La alternativa a las cookies de Google es mala para la Web abierta

Los mayores guardianes de Internet están hartos de las cookies y están librando una guerra para borrarlas de la web. Ninguna empresa está más a la vanguardia de este levantamiento que Google, que quiere reemplazar las cookies con una alternativa que “te esconde entre la multitud” para ofrecer una experiencia en línea más privada.

Entonces, ¿qué tienen de malo las cookies?

Las cookies han sido uno de los engranajes clave de la web desde mediados de los años 1990. Pero lo que comenzó como una solución inocua y conveniente para que los sitios web de comercio electrónico recordaran lo que tenía en su carrito A lo largo de los años, se ha convertido en un canal de fácil acceso y del que se abusa enormemente en la actividad de navegación de los usuarios para anunciantes.

El concepto de cookies ha permanecido intacto para siempre. Son pequeños datos que los sitios web almacenan en su navegador para reconocerlo la próxima vez que los visite. El problema es que la información que contienen no está bien protegida y los rastreadores maliciosos pueden aprovecharlos para aprender sobre usted y crear un expediente sobre usted para publicidad. Las cookies son la razón por la que ve anuncios de artículos que dejó en su carrito de compras o de esos boletos de avión que estaba revisando.

Si bien la intención detrás de las cookies no era originalmente crear una ventana invasiva a nuestras vidas, sí Desafortunadamente, hemos llegado a eso, y ahora los gigantes tecnológicos están tomando medidas para deshacerse de ellos de una vez por todas. todo.

Gigantes tecnológicos versus cookies web

Apple ya dio el primer paso y comenzó a bloquear las cookies de terceros de forma predeterminada en la primera mitad de 2020, pero Google no cree que sea suficiente. Quiere reemplazar las cookies con una alternativa que preserve mejor la privacidad: una tecnología diseñada por Google llamada Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC).

FLoC es parte del proyecto Privacy Sandbox de Google, un conjunto de propuestas para reescribir algunos de los aspectos más importantes de Internet. elementos fundamentales como publicidad basada en cookies, captchas, etc., y en última instancia construir una página más privada. web.

En lugar de acaparar cookies, el plan de Google es desatar una cadena de algoritmos en tu navegación historial que descubrirá lo que te gusta y te clasificará en un grupo de usuarios con similares intereses. Los anunciantes podrán dirigirse a estos grupos para publicidad basada en intereses sin tener acceso a sus datos. Dado que FLoC procesa su información localmente, sus datos nunca salen de su navegador y, por lo tanto, no pueden usarse indebidamente ni venderse a intermediarios.

En teoría, es una situación en la que todos ganan. Y para Google, lanzarlo al mundo no será un desafío. El navegador Chrome del gigante de los motores de búsqueda es la puerta de entrada a Internet para el 65% de los usuarios en línea, y cuando Google lanza FLoC para pruebas públicas el próximo mes, todos ellos, sin darse cuenta, se registrarán automáticamente para una tecnología que potencialmente podría matar galletas.

Google FLoC resuelve varios problemas: funciona en su máquina, lo que significa que su información permanece con usted y Los anunciantes no pueden llegar a individuos y solo pueden dirigirse a cohortes basadas en intereses, eliminando así la posibilidad de abuso de datos. Pero a medida que resuelve estos problemas, FLoC también podría introducir algunos nuevos.

Las banderas rojas de FLoC

Bennett Cyphers, tecnólogo de la Electronic Frontier Foundation, cree que Google FLoC es “mejor para la privacidad que el estado actual de la técnica”, pero aún queda un largo camino por recorrer. Lo más importante, afirma, es que otros componentes de Internet, como las huellas dactilares del navegador y la selección de direcciones IP, tendrán que evolucionar en paralelo para garantizar que FLoC no se convierta en víctima de las mismas lagunas que aprovecharon la fragilidad de las cookies. protecciones.

Cuando lees la letra pequeña, comienzan a aparecer más grietas en la versión inicial de FLoC de Google. Dado que esta tecnología puede rastrear todo su historial de navegación, a los expertos les preocupa que, en teoría, lo haga recopilar más datos sobre usted, incluso de sitios web que no tienen ningún tipo de mecanismo de seguimiento en el primer momento lugar. En respuesta a estas preocupaciones, Jessica Martin, directora de privacidad de Google para Asia y el Pacífico, dice que El plan actual "es utilizar sólo sitios web que tengan el seguimiento habilitado o que ya estén mostrando publicidad."

Los sitios tendrán la opción de optar por no participar en este sistema, pero para hacerlo, tendrán que hacer todo lo posible para agregar una línea de código a sus páginas web. A diferencia de las cookies o los rastreadores de terceros, tampoco podrás ajustar ni eliminar lo que FLoC recopila de ninguna manera si estás utilizando Google Chrome.

Martin agrega que con la próxima actualización de Chrome 90 en abril, Google ofrecerá primero un interruptor de encendido/apagado simple y luego planea "ampliar estos controles en futuras versiones de Chrome a medida que más propuestas lleguen a la etapa de prueba de origen" y a medida que reciba la industria comentario. Alternativamente, las personas pueden optar por borrar activamente sus historiales de navegación.

Como los usuarios tendrán poco control sobre el seguimiento de FLoC, también existe el riesgo de que cedan la capacidad. llegar a grupos vulnerables, como personas que atraviesan dificultades financieras, en bandeja de plata para anunciantes. Aunque Google dice que está tomando precauciones para evitar que esto suceda, históricamente los algoritmos han escapado del control de sus creadores.

"Con FLoC, las categorías se generarán mediante un proceso de aprendizaje automático no supervisado", dijo Cyphers Tendencias digitales, “lo que significa que ningún actor central controlará qué tipo de información se codifica en a ellos."

Preocupaciones publicitarias

La privacidad del usuario no es la única preocupación que no convence a los expertos. Las cookies son la columna vertebral de la industria de la publicidad digital, valorada en 330 mil millones de dólares, y reemplazarlas afectará a una amplia gama de empresas, anunciantes, nuevas empresas y más que dependen de los ingresos publicitarios. Google FLoC no ofrece el mismo nivel de acceso que las cookies y, si tiene éxito, los anunciantes corren el riesgo de perder una parte importante de sus ingresos.

Google afirma que "FLoC puede proporcionar una señal de reemplazo efectiva para las cookies de terceros" y que es un 95 por ciento más efectivo que las cookies de terceros. Sin embargo, los anunciantes dicen que la compañía no ha sido tan transparente como debería en cuanto a los resultados y que sigue adelante con el lanzamiento a pesar de las importantes quejas de los grupos publicitarios.

“Es un gran golpe. Todo el ecosistema de publicidad digital, así como las experiencias con publicidad que permite a los consumidores, se creó a partir de cookies y identificaciones basadas en dispositivos como estándares abiertos e interoperables”, dijo Jordan Mitchell, vicepresidente senior de Privacidad, Identidad y Datos de IAB. Laboratorio tecnológico. “Como si la raza humana perdiera el acceso a la electricidad, los anunciantes, los editores y todos los vendedores que los apoyan ahora tienen que repensar y reconstruir los sistemas y procesos que impulsan sus procesos digitales. negocios”.

Anudit Vikram, director de productos de la firma de tecnología publicitaria MediaMath, está de acuerdo en que FLoC haría “más difícil” que los anunciantes “participen en conversaciones significativas con sus clientes." Pero sigue siendo optimista y cree que hay un término medio que sólo se puede formar si todos los involucrados colaboran en lugar de que solo Google dicte las nuevas reglas de juego. La web.

"Hemos sido transparentes y colaborativos con nuestras propuestas para Privacy Sandbox", dijo Martin en un comunicado a Digital Trends, "y seguimos haciendo un llamamiento a todo el ecosistema: incluidos anunciantes, editores y empresas de tecnología publicitaria, para continuar trabajando para desarrollar estos mecanismos de preservación de la privacidad y señalar cualquier caso de uso que consideren necesario dirigido."

Martin también cita la necesidad de desarrollar mecanismos de privacidad “que apoyen a la industria publicitaria” y que estén en línea con las expectativas de la gente. “Si bien puede resultar difícil imaginar cómo la publicidad en la web podría ser relevante y medirse con precisión sin la participación de terceros cookies ", agregó, "creemos firmemente que los usuarios quieren que su identidad e información sean privadas y seguras mientras navegan por el web."

Una amenaza para la web abierta

Al reemplazar una tecnología de cookies interpretable y de código abierto por una patentada, Google FLoC también amenaza los cimientos de la web abierta. Si todo va según lo planeado, Google podría terminar ejerciendo un monopolio sobre una porción incómodamente grande. de Internet: el navegador (Chrome), la plataforma publicitaria y, con FLoC, la tecnología que determina quién los ve. anuncios.

Es más, Google seguirá pudiendo rastrear a sus miles de millones de usuarios como quiera a través de servicios como YouTube y Busque y tendrá acceso a los datos de FLoC y al historial de navegación gracias al dominio de Chrome, mientras que la mayoría de los anunciantes lo harán. no. FLoC y la desaparición de las cookies podrían darle a Google una ventaja injusta sobre sus pares y ponerlo en posición de alterar las reglas a su voluntad.

“Como siempre ha habido un sesgo en las capacidades/valores dentro del jardín amurallado versus afuera, esto hace que esa brecha sea mucho más amplia, especialmente teniendo en cuenta La huella de Google para permitir la publicidad personalizada dentro de su propio jardín amurallado”, dijo Isaac Schechtman, director senior de Iponweb, una empresa de tecnología publicitaria. firme.

Sin embargo, estas preocupaciones no han pasado desapercibidas. Ya han metido al Privacy Sandbox de Google en problemas regulatorios. Está siendo investigado por el organismo de control de la competencia del Reino Unido, que en su informe concluyó que estas propuestas convertirán a "Chrome (o los navegadores Chromium) en el cuello de botella clave para la tecnología publicitaria".

Cualquiera que sea el resultado de los esfuerzos de Google, la muerte de las cookies es inevitable y la industria está preparándose para cambiar a su propia infraestructura de seguimiento personalizada para mantenerse a salvo de actualizaciones severas como Google FLoC.

“Algunos editores se han adaptado y han obtenido un gran éxito con modelos de negocio que apoyan tanto a los anunciantes como a sus consumidores. Otros no”, añadió Schechtman. "Ninguna solución técnica puede hacer retroceder el tiempo de estos cambios seculares".