#Usside: miks Twitteri ja SXSW ettevõtted ei ole halb

SXSW on pikka aega olnud lahedate laste maa. See on sulgede tätoveeringud, retro päikeseprillid, Tecate ja vuntsid nii kaugele, kui silm ulatub. Twitteri varaseim vaatajaskond jooksis samades ringides – kunstnikud, arendajad, ettevõtjad, nokitsejad ja digitaalsed maitsetegijad.

Üks on festival ja teine ​​sotsiaalmeedia võrgustik, kuid nad on elanud üllatavalt paralleelset elu. Mõlemad kasvasid alandlikest juurtest. Mõlemad kasvasid indie-ikoonideks, keda hellitasid ja kasvatasid käputäis inimesi, kes võtsid omaks selle, mida nad esindasid, ja nägid potentsiaali selles, milleks nad võiksid kasvada. Nüüd on mõlemal raske küpseda, võõrandamata see rahvahulka, kes tegi neist sellised, nagu nad on.

Hipsterite varjupaik Texase südames ja selle loodud sotsiaalmeediaplatvorm keskenduvad mõlemad üha enam ühele asjale: hashtagidele. Muidugi mitte ainult hashtagid, vaid ka see, mida see asi (tundsime seda kunagi naela võtmena, mäletate?) on hakanud tähendama – ja see on digitaalse meedia bränding. Suured ettevõtted. Suur raha. Suur mõju.

Üleminek indie kallilt ettevõtte tööriistale on raske ja mõlemad annavad juhuslikult endast parima, et ebamugaval etapil liikuda. Kuid kas on võimalik säilitada kontrakultuuri, ettevõtlikkust, kui suured ettevõtted hakkavad rohkem mõju avaldama? Ja – kui hipsterlik usaldusväärsus kõrvale jätta – kas ettevõtete pangakontodelt laekuv raha on tõesti nii halb?

Kaua, kaua aega tagasi, galaktikas kaugel, kaugel Austin

Enne kui vaatame lähemalt, kuidas hashtag on nii Twitterit kui ka SXSW-d moonutanud, lubage mul viia teid reisile minevikku. On aasta 2007 ja Twitter käivitas just SXSW-s. Festivali interaktiivne nädal on kestnud juba umbes üheksa aastat, kuid see üritab ikka veel leida oma alus, teadmata, kuhu see sobib saate väga väljakujunenud muusika- ja filmikultuuriga võõrustajad.

Twitterist saab aga kiiresti hitt ja see lisab SXSWi kui omamoodi stardiplatvormi legitiimsust. Sel ajal oli Twitter see väga eksperimentaalne koht, kus kasutajatel ja kolmandatest osapooltest arendajatel oli kogu juurdepääs ja volitused, mida nad soovisid. Ja üks asi, mida nad tahtsid, oli viis säutsude korraldamiseks ja ühendamiseks.

Nii lõid nad hashtag. Hashtag ei ​​olnud midagi Twitteri loodud. Nendel päevadel Twitteri tõelises isetegemise eetoses lõid varased kasutajad selle otsimise hõlbustamiseks tühjaks. See oli elegantne, utilitaarne, lihtne. Vaata, esimene hashtagiga säuts:

Kuid nüüd teame, et oleme loonud koletise. Kõik – ja ma mõtlen kõike – on räsimärgistatav.

See on hashtagide maailm, me lihtsalt elame selles

Varem oli teil vaja veebisaiti, kui plaanisite midagi reklaamida. Nüüd vajate ka hashtagi. Mõnikord ei sisalda filmide eelvaade isegi veebisaiti ega isegi Facebooki lehte, vaid lihtsalt hashtag. Paljud, paljud teised platvormid on oma otsingu- ja avastamispüüdluste jaoks kasutusele võtnud mehhanismi (nende hulgas on Tumblr ja Instagram). Räsimärk on nüüd ka see, kuidas kaubamärgid saavad kasutada kasutajate loodud sisu.

Mitmed idufirmad alustavad tegevust selle täpse turu kindlaksmääramiseks: kasutajate loodud sisu edastamine kaubamärkidele – ja nad teevad seda suuresti tänu hashtagile. Küsisin hiljuti ühelt seda tegevalt ettevõttelt, Pixleelt, umbes kuidas see kogu "fotode varastamise" asjale lähenes et Instagrami kasutajad olid nii vihaseks muutunud. Siin on lünk: kui bränd ütleb: "kasutage seda väga spetsiifilist hashtag'i oma fotode üleslaadimisel Twitterisse või Instagram ja me võime neid oma reklaamides kasutada,“ allkirjastate sisuliselt kõik need pildid, kui kasutate neid seda.

Kõik räsimärgid olid krohvitud. Läbi. SXSW. Ükski plakat polnud ilma hashtagita. Ei mingit kohtumist ega õnnelikku tundi ilma sisseregistreerimise teabe ja spetsiaalse hashtagita. Kõige irooniat täis näidete puhul trükiti see paberile ja ulatati teile üritusele saabudes. (Siin on füüsiline paber selle tõsielusündmuse kohta, mis meil on, et saaksite sellega reaalajas võrgus suhelda! See paneb ka teie aju sulama, eks?).

Selles, kuidas kaubamärgid oma veebivestlusi korraldavad, pole midagi vapustavat; see kõik on väga kalkuleeritud. Küsige lihtsalt Oreolt. SXSW-s on hiilgav meeskond, kes on pimedate Super Bowli säutsude taga selgitas, et kuigi nad ei osanud elektrikatkestust ette näha, siis sotsiaalmeedia masin need on paigas, on ette valmistatud, et jõuda tegevusse ja kasutada ära just seda tüüpi võimalus. "[Super Bowli säuts] ei tulnud vasakult väljalt," ütles Oreo tegevjuht Steve Doan eelmisel nädalal toimunud mikrosisu turunduse paneelil. „See oli meie tegemistega väga kooskõlas – väga lihtne ja kergesti seeditav. Kiirus on võtmetähtsusega."

Ja Oreo paneel oli vaid üks paljudest turundus- ja brändipõhistest peaettekannetest ja esinejatest. Öelda, et nad domineerisid koosseisus, on helde alahinnang.

Brändi sissetung pole sugugi halb

SXSWi käsitles varem tehnilisi ja sotsiaalseid idufirmasid … alustamist. Nüüd on juhtumas mõned asjad: esiteks on suur osa – ja ma mõtlen, palju – nendest alustavatest ettevõtetest äritegevused. Kasutajate suhtlusvõrgustike andmete (võrkudes, mis mõnel juhul käivitati SXSW-l – mine tea) kasutamine on praegu suur fookus ja iga kasutajale suunatud toote kohta on 10 ettevõttele suunatud toodet.

Teiseks pole SXSW-s puudust hashtag-õnnelikest kaubamärkidest. Taco Bell's #FeedTheBeat kampaania ühendas fännid kontsertide ajal bändidega mitmel viisil. Dorito 62 jala pikkune müügiautomaat võimaldas kontserdikülastajatel selle aktiveerimiseks säutsuda. Teid julgustati kasutama vastavaid hashtage ja @handlesid, et saaksite saadete ajal ennast jälgida bändiga reaalajas suhtlemine (mis mängib metsikult kaasa eneserahuldamise monster-imele, milleks on SXSW, aga see on juba teine ​​lugu).

Twitteri ja SXSW kattuvale arengule reageerimiseks on kaks võimalust. Esimene on kõige lihtsam ja ilmsem: terav kriitika. Korporatsioonid tõrjuvad väikese mehe välja, võtavad iseseisvalt loodud projekti ja muudavad selle kasumi teenimise tööriistaks. Turu tarbija poolel ei taha keegi tunda, et neile müüakse, eriti millegi sellise ajal nad maksid (SXSW-s maksate selle märgi eest rahaga, Twitteris maksate selle konto eest oma isikliku andmed).

Nüansirikkam reaktsioon: suhtlusvõrgustikud muudavad brändingu ja turunduse paremaks. Kas on liiga hullumeelselt optimistlik väita, et tegelike sotsiaalsete interaktsioonide ja tegelike tarbijate loodud andmete vaatamine võiks parandada meie nähtavaid reklaame? Kas on lihtsalt naeruväärselt lootusrikas mõelda, et hashtagide ja Instagrami kasutamine loob isiklikumaid ja huvitavamaid reklaamikampaaniaid, mida meie ajud kohe ei ignoreeri?

On väga lihtne näha, et need suured kaubamärgid võtavad SXSW - ja Twitteri - üle ja nutavad kurja. Toimuva nimetamine sissetungiks võib olla naiivne, kuid vähemalt saame sellest kasu. Millises sotsiaalse turunduse-eelses maailmas looks Taco Bell dokumentaalfilmi, mis kujutab endast kuumimaid ja tulevasi bände, kes suhtlevad fännidega kontsertide ajal, mille eest see maksis? Ja kuidas leitaks hiiglasliku festivali kärast ja kaosest mõni mõttetu asi, mille postitasite Instagrami, ning integreeritaks millessegi, millest te hoolite?

Kui te ei hooli Dorito müügiautomaadist ja kontserdist, mille eest see maksis, siis ärge lisage hashtag’i. Väga lihtne on mitte osaline olla.

Jah, kaubamärginimed, logod ja ikoonid on kõikjale tembeldatud ning meid ähvardab oht mingi tõsine reklaamkriips võtab võimust – aga siin on asi: miks peaksime sellest hoolima? Reklaamimine ei vii kuhugi ja need meist, kes armastavad selliseid asju nagu Twitter, SXSW, Facebook, Vine ja Instagram, peaksime teadma, et turundus on ainus elujõuline asi, mis suudab neid edasi hoida. (Kui me ei taha maksta. Oh, oodake, kas sa eelistaksid oma esmasündinu ohverdada, kui Facebooki eest maksta? Seda ma arvasin.)

Nii et kui see nii on, siis ma olen täielikult selle poolt, et veebiturundus ja reklaamikampaaniad muutuksid paremaks ja vähem kunstlikuks. Nende asjadega on alati tunda pealesunnitud sihipärasust, aga seni, kuni ma selle peale ei tõmba, on see edasiminek. Ja kindlasti oleme kõige libedamal teel – ja see tähendab, et meie ülesanne on hoida kõiki rivis ja valju häälega rääkida, kui reklaamid ja sisu liiga palju kattuvad.

SXSW ja Twitter on tõesti üks ja samas: mõlemad on sündinud puhtast kohast; soov avastada ja õppida ning ühendada. Ja nüüd on neist saanud midagi muud, millel on laiem haare, laiem ulatus ja jah, väljaspool ainult kasutajate vaatajaskonda. Tegime need, kuid need pole enam ainult meie jaoks.

Aga elagu #hashtag ja elagu #SXSW. Me ei pruugi teid enam omada, kuid teid on vabastatud sellesse metsikusse suhtlusvõrgustike maailma. Lenda vabalt, jätka seda peent joont ja proovi mitte unustada oma juuri – sest see, mis sind pani, võib sind ka hävitada.

Ülemine pilt (CC): Brian Solis

Toimetajate soovitused

• Sisetöö: miks Zoombombing pole nii juhuslik, kui arvate