignant Nike a été de repenser complètement la façon dont la marque percevait ses clients.

"Notre premier mandat à notre arrivée était d'utiliser l'application SNKRS, de créer un sentiment de communauté et de créer davantage de fonctionnalités pour la rendre plus attrayante pour la communauté des baskets", a-t-il ajouté. « Avant de l’avoir, je dirais que c’était une expérience de magasinage plus traditionnelle: c’était une boutique numérique. Mais je pense que c'était assez débranché de la rue. Nos premières fonctionnalités consistaient à traiter ces enfants davantage comme des joueurs qu’ils sont plutôt que comme des acheteurs.

La comparaison est parfaite. Les sneakerheads renoncent à des jours de sommeil pour attendre en ligne une paire de Nike Off-White Jordan 1 de la même manière que les joueurs inconditionnels se dirigeraient distraitement dans la circulation pour obtenir un Pikachu. Pokémon Aller – et tous deux considèrent ce comportement irrationnel comme la validité de leur statut dans chaque communauté respective. Pour gamifier l'expérience sneaker, s23NYC a lancé une nouvelle fonctionnalité en mai appelée Cachette SNKRS. L’application « enterre » numériquement une paire de baskets dans un endroit inconnu, connu sous le nom de Stash Spots, envoyant les utilisateurs dans une chasse aux œufs de Pâques à travers la ville.

Pour ce faire, il présente aux utilisateurs trois photos à 360 degrés montrant des parties du lieu secret. Une fois que quelqu'un pense l'avoir trouvé, il appuie sur le Je suis là bouton pour que leur position GPS soit vérifiée par l'application. S’ils sont vraiment là, ils pourront acheter les chaussures sur place. Faris décrit SNKRS Stash comme le « Pokemon Go » de Nike – et la chaussure lui convient parfaitement.

Quand s23NYC a décidé d'enterrer numériquement les paires de l'édition limitée PSNY x Air Jordan 12 Aux alentours de New York l'été dernier, une journée sereine au Washington Square Park s'est transformée en une ruée de charognards zélés à la recherche des coups de pied couleur blé. Même avec une avalanche de personnes, aucun blessé ni intervention de la police n'a été signalé, deux problèmes qui ont tourmenté Sorties de chaussures Nike dans le passé.

En moins d’un an, s23NYC a réussi à transformer l’un des parcs les plus fréquentés de New York en une boutique numérique Nike – et à atténuer l’un des plus gros problèmes de Nike. Et pour ce faire, il a utilisé la réalité augmentée.

Tout le monde et tout est un magasin Nike

Dévoilé en juin 2017, le SNKRS Caméra AR Cette fonctionnalité a fait ses débuts aux côtés des baskets SB Dunk High Pro « Momofuku » de Nike, une collaboration entre Nike et le chef de renommée mondiale David Chang. La seule façon pour les gens d’acheter ces chaussures rares était de placer la caméra AR devant soit une photo du menu Fuku East Village de David Chang, soit une publicité Nike. Cela afficherait alors un rendu 3D de la chaussure, permettant aux utilisateurs de les acheter. Grâce à s23NYC, tout ce dont Nike avait besoin étaient des smartphones et des morceaux de papier physiques pour créer une boutique numérique.

"Vous pouvez envahir les murs du métro, utiliser la publicité correspondante et les transformer en magasins", a expliqué Faris. "Nous pourrions prendre une marque comme Kith qui souhaite s'implanter dans un autre pays et lui dire 'yo, nous pouvons créer pour vous une pop-up numérique qui ne nécessite aucun argent, à l'exception du coût d'une affiche."

Pour les sneakerheads influents comme Jeff Staple — fondateur du studio de design streetwear Staple Design — le Internet et le commerce électronique ont vidé la culture des baskets des interactions au corps à corps qui définissaient autrefois il. Pour eux, les chasses au trésor numériques de Nike sont un pas dans la bonne direction.

« Vous vendez 100 000 chaussures? Super. Mais si les 100 000 enfants qui les ont achetés restent chez eux en train de cliquer sur un bouton, il n’y a pas de culture là-bas. Uniquement le commerce », a déclaré Staple à Digital Trends. « Ainsi, la clé du succès pour l’avenir de Nike et l’avenir de la culture des baskets est de pouvoir allier de manière transparente le charme du monde réel avec la commodité du monde numérique. »

Dépensez un nickel, économisez un centime

L’incursion de Nike dans la RA a également la possibilité de lui faire économiser beaucoup d’argent. S’il peut atteindre une grande échelle, cela pourrait très bien constituer un changement de paradigme dans le marketing de détail. En moyenne, Nike a dépensé plus de 3,2 milliards de dollars en publicités et promotions entre 2014 et 2017. Mais quel est le coût du marketing numérique de ces baskets Momofuku? Zéro.

"La moitié des images dont nous disposons ont été couvertes par la presse ou par des influenceurs, puis ils ont publié l'image et nous l'avons vendue à travers des articles", a ajouté Faris.

Bien que les Momofuku n’étaient disponibles qu’en utilisant la caméra AR dans le menu de Chang ou dans les publicités de Nike, ils s’étendaient également à toute personne ayant simplement numérisé des photos antérieures de ceux qui possédaient la caméra AR. Lorsque Faris a expliqué les implications de cela, ses yeux se sont illuminés comme ceux d’un sneakerhead en première ligne, sachant que son prix est à sa portée.

"Imaginez ceci: les influenceurs déposent [une publicité compatible AR] sur leur histoire Instagram et sont désormais le seul détaillant de cette chaussure", a fait remarquer Faris. "Instagram dépense des millions de dollars pour trouver un moyen de mettre un bouton d'achat sur le site et nous venons de le contourner avec une caméra que nous pouvons utiliser dans notre application."

En utilisant la RA, s23NYC a pu faire quelque chose que Nike n’a jamais fait – et il l’a fait en tirant parti du culte que Nike a accumulé au fil des ans.

Une tribu appelée Nike

Les sneakerheads ne sont pas seulement des joueurs de s23NYC, ils sont aussi des cultes. Pas du genre à siroter du kool-aid, cependant. C’est le genre de personne que vous trouverez sur Instagram et qui base ses achats uniquement sur ce que les influenceurs publient sur leur « Gram ». Faris l’appelle le « modèle de culte tribal ». Pour lui, les chefs tribaux représentent « 15 à 20 pour cent de la communauté qui est la plus hardcore et fanatique », et susceptible de « « paon » et de partager ses connaissances avec les 80 à 85 pour cent restants, qui sont plus occasionnels. [les consommateurs]. »

Ce type de modèle de sneakernomics a conduit à l'une des dernières fonctionnalités de s23NYC: SNKRS Stash Squad – la manière de Nike de « démocratiser la culture ». Avec Stash Squad, les gens de toute l'Amérique peuvent suivre et rejoindre tous ceux qui recherchent baskets. Les membres de l'équipe utilisent ensuite la caméra SNKRS AR pour avoir un rendu 3D de la ville où se déroule la recherche. se passe et peut voir les chasseurs potentiels à suivre, ainsi que leur distance par rapport à l'objet caché. baskets.

Pendant que les chasseurs utilisent leur téléphone pour effectuer des recherches, les membres de l'équipe peuvent se détendre sur leur canapé et regarder la recherche effrénée via leur téléphone intelligent. Une fois que le chasseur a accès aux baskets, tous les membres de l’équipe de chasseurs ont accès aux baskets, peu importe où ils se trouvent aux États-Unis.

Stash Squad est le modèle de culte tribal en action et une version approuvée par Nike de l’un des moyens les plus courants pour contourner la géolocalisation de SNKRS. Souvent, les personnes qui souhaitent que les baskets soient disponibles uniquement dans des endroits spécifiques s'arrangent pour que quelqu'un dans cette zone leur procure les baskets. Désormais, il leur suffit d'être devant leur téléphone lorsqu'un drop de Stash Squad se produit et de simplement prendre le train en marche.

Même si cela résout un problème, cela en crée un autre. Si quelques chasseurs parviennent à rassembler un public suffisamment nombreux, ils pourraient théoriquement s’emparer de toutes les baskets disponibles, laissant le reste de la communauté grandissante sans chaussures. Pour cette raison, s23NYC reste concentré sur le perfectionnement des fonctionnalités de l’application avant son lancement, avec quelques changements capables de se prémunir contre la monopolisation. Faris a déclaré que l'équipe travaillait toujours sur les nombres minimum et maximum d'adeptes qu'un chasseur peut rassembler. Il considère également Stash Squad comme une « plateforme sociale éphémère » où les utilisateurs ne suivent les chasseurs que pendant les recherches, empêchant ainsi toute personne d'accumuler des abonnés réguliers.

S23NYC sait que la ligne est fine. Parce qu’il ne veut pas détourner les créateurs de mode avec des fonctionnalités inutiles, l’objectif du studio est de « créer des fonctionnalités qui alimentent leur dépendance au jeu. » C’est un objectif assez ambitieux et capable de piéger Nike dans un catch-22 – seul s23NYC peut les faire sortir. de.

Quand les robots attaquent

Lorsque vous accompagnez des toxicomanes, un fait immuable doit être pris en compte: ils sont prêts à tout essayer pour obtenir ce qu’ils veulent. Faris affirme que l’utilisation de l’application SNKRS « rivalise avec la vente d’un concert de Beyoncé sur Ticketmaster où des millions de personnes essaient d’obtenir quelque chose pour lequel nous n’avons certainement pas des millions de produits ».

Cette demande insatiable a conduit Ticketmaster – et Nike – à voir des gens se tourner vers des moyens déloyaux pour effectuer des achats en gros avant même que les consommateurs moyens n’aient accès aux billets. L’outil le plus populaire utilisé pour commettre cet acte sans scrupules est celui des robots.

Les revendeurs enthousiastes utilisent depuis longtemps des robots automatisés pour flic des centaines de baskets rares en quelques minutes, même si les entreprises utilisent des mesures de sécurité telles que CAPTCHA ou d'autres défenses contre les robots. Mais une analyse de deux minutes à travers des groupes de subreddit comme /r/sneakerbots montre clairement qu’aucune défense n’a fait la moindre brèche dans cette stratégie affaiblissante.

C’est là que l’investissement de Nike dans la réalité augmentée passe du statut d’outil formidable pour vendre ses baskets dans le monde entier à celui de support pour la marque. meilleur remède à un problème cela dure depuis près de 10 ans. Le principal attrait d’un bot est sa capacité à sélectionner les chaussures que vous souhaitez, à charger votre panier en ligne et à finaliser l’achat en quelques secondes. En rendant les baskets très convoitées comme celles de Momofuku disponibles uniquement via une application et une chasse au trésor, s23NYC a essentiellement rendu les robots inutiles pour eux. Selon Faris, ils n’ont pas encore vu de trafic avec l’expérience AR, mais il tarde à dire que la menace des robots est complètement morte.

Cependant, de nombreuses chaussures commercialisées via SNKRS n'utilisent pas de caméra AR. Pour cette raison, les sneakerheads ingénieux ont régulièrement découvert des failles dans les applications de baskets de géo-clôture ont tendance à créer. Prenez par exemple l’application Confirmed d’Adidas. On a vu des gens utiliser des programmes pour simuler leur localisation depuis le application lancée en février 2015. Plus de deux ans et demi plus tard et le problème est si répandu qu'il y a Vidéos youtube expliquant comment utiliser le programme de création d'applications Apple Xcode pour simuler des emplacements sur les iPhones afin de tromper l'application.

Faris affirme que la plupart du trafic de robots qu'il a rencontré provenait du site Web de Nike et non de l'application SNKRS, mais il admet que s23NYC a rencontré des problèmes similaires à ceux d'Adidas. Les gens ont essayé d’en profiter « en usurpant leur emplacement », bien que Nike espère pouvoir accomplir l’impossible en rendant les versions de baskets à l’épreuve des tricheurs.

Pour les sneakerheads de longue date comme Bernie Gross - directeur créatif d'une boutique de baskets, Beurre supplémentaire — les robots sont un mal nécessaire. Pour lui, ils font partie intégrante de la garantie que chacun participe à la culture de la sneaker. Le fait que les Stash Spots ne s’activent que dans les grandes villes « incite quelqu’un à s’appuyer encore plus sur les robots ».

"Les robots sont utiles aux milliers de consommateurs qui n'ont pas le temps de camper sur les lignes ou qui vivent dans les banlieues d'Amérique centrale où la distribution peut être inférieure", a déclaré Gross à Digital Trends.

Pour cette raison, les robots pourraient continuer à être un problème pour Nike jusqu'à ce que la société installe un Stash Spot aux quatre coins du monde.

Prouesses futures

Grâce à SNKRS, s23NYC possède une multitude de données sur les consommateurs Nike – des informations qu'elle pourrait bientôt exploiter pour aider à la création (et pas seulement à la vente) de chaussures.

"À l'heure actuelle, nous expérimentons la manière dont nous pouvons utiliser les données comportementales que nous obtenons de l'application et commencer à examiner les codes postaux hyperlocaux", a déclaré Faris. « Nous examinons les endroits où vivent certaines populations et ce qu'ils aiment, puis nous contribuons à influencer les produits. C’est là que nous voyons tout se dérouler.

La communauté des baskets adopte une approche attentiste quant aux innovations de Nike, beaucoup prédisant que la marque s'enfoncera dans le terrier technologique afin de suivre le rythme de l'industrie des baskets. Pour Jeff Staple, il considère la technologie comme si nouvelle et si rapide qu’il l’assimile à s’accrocher à un « cheval sauvage et à s’accrocher pour sa chère vie ».

« Il existe désormais de nombreuses façons de « laisser tomber une chaussure » », a-t-il déclaré. « Et les données ne sont pas disponibles depuis assez longtemps pour déterminer laquelle est la meilleure. Alors, naturellement, Nike veut tous les essayer.

L'une des nouvelles tendances technologiques que s23NYC prévoit d'exploiter sont les jeux télévisés sociaux en direct. Semblable à une application comme Anecdote sur le QG, le studio souhaite permettre à la communauté des sneakers d'influencer et d'avoir un impact sur les sorties en temps réel les unes avec les autres, sans les flux de discussion trépidants.

Pour l’instant, il ne s’agit que d’idées en cours de préparation et pas vraiment d’un plan officiel. Seul le temps nous dira quel sera l’investissement de Nike dans l’avenir de s23NYC, mais il est difficile de le nier. l'impact que cela a eu pour permettre à la marque de rester la marque de chaussures la plus avant-gardiste du monde monde.

Voyons s’il peut suivre le rythme.

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