S23NYC sees: digitaalne stuudio, mis hoiab Nike'i tehnikat asjakohasena

Viimati, kui keegi pidas Nike'i idufirmaks, müüs asutaja Phil Knight Jaapani kingi oma autost välja rajal kohtub. 50 aasta jooksul on Knighti ettevõtlik jalatsifirma muutunud maailma suurimaks tossutootjaks, müües kingi jalgpalliväljakutest suuremad poed. Kuid pärast aastakümneid kestnud katkematut ülekaalu selles ruumis on Nike'i Põhja-Ameerika müük seda teinud tagasi lükatud hiljuti, kui Adidas, tema peamine konkurent, näeb oma toodet hüppeliselt Kanye Westi jalgade ja tema Yeezy Boost liini kaudu.

Vaatamata langusele rehas Nike endiselt räigelt 34 miljardit dollarit tulu aastal 2017 – vapustav number iga ettevõtte jaoks. Kuid oma jätkuva domineerimise tagamiseks pidi Knighti kingaimpeerium kohanema. Selleks pöördus 54-aastane ettevõte tagasi oma idufirmade juurte juurde, moodustades nn s23NYC – muidu tuntud kui Nike esimene digitaalse kogemuse stuudio. Moodustati pärast Nike'i omandamist Richard Bransoni Virgin Mega 2016. aasta augustis andis uus ettevõtmine monoliitsele kaubamärgile stardienergiat.

„Üks asi, mida tahtsime eelnevalt veenduda, on see, et jäime nagu idufirma nigelaks, sest saate liikuge sel viisil palju kiiremini, ”rääkis s23NYC peadirektor Ron Faris hiljutises stuudios Digital Trendsile. külastada. "Meie korraldus on see, et töötame palju suurema autonoomiaga, sest me ei asu Beavertonis."

Alates Nike'iga liitumisest on s23NYC vastutanud Nike'i broneerimisrakenduse eest, SNKRS. 2015. aastal välja antud rakendus võimaldab tarbijatel reserveerida tosse, osaleda loosimistes ja uurida lugusid Nike'i löökide taga. SNKRS kasutab isegi geopiirdet, mis takistab kasutajatel väljaspool määratud asukohta teatud tossude ostmist.

Sisuliselt on rakendus Nike'i katse hõivata mobiilseadmete osa kõigist e-kaubanduse müük – näitaja, mis tõusis hüppeliselt vähem kui 2 protsendilt 2010. aastal peaaegu 25 protsendini aastal 17.

„Nii suures ettevõttes oma jalge alla saamiseks kulus kolm kuni kuus kuud,” tunnistas Faris. "Stuudio alustas vaid 12 töötajaga, kuid on rohkem kui kolmekordistanud oma töötajate arvu, et töötada välja nende uimastite kogemuste kallal Kyrie [Irving] maailmas; või maailma Kevin Duranti omad; maailma Kendrick [Lamar].

S23NYC ei ole ainult muutmine kuidas Nike müüb oma kingi – see mõtleb ka ümber WHO Nike müüb oma kingi.

Tossumängu moderaatorid

New Yorgi Chelsea naabruses asuv stuudio armastus ideede vastu on selle seintele kirjutatud - sõna otseses mõttes. Konfidentsiaalsed strateegiaplaanid on seintele kritseldatud nagu grafitid, nagu oleks mõtete kohtumine spontaanselt tärganud ja vaja kohe ja seal dokumenteerida. Seal on koosolekuruumid, mille põrandad on valmistatud korvpalliväljaku lehtpuidust, ja töötajatel on individuaalsed kapid, mida kaunistavad Nike'i kuulsa kollektsiooni kõige haruldasemad tossud. Nii ratsionaalne kui ka radikaalne, ütles Faris, et esimene asi, mida s23NYC Nike'iga liitudes tegi, oli täielikult ümber mõelda, kuidas bränd oma kliente tajub.

"Meie esimene mandaat, kui sisse tulime, oli võtta kasutusele SNKRS-i rakendus, luua sellesse kogukonnatunne ja luua rohkem funktsioone, et muuta see tossukogukonna jaoks köitvamaks," lisas ta. "Enne kui meil see oli, ütleksin, et see oli traditsioonilisem ostukogemus - see oli digitaalne pood. Kuid ma arvan, et see oli tänavalt üsna lahti ühendatud. Meie esimesed funktsioonid puudutasid nende laste kohtlemist rohkem kui mängijaid, mitte ostjaid.

Võrdlus on paigas. Sneakerheadid loobuvad päevadepikkusest unest, et oodata paari Nike Off-White Jordan 1-e, samamoodi nagu kõvad mängijad jalutaksid segamatult liiklusesse, et Pikachu sisse saada. Pokemon Go — ja mõlemad peavad sellist irratsionaalset käitumist oma staatuse kehtivuseks igas vastavas kogukonnas. Tossukogemuse mänguliseks muutmiseks käivitas s23NYC mais uue funktsiooni nimega SNKRS Stash. Rakendus "matab" digitaalselt tossupaari tundmatusse asukohta, mida nimetatakse Stash Spotsiks, saates kasutajad üle linna lihavõttemunade jahti.

See teeb seda, esitades kasutajatele kolm 360-kraadist fotot, mis näitavad salajase asukoha osi. Kui keegi arvab, et on selle leidnud, puudutab ta nuppu Ma olen siin nuppu, et rakendus kinnitaks nende GPS-asukoha. Kui nad on tõesti kohal, saavad nad kingad kohapeal osta. Faris kirjeldab SNKRS Stashit kui Nike'i "Pokemon Go" - ja kinga sobib kindlasti.

Kui s23NYC otsustas piiratud väljaande paarid digitaalselt maha matta PSNY x Air Jordan 12 Möödunud suvel NYC-s muutus rahulik päev Washington Square Parkis nisuvärvilisi lööke otsivate innukate koristajate tormiks. Isegi inimeste laviiniga ei teatatud vigastustest ega politsei sekkumisest – kaks probleemi, mis on vaevanud Nike kinga vabastab minevikus.

Vähem kui aastaga suutis s23NYC muuta ühe NYC kõige aktiivsema pargi digitaalseks Nike'i poeks ja leevendada Nike'i üht suurimat probleemi. Ja selleks kasutati liitreaalsust.

Kõik ja kõik on Nike'i pood

2017. aasta juunis avalikustatud SNKRS AR kaamera funktsioon debüteeris koos Nike'i SB Dunk High Pro "Momofuku" tossudega, mis on Nike'i ja maailmakuulsa koka David Changi koostöö. Ainus viis, kuidas inimesed saaksid neid haruldasi lööke osta, oli asetada AR-kaamera kas David Changi Fuku East Village'i menüü pildi või Nike'i reklaami ette. See tooks välja kinga 3D-renderduse, mis võimaldab kasutajatel neid osta. Tänu s23NYC-le vajas Nike digipoe loomiseks vaid nutitelefone ja füüsilisi paberitükke.

"Võite üle võtta metrooseinad ja võtta selle eest reklaami ning muuta need kauplusteks," selgitas Faris. "Võiksime võtta sellise kaubamärgi nagu Kith, kes soovib olla teises riigis, ja öelda: "Oh, me saame luua teile digitaalse hüpikakna, mis ei nõua raha, välja arvatud plakati maksumus."

Mõjukatele tossupeadele nagu Jeff Staple, tänavarõivaste disainistuudio Staple Design asutaja, Internet ja e-kaubandus on eemaldanud tossude kultuurist kunagi määratletud omavahelised suhtlused seda. Nende jaoks on Nike'i digitaalne prügijaht samm õiges suunas.

"Kas sa müüd 100 000 kingi? Suurepärane. Aga kui kõik 100 000 last, kes need ostsid, istuvad kodus ja klõpsavad nuppu, pole seal kultuuri. Ainult kaubandus, ”rääkis Staple Digital Trendsile. "Niisiis on Nike'i tuleviku ja tossukultuuri tuleviku edu võti see, et reaalse maailma võlu ja digimaailma mugavus on sujuvalt ühendatud."

Kulutage niklit, säästke peenraha

Nike'i AR-i rünnak võimaldab ka palju raha säästa. Kui see suudab ulatuda, võib see väga hästi olla paradigma muutus jaeturunduses. Nike kulutas keskmiselt rohkem kui 3,2 miljardit dollarit reklaamides ja tutvustusi aastatel 2014–2017. Kuid nende Momofuku tossude digitaalse turunduse maksumus? Null.

"Pooled piltidest, mis meil on, olid ajakirjanduses või mõjutajad, siis nad panid pildi üles ja me müüsime selle artiklite kaudu," lisas Faris.

Kuigi Momofukud olid saadaval ainult Changi menüüs oleva AR-kaamera või Nike'i reklaamide abil, laienes see ka kõigile, kes lihtsalt skannisid AR-kaameraga varasemaid fotosid. Kui Faris selle tagajärgi selgitas, lõid ta silmad särama nagu tossupea, teades, et auhind on käeulatuses.

"Kujutage ette seda: mõjutajad viskavad oma Instagrami loole [AR-toega reklaami] ja nüüd on nad selle kinga ainus jaemüüja," märkis Faris. "Instagram kulutab miljoneid dollareid, et leida viis, kuidas saidile ostunupp panna, ja me lihtsalt häkkisime selle ümber kaameraga, mida saame oma rakenduses kasutada."

AR-i abil suutis s23NYC teha midagi, mida Nike pole kunagi teinud – ja see on tehtud, kasutades ära Nike'i aastate jooksul kogunenud kultuslikku jälgimist.

Hõim nimega Nike

Sneakerheadid pole s23NYC jaoks ainult mängijad – nad on ka kultused. Küll aga mitte kooliabi lonksu tüüp. Instagramist leiate selliseid inimesi, kes lähtuvad ostude tegemisel ainult sellest, mida mõjutajad oma Grami postitavad. Faris nimetab seda "hõimukultuse mudeliks". Tema jaoks on hõimujuhid "15-20 protsenti kogukonnast, mis on rohkem kõvad ja fanaatilised" ning tõenäoliselt "paabulinnu" jagavad teadmisi ülejäänud 80–85 protsendiga, kes on juhuslikumad. [tarbijad]."

Selline sneakernomics mudel viis s23NYC ühe uusima funktsioonini: SNKRS Stash Squad – Nike'i viis "Kultuuri demokratiseerimine." Stash Squadiga saavad inimesed kogu Ameerikast jälgida ja liituda kõigiga, kes jahtivad tossud. Squad liikmed kasutavad seejärel SNKRS AR kaamerat, et saada 3D-renderdus linnast, kus otsitakse ja näeb potentsiaalseid jahimehi, keda jälgida, ning seda, kui kaugel nad peidetud asukohast on tossud.

Kui jahimehed kasutavad otsimiseks oma telefone, saavad rühmas olevad inimesed diivanile tagasi heita ja meeletuid otsinguid vaadata. nutitelefoni. Kui jahimees tossudele ligi pääseb, on kõigil jahimeeskonna liikmetel juurdepääs tossud osta, olenemata nende asukohast USA-s.

Stash Squad on tegutsev hõimukultuse mudel ja Nike'i poolt heaks kiidetud versioon ühest levinuimast viisist, kuidas inimesed võivad SNKRS-i geopiirdest mööda hiilida. Sageli korraldavad inimesed, kes soovivad, et tossud oleksid saadaval ainult kindlates asukohtades viibijatele, et keegi selles piirkonnas oleks neile tossud hankinud. Nüüd peavad nad lihtsalt olema oma telefoni taga, kui Stash Squad kukub, ja lihtsalt hüppama.

Kuigi see lahendab ühe probleemi, loob see teise. Kui mõned jahimehed suudavad koguda piisavalt palju jälgijaskonda, võivad nad teoreetiliselt kõik saadaolevad tossud ära napsata, jättes ülejäänud kasvava kogukonna kingadeta. Seetõttu keskendub s23NYC endiselt rakenduse funktsioonide lihvimisele enne käivitamist, tehes mõned muudatused, mis suudavad kaitsta monopoliseerimise eest. Faris ütles, et meeskond töötab endiselt selle nimel, et jahimees saaks koguda minimaalse ja maksimaalse jälgijate arvu. Ta peab Stash Squadi ka "põgusaks sotsiaalseks platvormiks", kus kasutajad jälgivad jahimehi ainult otsingute ajal, välistades ühegi inimese tavaliste jälgijate kogumise.

S23NYC teab, et see on peenelt joon. Kuna stuudio ei taha tossupeade maitsetegijaid kasutute funktsioonidega eemale tõrjuda, on stuudio eesmärk " luua funktsioone, mis toidavad nende sõltuvus mängust." See on üsna kõrge eesmärk, mis suudab Nike'i püüda 22 – ainult üks s23NYC suudab nad välja lüüa kohta.

Kui robotid ründavad

Sõltlaste teenindamisel tuleb arvesse võtta muutumatut tõsiasja: nad proovivad peaaegu kõike, et saada seda, mida tahavad. Faris ütleb, et SNKRS-i rakenduse kasutamine "konkureerib Ticketmasteris toimuva Beyonce kontserdi müügiga, kus miljonid inimesed proovivad hankida midagi, mille jaoks meil kindlasti pole miljoneid tooteid."

See rahuldamatu nõudlus viis Ticketmasteri ja Nike'i kogemiseni, et inimesed hakkasid kasutama ebaõiglasi hulgioste enne, kui keskmised tarbijad piletitele ligi pääsesid. Kõige populaarsem tööriist selle hoolimatute teo sooritamiseks on robotid.

Innukad edasimüüjad on selleks automatiseeritud roboteid juba ammu kasutanud võmm sadu haruldasi tosse minutitega, hoolimata sellest, et ettevõtted kasutavad turvameetmeid, nagu CAPTCHA või muud robotikaitsed. Kuid kaheminutiline skaneerimine läbi subreddit-rühmade nagu /r/sneakerbots näitab selgelt, et ükski kaitse ei ole selle strateegia kahanemises teinud vähimatki mõlki.

See on koht, kus Nike'i investeering AR-i muutub suurepäraseks vahendiks oma tossude müümiseks kogu maailmas, et olla brändi parim lahendus probleemile see on olnud peaaegu 10 aastat. Boti peamine eelis seisneb selle võimes valida soovitud kingad, laadida oma online-ostukorv ja sooritada ost mõne sekundi jooksul. Tehes ihaldatud tossud, nagu Momofuku, kättesaadavaks ainult rakenduse ja prügijahi kaudu, muutis s23NYC robotid nende jaoks kasutuks. Farise sõnul pole nad veel AR-kogemusega mõlemat liiklust näinud, kuid ta ütleb aeglaselt, et robotite oht on täielikult surnud.

Paljud SNKRS-i kaudu välja antud kingad ei kasuta siiski AR-kaamerat. Seetõttu on leidlikud tossupead leidnud rutiinselt auke geotara tossurakendustes, mida kipuvad tekitama. Võtke näiteks Adidase kinnitatud rakendus. Alates aastast on inimesi, kes kasutavad oma asukoha võltsimiseks programme rakendus käivitati veebruaril 2015. Rohkem kui kaks ja pool aastat hiljem ja probleem on nii lokkav, et neid on YouTube'i videod selgitab, kuidas kasutada Apple'i rakenduste loomisprogrammi Xcode iPhone'i asukohtade võltsimiseks, et rakendust petta.

Faris väidab, et suurem osa tema kogetud robotiliiklusest tuli Nike'i veebisaidi, mitte SNKRS-i rakenduse kaudu, kuid ta tunnistab, et s23NYC-l on Adidasele sarnaseid probleeme. Inimesed on püüdnud ära kasutada "oma asukohta võltsides", kuigi Nike loodab, et suudab saavutada võimatut, muutes tossud petmiskindlaks.

Kauaaegsetele tossupeadele nagu Bernie Gross, kes on boutique-tossupoe loovjuht, Lisavõi — robotid on vajalik kurjus. Tema jaoks on need lahutamatu osa tagamaks, et kõik osalevad tossukultuuris. Asjaolu, et Stash Spots aktiveerub ainult suuremates linnades, "stimuleerib kedagi veelgi enam robotitele lootma".

"Botid on abiks tuhandetele tarbijatele, kellel ei ole aega liinidel telkida või kes elavad Kesk-Ameerika eeslinnas, kus levik võib olla madalam," ütles Gross Digital Trendsile.

Seetõttu võivad robotid olla Nike'i jaoks jätkuvalt probleemiks, kuni ettevõte paneb Stash Spoti igasse maailma nurka.

Tulevased saavutused

SNKRS-i kaudu omab s23NYC Nike'i tarbijate kohta hulgaliselt andmeid – teavet, mida ta võib peagi kasutada kingade loomisel (ja mitte ainult müümisel) abistamiseks.

"Praegu katsetame, kuidas saaksime kasutada rakendusest saadavaid käitumisandmeid ja hakata uurima hüperlokaalseid postiindekseid," ütles Faris. “Me vaatame kohti, kus on teatud tasku inimesi ja mis neile meeldib, ja siis aitame toodet mõjutada. Seal me näeme, et see kõik läheb."

Tossukogukond suhtub Nike’i uuendustesse äraootaval viisil ning paljud ennustavad, et bränd läheb tossutööstusega sammu pidamiseks tehnoloogilise jänese auku. Jeff Staple’i arvates peab ta seda tehnoloogiat nii uhiuueks ja kiireks, et ta võrdsustab selle "metsikust hobusest kinni hoidmisega ja lihtsalt kalli elu lõpuni rippumisega".

"Nüüd on nii palju viise, kuidas "kinga maha visata", " ütles ta. "Ja andmed pole olnud piisavalt kaua väljas, et teha kindlaks, milline on parim. Nii et loomulikult soovib Nike neid kõiki proovida.

Üks uuemaid tehnilisi suundi, mida s23NYC plaanib võimendada, on otseülekanded seltskondlikud mängud. Sarnane rakendusega nagu Peakorteri tühiasi, soovib stuudio lubada tossukogukonnal üksteisega reaalajas väljaandeid mõjutada ja mõjutada – ilma kirglike vestlusvoogudeta.

Praegu on need vaid väljatöötamisel olevad ideed ja vaevalt ametlik kavand. Ainult aeg näitab, kui suure investeeringu Nike s23NYC tulevikku teeb, kuid seda on raske eitada selle mõju, mis võimaldas sellel kaubamärgil jääda kõige tulevikku vaatavamaks jalatsibrändiks maailmas.

Vaatame, kas see suudab tempot hoida.

Toimetajate soovitused

• Nike Fiti eesmärk on aidata teil oma uutesse tossudesse kergemini libiseda