Termina el boicot a los anuncios de Facebook; ¿Qué logró?

El boicot publicitario contra Facebook se suponía que era un tamborileo que indicaba el cambio; un coro constante y creciente de disidentes cuyo poder adquisitivo era tan fuerte que su ausencia se notaría y traería un verdadero cambio a Facebook.

A partir de junio con el anuncio de la #StopHateForProfit campaña, los anunciantes se unieron para ser, como el comunicado de prensa inicial indicado – una respuesta a “la larga historia de Facebook de permitir que contenido racista, violento y verificablemente falso campe a sus anchas en su plataforma”.

Pero un mes después, el Facebook El boicot publicitario parece a punto de desvanecerse. Facebook no informó ninguna caída en los ingresos por publicidad en los primeros meses de julio, cuando el boicot se afianzó.

Lo que sucedió, dicen los activistas, ha expuesto exactamente cuánto poder tiene realmente Facebook.

Facebook se encoge de hombros

Cuando el boicot salió a la luz por primera vez, liderado por la NAACP y la Liga Antidifamación, la reacción del mundo de la publicidad y los medios fue positiva. Common Sense Media, uno de los organizadores del boicot, dijo que más de 1.000 marcas, incluidos nombres importantes como Coca-Cola y Starbucks, se habían adherido. Al final, incluso Disney”drásticamente reducido”su gasto en la plataforma.

Las acciones de Facebook sufrieron un golpe: se desplomaron un 8% en un día después de que Unilever anunciara que retiraría los anuncios durante el resto del año, no sólo en julio. según Marketwatch. Posteriormente, Facebook dio un rápido giro y dijo que la compañía ahora comenzaría ocultar o bloquear contenido que incite al odio, incluso si los políticos lo publicaron.

Pero cuando comenzó julio, los ingresos de Facebook no se vieron afectados. Según se informa, Zuckerberg les dijo a los empleados de Facebook que los anunciantes "volverían".

Después de una reunión entre líderes de derechos civiles y Facebook a principios de julio, los activistas dijeron que sentían sus preocupaciones. no estaban siendo tomados en serio.

“Creen que pueden esperarnos”, dijo Jessica González, codirectora ejecutiva de Free Press, uno de los grupos activistas que encabezó la acusación. González estuvo en la reunión con Zuckerberg y los demás directores ejecutivos de Facebook. Ella reclamó Facebook Los ejecutivos ni siquiera habían leído la lista de dos páginas de demandas que habían presentado unas dos semanas antes.

“Están tratando de esperar a que pasen los derechos civiles. Están tratando de esperar a que cumplan su responsabilidad con los derechos humanos y enfrentar nuestra democracia, que están arruinando”, dijo a Digital Trends. "Esa es la actitud. Eso es ofensivo para nosotros y ofensivo para los anunciantes”.

Para el director ejecutivo de la Liga Antidifamación, Jonathan Greenblatt, la respuesta de los anunciantes fue “una lección alentadora”, pero el mes les ha enseñado “hasta qué punto Las preocupaciones generalizadas sobre Facebook y sus políticas con respecto al discurso de odio, el discurso racista y la desinformación realmente lo son”, escribió en un correo electrónico a Digital. Tendencias.

"No somos demasiado optimistas de que Facebook comience repentinamente a moderar su contenido de odio". Prometió que la campaña “sólo se expandirá e intensificará a partir de aquí”.

Pero no está claro si las marcas seguirán respaldando a los activistas.

El regreso de las marcas

Digital Trends se puso en contacto con 15 de los nombres más importantes que anunciaron públicamente su apoyo al boicot. De ellos, cinco no respondieron a la solicitud de comentarios. Levi Strauss y Microsoft dijeron que no tenían comentarios, aunque Microsoft fue una de las empresas que recortar la mayor cantidad de dólares publicitarios de Facebook.

REI, por su parte, dijo que desde que #StopHateForProfit “pidió específicamente a las empresas que retiraran el gasto en publicidad de las propiedades de Facebook durante el mes de julio… estamos haciendo exactamente eso. Reinvertimos ese dinero en otras áreas de nuestro negocio. Más allá de eso, no proporcionaremos información adicional”.

Adidas envió un comunicado confirmando que estaban “animados por los pasos iniciales que Facebook había tomado y por lo tanto ahora reanudará la publicidad en sus plataformas”. Patagonia le dijo a Digital Trends que "no tenía una actualización con el próximo pasos."

The North Face, la primera gran marca en sumarse a la campaña, dijo en un correo electrónico que "reanudará nuestro trabajo". relación con Facebook e Instagram en agosto”, pero que ella y su empresa matriz VF Corporation mantendrán “regulares registros con el Facebook equipo para evaluar continuamente su progreso y determinar de forma continua si son un socio y una plataforma que defiende nuestros valores”. esos regulares Los controles se realizarían "al menos una vez al mes, si no con más regularidad", pero no respondió directamente si North Face estaría dispuesto a eliminar sus anuncios nuevamente.

Puma, de manera similar, le dijo a Digital Trends que sí, también volvería a publicar sus anuncios. "Nos sentimos alentados por el progreso que se ha logrado en la lucha contra el discurso de odio, el racismo y la discriminación en la plataforma de Facebook", dijo un portavoz de Puma en un comunicado. “Hemos estado presionando agresivamente por el cambio y en nuestras conversaciones, Facebook ha sido receptivo. Planeamos continuar trabajando hacia el cambio con ellos. En Estados Unidos, reanudaremos la publicidad el 1 de agosto”.

Chipotle y Denny's dijeron que continuarían con el boicot y mantendrían los anuncios fuera de Facebook durante el mes de agosto.

The Clorox Company, por su parte, dijo que se uniría a Unilever para suspender sus anuncios en Facebook hasta diciembre. "Mantendremos nuestro nivel planificado de inversión en publicidad, pero cambiaremos a otros medios", dijo un portavoz de la compañía en un correo electrónico a Digital Trends. "Continuaremos monitoreando esta situación y revisando nuestra posición según sea necesario".

Coca-Cola, posiblemente una de las marcas más importantes, nos dijo en un comunicado que devolvería sus anuncios. a YouTube y LinkedIn, pero esa publicidad “permanecerá pausada en Facebook, Instagram y Twitter a nivel mundial”.

"The Coca-Cola Company detuvo toda la actividad en las plataformas de redes sociales a nivel mundial para reevaluar nuestras políticas internas", dijo un portavoz. “También aprovechamos este tiempo para comunicar a nuestros socios de redes sociales nuestra expectativa de una mayor responsabilidad y transparencia. Y aunque hemos progresado, nuestro viaje no está completo”.

Facebook no respondió a una solicitud de comentarios sobre si el boicot, de hecho, le había hecho examinar más de cerca sus políticas o considerar reformas. Durante el miércoles colina del capitolio audiencia, dijo Zuckerberg Facebook se preocupaba por sus anunciantes, pero no basaba su política en sus deseos.

Jillian York, directora de libertad de expresión internacional de la Electronic Frontier Foundation, dijo que el boicot parece haber tenido poco efecto.

"Parece como si realmente no hubiéramos aprendido nada", dijo York a Digital Trends. “No hubo mucha reacción. El único tipo de presión al que [Facebook] parece responder es la que proviene del gobierno de Estados Unidos y, en menor medida, de Alemania, Francia e Israel”.

Al mismo tiempo, dijo York, desconfiaba de una intervención gubernamental excesiva. "No confío en que estas empresas [de redes sociales] o el gobierno lo hagan bien", dijo, afirmando que lo que más le preocupa es que las plataformas aprendan a moderar el contenido de una manera que sea "justa y equitativa".

"La moderación de contenido es imposible a escala, muchas otras personas lo han dicho", dijo York. "Si es imposible, entonces estamos ante un problema intratable".

Esperaba, al menos, que esto inspirara algún tipo de replanteamiento sobre la forma en que Facebook interactúa con sus usuarios sobre sus políticas.

Una nueva esperanza

Al final, el camino a seguir es turbio para todos los involucrados. Facebook ha hecho propuestas sobre “examinar políticas” y ha promocionado el hecho de que una Informe de la UE descubrió que estaban “haciendo progresos” en la lucha contra el discurso de odio. Pero la empresa ha sido en gran medida inmune a las demandas de los activistas.

“La coalición tiene una lista de soluciones y todavía queremos que todas se implementen”, dijo el director de marketing interino de Mozilla. Mary Ellen Muckerman, en un comunicado por correo electrónico. “Nos gustaría que Facebook demostrara una verdadera voluntad de asumir la responsabilidad y la propiedad de sus acciones. Ya pasó la época de los tópicos sobre “tomar las cosas en serio” y “estar en un viaje”.

"No ha habido muchos cambios", dijo Katherine Doble, presidenta de Ingage Biz, una empresa de marketing digital que ayuda a las pequeñas y medianas empresas. “Las empresas se encuentran en un callejón sin salida. Algunos podrían regresar silenciosamente, podrían estar sintiendo el impacto de la disminución de las ventas y el menor tráfico”.

Por ahora, dijo Doble, Facebook sigue siendo el nombre más importante en el juego.

"Los anuncios de Facebook e Instagram son enormes en el sentido de que ahí es donde encontrarás a tu público objetivo", dijo. “Especialmente cuando se trata de empresas que no tienen nombres reconocibles. Cuando eres un REI y buscas suministros de caza, sabes que estás buscando REI. Pero cuando eres principiante, realmente dependes de estas plataformas para construir y establecer una marca, especialmente ahora que las opciones de divulgación son limitadas”.

Mientras eso sea cierto, Facebook tiene pocos incentivos para cambiar.

Jim Steyer, director ejecutivo y fundador de Common Sense Media, dijo que Facebook tiene un poder inmenso en el ámbito publicitario. Common Sense Media es una organización que promueve tecnología y medios seguros para niños.

“La campaña ha puesto de relieve cuánto control tiene Facebook sobre la publicidad online”. Steyer dijo en un comunicado a Digital Trends. “Cuando Mark Zuckerberg puede declarar descaradamente que los anunciantes “volverán”, está diciendo que no tienen otro lugar adonde ir, porque Facebook tiene el monopolio del alcance y las capacidades de orientación al consumidor que ofrece a los anunciantes. Ninguna otra plataforma se acerca a lo que pueden brindar en términos de acceso a nuestros niños, y debemos asegurarnos de que existan las protecciones adecuadas”.

Doble dijo que era probable que las marcas volvieran a publicar silenciosamente sus anuncios en Facebook el 1 de agosto, lo cual ella descrito como “descorazonador”. Ahora, depende de activistas como ella y Steyer ayudar a las marcas más grandes a mantener la presión. Y el público podría estar de su lado.

González citó una encuesta administrada por la firma Tecnología responsable que encontró que más del 80% de los encuestados piensa que Facebook hace más daño que bien, y que las calificaciones de desfavorabilidad de Mark Zuckerberg rivalizan con las del presidente Trump.

También dijo que era interesante ver cuántas personas estaban de acuerdo con la postura de los activistas, incluso si no estaban al tanto del boicot. "La gente ya sentía que Facebook era una plataforma problemática", dijo. "He estado trabajando contra el odio durante más de 10 años y, por lo general, no sale a la superficie de esta manera, pero esto realmente afecta a la gente".

¿Significa esto que Facebook está preparado para el cambio? Los activistas lo dudan.

"Una cosa es segura: nuestro trabajo no habrá terminado a finales de julio", dijo Greenblatt.

Actualización 3/8/2020: Se agregaron declaraciones de Chipotle,Denny's y Mozilla.

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