Los consumidores están gastando una mayor proporción de sus presupuestos en línea. A principios de este año, Forrester proyectó que los compradores en línea gastarían 226 mil millones de dólares, un 11 por ciento más que los 202 mil millones de dólares gastados el año pasado. El pronóstico minorista en línea de este año representa el siete por ciento de las ventas minoristas totales, una cifra que ha ido aumentando de manera constante. Este cambio ha provocado un aumento de la captura de datos personales en línea y, con ello, una mayor preocupación por la privacidad de los datos. Si bien la privacidad ha sido durante mucho tiempo un problema en línea, un estudio reciente ha demostrado que los consumidores están mostrando una Mayor disposición a compartir sus datos a cambio de una compra más personalizada y específica. experiencia.
Estamos dispuestos a entregar los datos.
Un nuevo estudio realizado por acento descubrió que la mayoría de los consumidores tanto en EE. UU. como en el Reino Unido están dispuestos a que minoristas confiables utilicen algunos de sus datos personales para presentar productos, servicios, recomendaciones y productos personalizados y específicos. ofertas.
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El estudio, que encuestó a 2.000 consumidores de EE. UU. y el Reino Unido, encontró que si bien el 86 por ciento de los encuestados dijeron que estaban preocupados de que sus datos fueran Al ser rastreados, el 85 por ciento dijo que se dieron cuenta de que el seguimiento de datos permite a los minoristas presentarles contenido relevante y específico. En particular, casi la mitad (49 por ciento) de los encuestados dijeron que son receptivos a que marcas confiables rastreen sus datos a cambio de Una experiencia de compra personalizada, que proporciona recomendaciones relevantes, ofertas específicas e información sobre productos futuros. disponibilidad.
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Cuando se pidió a los consumidores que eligieran entre experiencias de compra personalizadas basadas en su comportamiento de consumo anterior o no personalizadas experiencias a cambio de que los minoristas no realicen un seguimiento de sus datos, el 64 por ciento de los encuestados dijo que preferirían la opción personalizada experiencia. Otro 64 por ciento de los consumidores de EE. UU. y el Reino Unido encuestados dijeron que estarían dispuestos a que las marcas les enviaran mensajes de texto. mensajes al comprar en tiendas físicas para proporcionar ofertas personalizadas basadas en compras anteriores historia.
Pero aunque el 73 por ciento de los consumidores encuestados dijeron que prefieren hacer negocios con minoristas que utilizan información personal para hacer que su experiencia de compra sea más relevante, la gran mayoría La mayoría de los consumidores (88 por ciento) piensa que las empresas deberían darles la flexibilidad de controlar cómo se utiliza su información personal para personalizar sus compras. experiencia.
Dave McMullen, socio de Pimiento rojo, una empresa integrada de publicidad y marketing, explicó que su empresa está trabajando en una aplicación que permite a los consumidores optar por compartir sus preferencias con marcas a cambio de ofertas personalizadas, y agregó que la única forma en que los consumidores estarán dispuestos a que se rastree su información es si a su vez obtienen algo de él. "Los minoristas quieren saber más sobre sus clientes, pero estos desconfían de brindar más información sobre ellos mismos porque saben que están siendo rastreados y atacados", dijo McMullen. “En general, las personas se sienten poco motivadas para ofrecer más detalles sobre sí mismas porque no ven ningún beneficio en ello... La aplicación Facedeals que estamos desarrollando en Redpepper permitirá a los usuarios compartir sus preferencias con las marcas y recibir automáticamente Ofertas especiales de ellos al visitar sus ubicaciones: ofertas de productos y servicios que ya han declarado interés. en. La conclusión es que las marcas tienen que mejorar a la hora de ofrecer a las personas algo que quieren para poder ganarse su confianza e inspirar a los clientes a compartir información sobre sus vidas”.
Rachel Brooks, la fundadora de Hecho ciudadano, una empresa especializada en software de personalización de productos, dijo que la mayoría de los consumidores ahora esperan que sus experiencias en línea sean personalizadas. “Una experiencia web personalizada es algo a lo que la mayoría se ha acostumbrado; ya sea desde un servicio de noticias seleccionado, ventas flash dirigidas o incluso diseñando su propio producto directamente en un sitio. Realmente hemos entrado en una economía interactiva”.
Esta tendencia hacia la personalización continuará. A principios de este año, el socio de Kleiner Perkins Aileen Lee compartió sus pensamientos sobre la tendencia hacia la personalización. “En el futuro, los mejores sitios minoristas lo conocerán mucho mejor y le mostrarán cosas mucho más relevantes... Estamos justo en el comienzo de una revolución del comercio electrónico, y los minoristas existentes tendrán que mejorar en la personalización de la experiencia para consumidores”.
Entonces, ¿qué es exactamente la personalización?
Hoy en día, muchas empresas ofrecen a los consumidores contenido personalizado, desde motores de búsqueda hasta sitios de redes sociales y sitios de transmisión de música. Pero, ¿qué es exactamente la personalización en el comercio electrónico?
Dan Darnell, vicepresidente de producto y marketing de billete de bayoneta, una empresa que se especializa en experiencias de compra personalizadas, explicó la personalización como una forma para que los minoristas conecten a los consumidores con sus ofertas.
"Piense en la personalización como un juego de emparejamiento entre las necesidades del consumidor y lo que su sitio web tiene para ofrecer", dijo Darnell. “Con la personalización, se presta atención a lo que busca el consumidor y luego se combina con los productos o contenidos más relevantes. Cuando la personalización se hace correctamente, es posible que el consumidor ni siquiera se dé cuenta, pero el beneficio es una experiencia más relevante que elimina el desorden. El beneficio para el minorista o el sitio web es un aumento de los ingresos o la participación. Es realmente beneficioso para todos”.
Rompiendo la personalización del comercio electrónico
La personalización ha tomado diferentes formas a lo largo de las últimas dos décadas.
Hay dos formas principales de acceder a los datos del usuario que luego se pueden utilizar para personalizar las experiencias de compra en línea para los consumidores: datos explícitos y datos implícitos. Los datos explícitos tienen menos implicaciones para la privacidad, porque los consumidores ofrecen directamente información demográfica y de preferencias en forma de cuestionarios y encuestas.
Los datos implícitos, por otro lado, son datos que no ofrece directamente el individuo y se componen de tres tipos principales de personalización:
Los datos de perfil, que incluyen datos de identificación de personalidad (PII), basan la personalización en torno a datos individuales como nombres, direcciones de correo electrónico o números de cuenta que pueden identificar a un consumidor en particular Como un individuo. Empresas como Amazon y Nexflix basan sus recomendaciones en este tipo de datos.
Por un lado, el beneficio de este tipo de personalización es que se adapta específicamente al individuo, por lo que los consumidores obtienen una experiencia altamente personalizada. Por otro lado, sin embargo, no sólo se rastrean los datos personales del individuo, sino que los datos acumulados en base a información de perfil anterior a veces pueden producir resultados obsoletos. Por ejemplo, su historial de compras anteriores (que puede haber incluido regalos para el baby shower de su hermana o la fiesta de jubilación de su jefe) reflejarse en la forma en que un eTailer personaliza su experiencia, a pesar de que esos obsequios no son un reflejo de sus deseos y necesidades.
La personalización basada en reglas, también conocida como personalización basada en segmentos o segmentos, se basa en identificadores compartidos como edad, sexo, ubicación y otros datos demográficos. La personalización basada en este tipo de datos agrupa a los consumidores en grupos similares en función de las similitudes y luego realiza predicciones generales basadas en el grupo. Este tipo de personalización, sin embargo, no es tan íntimo y podría agrupar a consumidores demográficamente similares que en realidad tienen gustos e intereses diferentes.
La personalización basada en la intención utiliza los datos en tiempo real del cliente, rastreando cosas como consultas de búsqueda y clics para personalizar la experiencia de compra. Este tipo de datos puede ser en gran medida anónimo y la parte de recopilación de datos normalmente ocurre solo durante la sesión actual, por lo que no se tienen en cuenta aspectos como el historial de compras anteriores. Este tipo de personalización es lo más parecido a una experiencia en la tienda en la que le dices al vendedor exactamente qué está en el mercado en un momento específico y el asociado de ventas luego le proporciona información relevante recomendaciones.
Hay dos formas principales en que los minoristas en línea pueden utilizar estos datos para personalizar la experiencia de compra de los consumidores. La primera forma es ofrecer a los consumidores recomendaciones y ofertas personalizadas.
La segunda forma es ofrecer una experiencia de sitio dinámica y personalizada en la que los datos se utilicen no sólo para proporcionar recomendaciones y ofertas específicas, pero en las que el contenido real del sitio mostrado cambia de usuario a usuario. Sin embargo, esta tecnología aún no se utiliza tan comúnmente como las recomendaciones y ofertas personalizadas.
¿Los datos para la personalización son un comercio justo?
Toda esta personalización ofrece ventajas y desventajas a los compradores en línea.
En términos de resultados, la personalización ofrece a los consumidores una forma rápida y específica de acceder a los productos y servicios más relevante para ellos, lo que ayuda a disminuir el tiempo de búsqueda y aumentar la probabilidad de encontrar el producto o servicio de interés. Al mismo tiempo, sin embargo, esta experiencia personalizada muchas veces elimina el proceso de descubrimiento y podría dar lugar a que no se muestren a los consumidores ciertas ofertas de interés que sus datos podrían no tener reveló.
En términos de privacidad, si bien los clientes muestran cada vez más interés en que las marcas de confianza personalicen su experiencia de compra, esencialmente están intercambiando sus datos a cambio de la conveniencia y experiencia; y si bien los consumidores pueden sentirse cómodos compartiendo sus datos con las marcas y minoristas que Ya tenemos relaciones con, algunas de esas marcas pueden estar compartiendo esos mismos datos con terceros. sitios.
Estés o no a bordo, el tren de la personalización está en marcha
Con el mayor uso de tecnologías como la comunicación de campo cercano y la identificación por radiofrecuencia, aplicaciones que rastrean la geolocalización como FourSquare y sitios minoristas en línea que capturan datos de los usuarios, es probable que los consumidores se acostumbren cada vez más y estén más dispuestos a que se rastree su información, siempre y cuando obtengan algo valioso en devolver. Por ahora, parece que los consumidores están dispuestos a compartir sus datos con marcas confiables que puedan ofrecerles algo a cambio, siendo ese algo una experiencia de compra personalizada. Pero es posible que la elección desaparezca pronto, reemplazada por un mundo digital en el que, nos guste o no, todo es una experiencia personalizada repleta de nuestros datos.
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