Securities and Exchange Commission on julkaissut tämänhetkisen hallituksen sulkemisen vuoksi Lomake S-1 dokumentit Twitterille. Vaikka nämä olivatkin luottamuksellisesti lähetetty lähes kuukausi sitten (Twitter on hiljaa työskennellyt listautumisensa kanssa jonkin aikaa), julkinen jättäminen merkitsee ensimmäistä muodollista askelta Twitterin muuttaminen yksityisestä yrityksestä julkisesti noteeratuksi yhtiöksi, jolla on oma osakesymboli - TWTR. Tarjoamalla osakkeita yleisölle Twitter toivoo keräävänsä noin miljardi dollaria.
Yli 160-sivuisena (sekä joukko lomakkeita ja näyttelyesineitä) suurin osa S-1-materiaalista on yhtä jännittävää kuin kaksi päivää vanha pizza, mutta se on ensimmäinen katselu alla. Twitterin liiketoiminnan, strategioiden ja omistajuuden huppu – ja se edustaa läpinäkyvyyden tasoa, johon Twitterin on totuttava julkisena yrityksenä.
Suositellut videot
Joten: onko mitään mehukas siellä?
Kuinka suuri Twitterverse on?
Yksi Twitterin jatkuvista mysteereistä on aina ollut "kuinka iso Twitter muuten on?" Henkilökohtaiset tilinumerot pitkät ylitti miljardin rajan sitten, mutta olemme saaneet vain satunnaisia lausuntoja Twitterin pääkonttorilta (ironista kyllä, usein muodossa
blogikirjoituksia) siitä, kuinka monet ihmiset käyttävät Twitteriä ja kuinka aktiivisia he ovat. Ei enempää. Twitter väittää, että sillä oli keskimäärin 218,3 miljoonaa kuukausittaista aktiivista käyttäjää kolmen päättyneen kuukauden aikana 30. kesäkuuta 2013 – ja se on enemmän kuin 151,4 miljoonaa aktiivista käyttäjää samalla kolmen kuukauden ajanjaksolla vuodessa sitten. Nimellisarvossa tämä tarkoittaa, että Twitterin käyttäjäkunta kasvoi noin 44 prosenttia vuoden 2012 puolivälistä vuoden 2013 puoliväliin – ja juuri tällaista kasvua kaikki suuret verkkopalvelut haluavat nähdä. Lisäksi Twitter väittää, että yli 100 miljoonaa näistä käyttäjistä on aktiivisia joka päivä. Tämä 218 miljoonan luku on kuitenkin vain noin 10 prosenttia enemmän aktiivisten käyttäjien määrästä, jonka Twitter väitti olleen joulukuussa 2012 – mikä ero onkaan ajanjaksolla.
Joka tapauksessa nuo luvut ovat valtavat, eikö? Valtava on suhteellista. Esimerkiksi Twitterin käyttäjäkunta on noin viidesosa -lta Facebookilla on tällä hetkellä miljardi kuukausittaista aktiivista käyttäjää, ja neljännes 800 miljoonaa aktiiviset kuukausittaiset käyttäjät Yahoolla (ja tämä ei sisällä äskettäin hankittua Tumblria). Samoin Twitter edustaa alle puolta käyttäjistä, joilla on aktiivinen iTunes-tili, ja Twitter on pienempi kuin Microsoftin Outlook.com tai Skype (arviolta 400 miljoonaa ja 300 miljoonaa, vastaavasti). Twitter voi myös olla pienempi kuin WhatsApp (arviolta 300 miljoonaa) ja suunnilleen samankokoinen kuin Amazonin, Dropboxin, Pandoraja Viber. Paperilla Twitterillä on vähemmän aktiivisia kuukausittaisia käyttäjiä kuin LinkedInissä tai Google Plusissa… vaikka Googlen sosiaalisen verkoston "aktiivisten käyttäjien" luvut on luultavasti otettava huomioon suolasta.
Joten Twitter ei ole suurin kala meressä. Twitterin aktiivinen käyttäjäkunta on kuitenkin suurempi (ja kasvaa nopeammin) kuin eBay tai Paypal, kaksi kertaa suurempi kuin Yelp, ja noin kolme kertaa suurempi kuin Pinterest, Flipboard, LivingSocial, Evernote ja Reddit. Ollakseni rehellinen, jotkut näiden vertailujen luvut ovat vanhempia tai sumeampia kuin toiset, mutta Twitter sanoo, että sen käyttäjät tuottavat yli 500 miljoonaa twiittejä joka päivä (eli keskimäärin viisi käyttäjää kohden päivässä), yhteensä jopa yli 300 miljardia twiittiä palvelun käyttöönoton jälkeen 2006.
Avain tähän sitoutumiseen on luultavasti Twitterin kuuluisa 140 merkin raja, joka pakottaa sisällön olemaan välittömästi sulavaa, helposti jaettavaa ja välitöntä. Tämä tekee Twitteristä myös ihanteellisen mobiililaitteille: Twitterin arvioiden mukaan kolme neljäsosaa sen aktiivisista käyttäjistä käyttää palvelua puhelimella tai tabletilla. Toisin sanoen Twitter ei kohtaa web-sivustona syntynyttä omg-how-do-we-go-mobiilihaastetta, joka on ajanut kaikki eBaystä Facebookiin. Twitter on aina ollut mobiili, ja mobiili on siellä, missä toimintaa on.
Yllätys! Menettää edelleen rahaa
Kaikesta käyttäjien sitoutumisesta huolimatta Twitter ei ole vieläkään keksinyt, kuinka ei menetä rahaa. Viserrys On käteisen saaminen: S-1-ilmoitusten mukaan Twitterin liikevaihto vuonna 2012 oli 316,9 miljoonaa dollaria, ja se keräsi 253,6 miljoonaa dollaria tuloja vain vuoden 2013 ensimmäisellä puoliskolla. Kuitenkin, ei mitään tuosta rahasta on voittoa. Viserrys menetetty 79,4 miljoonaa dollaria vuonna 2012 ja oli jo menettänyt 69,3 miljoonaa dollaria enemmän vuoden 2013 ensimmäisellä puoliskolla, kun S-1 jätettiin. Toisin sanoen Twitter polttaa edelleen rahaa sijoittajilta – ja siksi se haluaa kerätä miljardia myymällä osakkeita.
Liiketoiminnan näkökulmasta Twitterin tilanne ei ole katastrofi. Twitterin tulot kasvoivat lähes 200 prosenttia vuosina 2011–2012 ja yli 100 prosenttia kesäkuusta 2012 kesäkuuhun 2013. Kassavirran suhteen Twitter ansaitsee rahaa nopeammin kuin se menettää käteistä - vaikkakin hitaasti. Jos kaikki pysyisi nykyisessä vauhdissa, Twitter voisi kynsiä tiensä kannattavuuteen.
Tietenkin asiat eivät koskaan pysy vauhdissa sosiaalisessa mediassa: kysy vain Tilani.
Jack ja Ev: Se on monimutkaista
Tarvitsetko hieman draamaa liittovaltion hakemustesi kanssa? Se on piilotettu alaviitteisiin. Ei ole mikään salaisuus, että Twitterin perustajien Evan ("Ev") Williamsin ja Jack Dorseyn suhde on ollut kireä. He ovat molemmat yrityksen entiset toimitusjohtajat, mutta Williams jätti Twitterin päivittäisen toiminnan vuonna 2011 jälkeen eroavansa toimitusjohtajan tehtävästä Dick Costololle vuonna 2010. Ja kun Williams lähti Twitteristä, Jack Dorsey tuli takaisin – ei toimitusjohtajana, vaan yhtiön hallituksen puheenjohtajana. Dorsey on edelleen siellä.
Eli Ev on poissa? Ei. Hän on edelleen hallituksessa ja Twitterin suurin osakkeenomistaja, joka omistaa noin 12 prosenttia yrityksestä. Lisäksi Williamsin erittäin epätavallinen sopimus myös hallitsee Dorseyn osakkeiden äänioikeuksia, jotka muodostavat vielä 4,9 prosenttia. Dorseylla on suuri ääni Twitterissä sen puheenjohtajana (ja älkäämme unohtako, että hän on myös toimitusjohtaja Neliö), mutta hän ei voi äänestää osakkeitaan. Twitterin seuraavaksi suurin yksittäinen osakkeenomistaja on Benchmark Capitalin Peter Fenton (6,7 prosentilla) ja viiden osakkeenomistaja riskipääomayritykset (Benchmark, DST Global, Rizvi Traverse, Spark Capital ja Union Square Partners), jotka hallitsevat viittä prosenttia jokainen. Mutta Williamsin ulottuvuus menee vielä pidemmälle: omien osakkeidensa ja Dorseyn lisäksi Ev hallitsee yli 13 miljoonaa Rizvi Traversen omistamaa osaketta. Tämä tuo Williamsin määräysvallassa olevat äänivaltaiset osakkeet noin 20 prosenttiin yhtiöstä. Twitterin hallituksen olisi vaikea tehdä mitään – kuten tehdä strategisia päätöksiä tai tehdä yritysostoja – ilman Williamin hyväksyntää.
Williamsin epätavalliset valtakirjaäänestysjärjestelyt päättyvät, kun Twitter tulee julkiseksi. Siitä huolimatta Williams pysyy Twitterin suurimmana osakkeenomistajana. Jos asiat menevät hyvin, hän on luultavasti ainoa vastikään lyöty miljardööri.
Mielenkiintoista on, että Twitterillä tulee olemaan vain yksi osakelaji, kun se tulee pörssiin: päivittäisten sijoittajien ostamilla osakkeilla on sama voima kuin kenen tahansa muun omistamilla osakkeilla. Hallitus pidättää kuitenkin oikeuden laskea liikkeeseen tehokkaampia "ensisijaisia" osakkeita myöhemmin, jos se haluaa.
Mitä Twitterin julkistaminen tarkoittaa sinulle?
Miten Twitter muuttuu, kun siitä tulee julkinen yhtiö? S-1-ilmoituksissa ei ole vastauksia – mutta vihjeitä on.
Lisää mainoksia – Pohdittuaan vuosia, kuinka ansaita rahaa ajamatta käyttäjiä pois, Twitter näyttää asettuneen hyväksi havaittuun: mainontaan. Varsinkin mobiilimainonta.
Vuonna 2012 85 prosenttia Twitterin tuloista tuli mainoksista; vuoden 2013 ensimmäisellä puoliskolla se nousi 87 prosenttiin. Lisäksi lähes kaksi kolmasosaa mainostuloista tuli mobiililaitteista. Joten taloudellisesti palkitsevin asia, jonka Twitter voi tehdä, on laittaa mainoksia älypuhelimiin ja tabletteihin.
Ollakseni rehellinen, Twitter ei ole koskaan suosinut tahmeita sovelluksen sisäisiä mainosbannereita: sen sijaan mainostajat maksavat pääasiassa mainostetuista twiiteistä, mainostetuista tileistä ja mainostetuista trendeistä. Tällä hetkellä Promoted Accounts ja Promoted Trends eivät ole kovin näkyvissä Twitterin mobiilisovelluksissa: odota tilanteen muuttuvan. Twitter on myös julkaissut uusia tuotteita mainostajille, kuten Twitter Amplify (joka työntää kohdistettuja videoleikkeitä television katsojille) ja Twitter-kortit (joka laittaa tuotekuvia ja tietoja Twitter-streameihin). Twitter pyrkii myös tiivistämään kumppanuutta perinteisen median – erityisesti television – kanssa. Twitter ajattelee 95 prosenttia keskusteluista suorasta televisiosta tapahtuu Twitterissä.
Toimi paikallisesti, ansaitse maailmanlaajuisesti – Twitter tajuaa, että sen on jatkettava aktiivisten käyttäjien määrän laajentamista. Loppujen lopuksi: jos Twitter ei pysty jatkossakin tarjoamaan suuria yleisöjä, julkkikset ja brändit vievät seuraajamäärätaistelunsa, selfiensä ja mainosdollarinsa muualle. Twitter ymmärtää myös kasvuvauhtinsa hidasta, erityisesti Yhdysvalloissa. Twitter näkee tämän jo: ilmoitusten mukaan 77 prosenttia Twitterin aktiivisista käyttäjistä on jo ulkopuolella Yhdysvallat.; kuitenkin vain neljännes Twitterin tuloista tulee Yhdysvaltojen ulkopuolelta. Se on suuri ero, ja Twitterin on alettava tuottaa enemmän rahaa kansainvälisiltä käyttäjiltään.
Tule kauhistuttavaksi - Twitter aikoo myös vahvistaa profiilitietoja, jotka se kerää jokaisesta Twitter-käyttäjästä, jota kutsutaan eufemistisesti heidän "kiinnostusgraafikseen". sen perusteella, ketä käyttäjät seuraavat, heidän twiittiensä sisältöön ja siihen, minkä twiitin kanssa käyttäjät ovat vuorovaikutuksessa (merkitsemällä suosikki, vastaamalla tai uudelleentwiittaus).
"Uskomme, että käyttäjän kiinnostuskaavio tuottaa selkeän ja reaaliaikaisen signaalin käyttäjän kiinnostuksen kohteista. parantamalla käyttäjillemme näyttämiemme mainosten osuvuutta ja parantamalla kohdistuskykyämme mainostajia."
Tuo lause on niin tärkeä, että Twitter toistaa sen neljä kertaa S-1-ilmoituksissa.
Pidä se yksinkertaisena
Twitter näyttää olevan hyvin tietoinen siitä, että sen tähänastinen menestys perustuu sen yksinkertaisuuteen: Twitterissä on vain 140 merkkiä kerrallaan, vain ihmisiltä, joita olet valinnut seurata. Twitterin liiketoimintastrategian vaarana on, että käyttäjät lakkaavat kokemasta, että he tulevat heti, helposti käsiteltiin viestejä ihmisiltä (ja ehkä jopa yrityksiltä), joista he välittävät, mutta kokevat olevansa yksinkertaisesti kohteena mainoksia. Mitä enemmän kampanjoita, sitoumuksia, tuoteprofiileja ja tarjouksia roskaa Twitterissä, sitä todennäköisemmin käyttäjät jäävät ulos – vaikka mainokset olisivatkin osuvia.
Toimittajien suositukset
- Twitterin kaksivaiheisessa SMS-todennuksessa on ongelmia. Näin voit vaihtaa menetelmää
- Älä ole kuin Pierre Delecto. Näin pidät Twitter-tilisi salassa
