Tiktok ei maksa oma suurimaid tähti, kuid nad ei hooli

Cam Caseyl on olnud paar nädalat murrang. The 19-aastane TikToki isiksus, kellel oli märtsi lõpus vaevalt miljon jälgijat, salvestab nüüd rohkem kui 4,0 miljonit jälgijat – pärast seda, kui viimase kahe kuu jooksul on kogunud vähemalt 2 miljonit jälgijat üksi.

Uute vaatajate tulv Casey publikus on selle tunnistuseks Tikk-takkvõidukäik pandeemia ajal. Nagu nõudlus meelelahutuse järele jätkab üle maailma ronimist, lühivideorakendus TikTok on sellel lainel sõitnud. Kuid erinevalt teistest populaarsetest platvormidest, nagu YouTube, ei saa loojad osa TikToki muljetavaldavatest reklaamituludest. Rakendus on muutnud nad nii edukaks, kuid nad saavad raha teenida ka muul viisil.

Viimase paari kuu jooksul on TikTok saavutanud rekordarvud. Hiinas asuv sotsiaalplatvorm ületas aprillis 2 miljardi allalaadimise arvu ja seda laaditi kvartali jooksul kõigi aegade kõige rohkem allalaadimisi. 315+ miljonit installimist 2020. aasta esimeses kvartalis, vastavalt mobiilirakenduse analüütika Sensor Toweri avaldatud andmetele kindel. TikToki videoid hashtagiga “#coronavirus” on voogesitatud üle 80 miljardi korra.

Sensor Toweri mobiiliülevaate strateeg Craig Chapple loodab, et TikTok hoiab oma tormilist hoogu ka siis, kui varjupaiga korraldused tühistatakse.

Casey ei ole ainus, kes on selle tõusu pealt raha teeninud. Marienor Madrilejo, A3 Artists Agency talendiagent, kes juhib TikToki mõjutajaid, nagu Kouvr Annon ja Avani Gregg rääkis väljaandele Digital Trends, et tema klientide vaatajaskond on selle aja jooksul kasvanud tohutu kiirusega. pandeemia. „Näen TikTokis jälgijate arvu kasvu kuni 70% ja seotuse määra 50–60%.

Sisuloojatele ei tule reklaamitulu

Kuigi TikToki hüppeliselt kasvava liikluse hüved on loojateni jõudnud, on sotsiaalmeediaplatvormil endiselt üks tohutu osa pirukast: reklaamitulu.

TikToki emaettevõte Bytedance, maailma kõige väärtuslikum startup, kuuldavasti kahekordistas oma tulu 7,4 miljardilt dollarilt 2018. aastal 17 miljardi dollarini 2019. aastal, saades 3 miljardi dollari suuruse kasumi. Tehnikahiiglased, nagu Instagram ise, on leidnud end uute kasutajate hankimiseks TikToki juurde.

TikTok ei jaga seda sissetulekut loojatega ja oma kaheaastase perioodi jooksul ei ole ta veel teatanud nende monetiseerimissüsteemist.

Rakendus võimaldab vaatajatel otseülekande ajal loojale jootraha anda – neid nimetatakse digitaalseteks kingitusteks –, kuid aruannete kohaselt jätab TikTok endale 50% nendest annetustest. Ka rakendusesisesed kulutused on kõigi aegade kõrgeimal tasemel.

2020. aasta aprillis müüs TikTok digitaalseid kingitusi 78 miljoni dollari väärtuses, mis on 22% rohkem kui märtsis, ütleb Sensor Tower. Tänased kasutajad kulutavad kogu elu jooksul 456,7 miljonit dollarit, mis on enam kui 2,5 korda suurem kui 175 miljonit dollarit, mille rakendus eelmise aasta novembris 1,5 miljardi allalaadimiseni jõudis.

Kuid isegi miljonid jälgijad ei saa loojatele tagada digitaalsete kingituste puhul rohkem kui tühine summa – eriti kui arvestada TikToki kärpimist. Creators Digital Trends, kellega rääkis, väitsid, et nad ei teeninud otseülekannete pealt rohkem kui paarsada dollarit.

Audrey Hopkins, disainer ja kunstnik, kellel on rohkem kui 6,5 miljonit jälgijat, ütles, et kasutab otseülekandeid, et luua tihedat sidet jälgijaid ja rääkige nendega individuaalselt. "Minu otseülekande vaatajate arv on praegu maksimaalselt umbes 6000 inimest korraga. Suurem osa annetustest tuleb tavaliselt mõnelt väga heldelt inimeselt,“ lisas ta.

Kas reklaamide monetiseerimise puudumine on sisuloojate jaoks rikkuja?

Kuigi reklaamide monetiseerimise puudumine võib tunduda silmapaistva tehingu rikkujana loojatele, kes sõltuvad nendest sotsiaalsetest rakendustest, pole see nii olnud. Vastupidi, TikTok on edendanud loojatele keskendunud ruumi, mis on võimaldanud igasuguse ribalaiuse mõjutajatel levida ja luua isiklikku brändi.

Erinevalt konkurentidest, nagu Instagram, kes panevad koormuse teie jälgitavate profiilide sisule, on TikToki erapooletu ja andestamatu mudel, mis on mis on loodud trendide järgi, asetab kõik TikTokerid võrdsele mänguväljale ja võimaldab suuremal hulgal loojatel tagada sponsorluse tehinguid.

„TikTok on erinev, kuna see seab esikohale sisu ja loovuse, mitte tingimata loojad. Te ei pea TikTokis kedagi jälgima, et tundide kaupa oma For You voo sisuga suhelda,“ ütles Kate Durkin, vanemase. rääkis New Yorgis asuva reklaami- ja turundusettevõtte Ketchumi mõjutajaturunduse ja meediastrateegia president Digitalile Trendid.

Eelkõige kiirendab see kogu loojate varajast jahvatamist, mille paljud lõpuks läbivad platvormidel nagu YouTube ja Instagram. Kiirem pöördumine on olnud lihtne loojatele, kes soovivad TikToki eeliseid ära kasutada algoritmi, et laiendada oma vaatajaskonda ja arvusid, mis teeb neist brändi jaoks mõjuva kanali tutvustusi.

Javier Abelard19-aastane, ütles, et enne TikToki oli tal umbes 300 jälgijat, kuid kui tema sisu sattus paar korda vahekaardile Sinu jaoks, kogus ta vähem kui nädalaga üle 100 000 uue jälgija.

„TikTokiga näeme sõna otseses mõttes, et üleöö ilmuvad esile uued mõjutajad ja seejärel juhid neid esindavad, et saada sponsorluse eest tasu. Kanali kasvatamiseks YouTube'is võib kuluda kuid või aastaid. Kiire kasv ja eksponeerimispotentsiaal muudavad TikToki YouTube'ile elujõuliseks ohuks paljudes sisukategooriates, ”ütles mõjuturundusagentuuri MediaKix asutaja ja tegevjuht Evan Asano.

Uuringud näitavad, et TikToki tipptalendid, nagu Charli D'Amelio (59 miljonit jälgijat) ja Addison Rae (43 miljonit), võivad teenida peaaegu 50 000 ja 40 000 dollarit postituse kohta.

Loojale keskendunud kultuur

TikTok ise on mänginud ennetavat rolli selle kolmandate osapoolte sponsorluskultuuri hõlbustamisel – niivõrd, et suurem osa sellest loojad ei muretse enam reklaamide monetiseerimise pärast ja usuvad selle asemel, et reklaamid lihtsalt takistavad spontaansust kogemusi.

Kuigi Kyle Meshnafotograaf ja filmitegija, kellel on TikTokis üle 300 000 jälgija, ei ole teeninud palju tulu TikTok ütles otse, et enamik tema "väga suuri kliente ja minu vabakutselise töö kaubamärk on pärit Tikk-takk."

Casey ütleb, et reklaamide monetiseerimise puudumine ei häiri teda, kuna tal on TikToki kaudu õnnestunud sõlmida mitu kaubamärgitehingut ja Viacomi toodetud seeria.

Põhimõtteliselt on TikToki strateegia loomingulise platvormi jaoks mõttekas. Sisuloojate jaoks on bränditehingud pikemas perspektiivis jätkusuutlikumad, läbipaistvamad ja tulusamad – erinevalt YouTube'ist, mille ettearvamatud monetiseerimissüsteemi poliitikad on olnud vastuolulised ja takistanud mõnes loojate kasvu juhtumid.

Mõjutajate turundus- ja analüüsifirma Influenceri strateegia- ja partnerite direktor Nik Speller väidab, et lisaks kahemõttelisusele on YouTube monetiseerimine põhjustab sageli brändide kokkusobimatust, kuna see ei võimalda loojatel alati kontrollida, milliste kaubamärkide reklaame kuvatakse enne ja ajal. videod.

„TikTok näib olevat rohkem kui ükski teine ​​​​sotsiaalvõrgustik mõistnud, et bränditehingud on loojate platvormil hoidmisel ja rohkem sisu loomisel võtmetähtsusega. Bränditehingud ei too sisuloojatele mitte ainult tulu, vaid neid on ka loojal lihtsam kontrollida, jälgida ja mõista,“ lisas Speller.

TikToki lähenemisviisi nurgakiviks on aga Creator Marketplace, mis on väljatöötamisel ja saadaval piiratud hulgale loojatele ja kaubamärkidele.

Turg sisuloojatele ja kaubamärkidele

TikToki loojate turg on avastustööriist, mis võimaldab ettevõtetel talentide aardemast läbi sõeluda ja leida loojaid, kes on nende kampaania jaoks asjakohased. põhineb paljudel üksikasjalikel teguritel, nagu katvus, demograafia, postitamise sagedus ja palju muud – see ülesanne, mida varem viisid käsitsi läbi ettevõttesisesed kosjasobitajad, kelle palgal oli Tikk-takk.

TikTok ei vähenda neid partnerlusi – vähemalt mitte veel –, mis oleks muidu võinud heidutada nii kaubamärke kui ka loojaid registreerumast. Sotsiaalmeedia startup ei vastanud Digital Trendsi saadetud päringutele.

Turg sobib hästi TikToki laiemate ambitsioonidega ja võib potentsiaalselt kaotada vajaduse sarnaste kolmandate osapoolte teenuste järele. See on eriti kasulik väikestele ja keskmise suurusega reklaamijatele, kes saavad otse loojatega ühendust võtta, ilma et peaksid selle töö tellimise eest maksma.

Mõjutajate turundusstrateeg Lindsey Gamble usub, et TikToki loojate turg alandab „sissepääsu barjääri platvormil mõjutajaturundus. Lõppkokkuvõttes ütleb ta, et TikToki eesmärk on saada „rohkem brändide ja loojate koostööd platvorm. Nad ei pruugi keskenduda sellele, kas kaubamärgid teevad seda ise või agentuurid teevad seda brändide nimel.

Kas TikToki loojate turg saab alguse? Veel on vara öelda. Teoreetiliselt eemaldab see bränditehingute reklaamimise peamise barjääri ja TikTok ise ei ürita nendesse partnerlussuhetesse liiga palju sekkuda.

Google lõpetas hiljuti suures osas sarnase turu, mille ta omandas kolm aastat tagasi, FameBit. Kuid väidetavalt oli see peamiselt tingitud startupi mürgisest kultuurist.

Kuna bränditehingud on palju keerulisemad kui õigete loojate leidmine ning hõlmavad ka ideid ja strateegiat, on enamik kõrgema taseme brändipartnerlusi "Ikka vahendatakse "valge kinda" viisil, mida käsitletakse kas otse kaubamärgi või nende ametliku plaadifirmaga," ütles A3 Artists Agency Madrilejo Digitalile. Trendid.

Varajane vastuvõtt viitab sellele, et see töötab nii, nagu TikTok kavatseb. „TikToki loojate turg on olnud üks müügikohti, kust brändid on leidnud minu konto. Ma ei saa öelda, et olen selles asjatundja, kuid üldiselt olen rahul, et see on olemas ja arvan, et see täidab oma eesmärki, ”ütleb Hopkins.

TikTok mõistab, mis on tema edu taga, ja sillutades rivaalide jäljendamise asemel ainulaadset teed, tagab see ühtlasi, et loojaid ei tabaks sama saatus nagu neid sageli. See on kuulujutud varsti ka reklaamide monetiseerimist. Üksikasjad on aga ebaselged ja TikTok ei kommenteerinud Digital Trendsi saadetud küsimusi.

“TikTok on läikiv ja veel uus. Mõnikord lihtsalt ei suuda uuega võistelda. Põnevust, mida ma praegu TikTokis kaubamärkidega näen, on see, mida nägin ka kaubamärkide puhul Facebook aastal 2007,” märkis hr Campher sotsiaalmeedia turunduse ja halduse juhtpaneelist Hootsuite.

Kas soovite Digital Trendsi uudiseid, ülevaateid, juhendeid ja funktsioone? Jälgi meid Apple News, Google News, ja Flipboard.

Toimetajate soovitused

• TikToki tegevjuht kohtub neljapäeval kongressiga. Siin on, kuidas vaadata
• TikTok käivitab spetsiaalse mängukanali
• TikTok pöördub fotode poole, samal ajal kui konkurendid jahivad endiselt selle viiruslikke videoid
• Nüüd saate TikToki videote kommentaaridele allapoole hääletada
• TikTok keelab oma rakenduses kampaaniaraha kogumise