La mayor tendencia del Consumer Electronics Show 2013, que concluye hoy, no son los televisores de ultra alta definición, los electrodomésticos conectados o los teléfonos inteligentes de gran tamaño. Es el ascenso de las marcas chinas –Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL y muchas otras–, muchas de las cuales aumentaron su presencia en el CES de este año con mejoras al nivel de Lance Armstrong.
Hisense lideró el grupo chino con 9,600 pies cuadrados de propiedades inmobiliarias de primer nivel en el piso de exhibición históricamente habitadas por (notoriamente ausente) Microsoft. El fabricante de gadgets TCL también hizo su gran debut en el Salón Central del Centro de Convenciones de Las Vegas, con un enorme stand multicolor que abrumó a quienes lo rodeaban, tanto en tamaño como en multitud. En el pabellón sur, Huawei, el mayor fabricante de telecomunicaciones del mundo, y ZTE, el cuarto mayor fabricante de teléfonos móviles del mundo. creador, ejerció su poder de marketing con puestos gigantes de color blanco brillante y multitudes de gente guapa para mostrar su variedad de productos. teléfonos inteligentes.
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El mensaje colectivo es claro: China quiere tomar el trono dejado por Japón y actualmente ocupado por Corea – para despojarlo Quitar su reputación como fuente de estafas baratas y convertirse en una presencia en la vida tecnológica de los estadounidenses como nunca antes. antes. Pero, ¿es eso posible? Y si es así, ¿qué se necesitará para llegar allí?
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"Algunos de los periodistas han dicho: 'Oh, creen que pueden entrar, tomar el espacio de Microsoft, escribir un gran cheque para CES y todo". De repente, mañana serán una marca. Esa no es nuestra estrategia en absoluto”, dijo Chris Porter, gerente de producto de Hisense U.S.A. “Nuestra La estrategia aquí es repetir los valores fundamentales de Hisense y hacer saber a la gente que somos una empresa de tecnología, no solo una empresa de bajo costo. fabricante."
Para ello, Hisense – que presentó nuevos televisores 4K, 3D y Google TV en CES – planea cambiar el enfoque de sus marcas económicas, Dynex e Insignia, y poner su poder detrás del nombre Hisense. Lo mismo ocurre con Huawei, ZTE y TCL, todos los cuales esperan convertirse en nombres conocidos en los EE. UU. Y eso significa fabricar excelentes productos.
“Reconocemos que necesitamos ofrecer un producto que sea deseable y que tenga el formato y la fabricación adecuados; y luego, por supuesto, un producto que sea de buena calidad y duradero”, dijo Drew Wilken, director de planificación de productos de ZTE. "Definitivamente la calidad es uno de nuestros tres principios clave". La personalización y la asequibilidad completan los dos espacios restantes, dijo Wilken, mientras mostraba la capacidad de la empresa. Nuevo teléfono Android Grand S de 5 pulgadas en el piso de exhibición de CES.
TCL causó gran sensación en el CES de este año con una pantalla de 110 pulgadas 4k 3D TV, apodado "China Star", que se lanzó con un vínculo con Marvel Iron Man 3 eso incluía a un hombre vestido con un disfraz realista de Iron Man. Pero no es la teatralidad lo que importa; son los productos. Sobre ese punto, la compañía dice que ya tiene cubierta la parte de calidad y que se centrará en un lanzamiento lento y lento para fortalecer su presencia en el mercado estadounidense.
"Este es un gran momento para entrar", dijo el director de marketing de TCL, Tom Heffenman. "Quiero decir, nadie sabe quiénes somos, así que tenemos que llegar a un nivel inferior".
Las necesidades de los consumidores estadounidenses son simples, dice Heffernman, y TCL cree que tiene precisamente el trato para llenar ese vacío en los dispositivos. “Están buscando televisores de pantalla grande asequibles. Y TCL no sólo tiene eso, sino que tiene una calidad increíble detrás”, dijo. “[Los consumidores] no lo saben en este momento. Piensan que simplemente están adquiriendo un televisor sin nombre. Pero creo que se dejarán convencer”.
Mientras disfrutaba del brillo del China Star, me encontré con Aaron Gieser, quien dirige un negocio de instalación de entretenimiento en el hogar de alto nivel desde su casa en el sur de California. Dijo que sus clientes son casi exclusivamente “personas súper ricas”, los únicos clientes que realmente compran. los televisores con precios absurdos de los que tanto hemos oído hablar, y estaba buscando nuevo inventario. Le pregunté qué pensaba del escaparate de TCL.
"Se ve bien", dijo. “Lo único que he visto en todo el show es que a todo el mundo le importan las cosas más delgadas, las aplicaciones y toda esa mierda. Pero a nadie le importa la calidad de la imagen. Y por las pocas cosas que he visto en el stand [de TCL], hasta ahora la calidad de la imagen no es perfecta, pero es mucho mejor en las cosas en movimiento”.
Y eso es clave: las marcas chinas realmente mostraron algunos productos impresionantes en el CES. Según analista de tecnología Rob Enderle, "los productos chinos fueron algunos de los de más alta calidad en la feria".
"Pensé que los vendedores chinos casi se adueñaban de la feria este año", dijo Enderle en un correo electrónico. “Huawei tenía el más interesante teléfono inteligente línea, y Hisense tomó el primer lugar de Microsoft junto a Intel”.
Experto en tecnología de consumo David Elrich, que ha asistido al CES durante más de 25 años, estuvo de acuerdo en que los chinos impresionaron este año, pero cree que todavía les queda un largo camino por recorrer antes de que podamos considerarlo una victoria.
"Estas empresas chinas han logrado enormes avances en tecnología y esto es evidente en esta feria", dijo Elrich. “Dicho esto, sus productos no son tan buenos como las versiones coreanas. Pueden decir que están ahí, pero todavía hay una gran brecha”.
Independientemente de si las marcas chinas dominaron el CES, eso no significa que una empresa tenga éxito en el difícil mercado estadounidense de electrónica de consumo. Ese camino es mucho más largo, los peajes son increíblemente altos y se necesita un conductor experto para sortear las curvas. En este momento, no está claro que alguna de las empresas chinas llegue viva al destino.
La principal dificultad, afirma Elrich, es que las empresas chinas no tienen ni idea de cómo comercializar con éxito en Estados Unidos. “Hay un problema que no sé si alguna vez superarán: no son empresas de marketing eficaces”, afirmó. dicho. Y si no lo superan, “nunca serán un Sony, nunca serán un Samsung”.
Enderle está completamente de acuerdo: las marcas chinas sólo tendrán éxito en Estados Unidos “si aprenden a comercializar en el mundo occidental como lo hizo Samsung”, afirmó. "Actualmente, no parecen estar en el camino del éxito".
Esta perspectiva bajista se ve reforzada por el hecho de que las grandes marcas chinas se han consolidado en un mercado donde tienen una ventaja injusta: tanto Huawei como ZTE tienen estrechos vínculos con el gobierno comunista de China. gobierno; Hisense es, literalmente, propiedad de ella. Según Elrich, esta posición protegida ha infundido una confianza en el liderazgo de estas empresas que se hará añicos bajo la mirada cegadora de un mercado libre.
"Son bestias aisladas y testarudas", dijo Elrich. “Realmente creen que tienen la capacidad de vencer a estas otras empresas. Tienen arrogancia”.
El marketing no es el único área en la que estas empresas carecen. Para competir verdaderamente, tendrán que reforzar sus avances tecnológicos. Y eso significa invertir grandes cantidades de dinero en su propia investigación y desarrollo, algo que muchos no están haciendo.
"Hasta que no lleguen al punto en el que gasten enormes cantidades en I+D, nunca serán un actor de talla mundial", afirmó Elrich. Y eso significa reservar al menos el 5 por ciento de los ingresos anuales para construir sus arsenales patentados.
Por difícil que sea, no todo está perdido para los chinos. Y lo sabemos porque Samsung estaba en la misma posición que hoy, no hace mucho. Durante las décadas de 1970 y 1980, Samsung era una “marca basura”, dice Elrich. Pero luego, a fines de la década de 1990, la compañía tomó en serio la idea de convertir a Samsung en una fuerza en tecnología de consumo. Se deshizo de sus filiales de bajo alquiler, como Samtron, y destinó insondables recursos a I+D y marketing. Hoy, Samsung ha superado a Sony y se ha convertido en la marca de electrónica de consumo número uno del mundo.
Es la historia de Samsung de la que las marcas chinas deben aprender. De todas las empresas con las que hablé en CES, Hisense, que generó 600 millones de dólares en ventas en Estados Unidos el año pasado, parece entender esto mejor.
“Tenemos un plan realista de tres, cinco y diez años para sacar esta marca de lo que se considera un "La mejor marca de precio de nivel tres de su clase hoy en día a un nivel dos a un nivel uno reconocido", dijo Hisense. Portero. Y cada paso incluye seguir el camino abierto por Samsung: eliminar la grasa abdominal de sus marcas de gama baja, invertir un 5 por ciento anual en investigación y desarrollo, aumentar la inversión en patentar, complacer a los socios minoristas y promover el nombre Hisense con ardiente pasión en los EE. UU. Es un proceso que Hisense parece darse cuenta de que llevará tiempo y paciencia.
"Somos una marca humilde", dijo Porter. “Simplemente no podemos entrar y tomar inmediatamente una posición en la cuota de mercado. Nosotros poder tomar cuota de mercado con el precio. Pero entonces no somos rentables. ¿Y que pasa? Nos fuimos. Lo hemos visto en otros fabricantes chinos que llegan a Estados Unidos: aquí hoy, mañana no”.
Si bien algunas de estas empresas pueden desaparecer de la noche a la mañana, Hisense, o cualquier otra marca china, tardará mucho más en lograr sus aspiraciones en Estados Unidos. Pero tal aumento bien podría ocurrir, del mismo modo que las marcas japonesas le robaron la corona a los Estados Unidos y los coreanos le robaron la corona a Japón. Y algún día, tal vez en la inauguración de CES 2023, China podría dar su propio golpe de Estado.
Nunca olvides, dijo Porter, que “la historia se repite”.
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