¿Pueden las empresas tecnológicas realmente cambiar el mundo para mejor, ¿o la postura de bienhechor de Silicon Valley se ha salido de control?
Depende a quién le preguntes.
En Collision 2019 en Toronto, la conferencia de startups donde luminarias de la tecnología, desde la periodista Kara Swisher hasta El primer ministro canadiense, Justin Trudeau, ha venido a hablar de tecnología, es un tema peliagudo que está surgiendo en todos lados. En una mesa redonda, Alain Sylvain, fundador de la consultoría de estrategia y diseño Laboratorios Sylvainy Frank Cooper, director de marketing de la firma de inversión Roca Negra, ofrecieron sus perspectivas sobre la magnitud del problema y qué hacer al respecto.
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"Las grandes empresas tienen propósitos armados", dijo Sylvain. "Lo han explotado desde un punto de vista de marketing, para tratar de aprovechar los puntos débiles de la gente". Su argumento: el propósito debe ser fundamental para toda la existencia de una empresa, no simplemente un envoltorio de relaciones públicas.
Si bien el lema de Google de “no hacer el mal” viene inmediatamente a la mente, el problema se extiende más allá de la tecnología. Sylvain señaló el reciente “Lo mejor que un hombre puede ser” campaña publicitaria como un ejemplo de bondad que salió mal. Si bien la campaña alentó a los hombres a asumir responsabilidades a raíz del movimiento #metoo, Sylvain sostiene que no refleja a la empresa en ningún nivel más profundo.
"Eso fue sólo una campaña", dijo. "Realmente no adoptaron esa filosofía como organización".
Compárese esto con la campaña publicitaria de Colin Kaepernick de Nike, que, según él, adopta una postura. "Al alinearse con una celebridad que sólo atrae a la mitad de la población, Nike asumió un compromiso político", dijo.
¿Cual es la diferencia? "Comportamiento. Ésa es la diferencia entre explotar el propósito y comprometerse con él. Va más allá del marketing y se convierte en algo más operativo”.
Cooper de BlackRock está de acuerdo. “Hay que preocuparse más por el comportamiento que por las palabras. ¿Cómo se introduce en el torrente sanguíneo de una empresa?
Las empresas emergentes, dice Sylvain, pueden ser particularmente vulnerables a las posturas. “El director ejecutivo de la startup está desesperado y sólo busca un atajo para salir por la puerta. Ven la necesidad de tener un propósito para atraer la atención más rápido”.
Cooper está de acuerdo. “En este momento no hay presión real. De hecho, muchas startups declaran un propósito, no lo viven y no existe una penalización real. Hay una empresa que permanecerá sin nombre, que en realidad lo hizo durante años, tras año, tras año. Declaraban un propósito, eran descubiertos violando ese propósito, se disculpaban y volvían a violar el propósito nuevamente, con muy poca penalización”.
Pero no quiere que las empresas dejen de esforzarse por hacer algo más que ganar dinero. “Se puede abusar de todas las cosas buenas de la vida. Se puede hacer mal uso y abuso de los medicamentos. Se puede hacer mal uso y abuso de alimentos y bebidas”.
¿Cómo lo arreglamos? "Se trata de los clientes finales y de la presión que ejercen sobre las corporaciones para que tomen las decisiones correctas", dijo Sylvain. "Como consumidores, esa es probablemente nuestra mayor moneda política: la forma en que compramos y compramos cosas".
Cooper lo ve venir más desde dentro. "Creo que los empleados tienen mucho más poder del que creen", dijo. Sylvain estuvo de acuerdo y citó a Theranos como ejemplo de una empresa que se desmoronó desde adentro cuando los empleados revelaron sus mentiras.
Pero incluso si los consumidores y los empleados exigen que las empresas cumplan con estándares más altos, todavía necesitan responder ante un poder superior: los inversores. “Los inversores primero tienen que cambiar su forma de pensar”, admitió Cooper. "Mientras los inversores decidan que quieren ganancias a corto plazo, todos bailarán al son de esa melodía".
"No se puede romper si todo el sistema está diseñado para el cortoplacismo".
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