SXSW ha sido durante mucho tiempo la tierra de los chicos geniales. Son tatuajes de plumas, gafas de sol retro, Tecate y bigotes hasta donde alcanza la vista. La primera audiencia de Twitter se desarrolló en los mismos círculos: artistas, desarrolladores, empresarios, creadores de tendencias digitales.
Uno es un festival y el otro es una red social, pero han vivido vidas sorprendentemente paralelas. Ambos surgieron de raíces humildes. Ambos se convirtieron en íconos independientes, apreciados y nutridos por un puñado de personas que aceptaron lo que representaban y vieron el potencial en lo que podían convertirse. Ahora, ambos están luchando por madurar sin alienar a la multitud que los hizo lo que son.
Vídeos recomendados
El paraíso hipster en el corazón de Texas y la plataforma de redes sociales que generó se centran cada vez más en una sola cosa: los hashtags. No solo hashtags, por supuesto, sino lo que esa cosa (una vez la conocimos como una tecla de almohadilla, ¿recuerdas?) ha llegado a significar: y eso es marca en medios digitales. Grandes compañías. Gran dinero. Gran influencia.
Relacionado
- El cambio de imagen del escritorio en modo oscuro inspirado en dispositivos móviles de Twitter no se trata solo de apariencia
La transición de un favorito independiente a una herramienta corporativa es difícil, y ambos están haciendo al azar lo mejor que pueden para navegar en esta incómoda etapa. Pero, ¿es posible mantener una contracultura y un espíritu emprendedor a medida que las grandes empresas empiezan a ejercer más influencia? Y, dejando a un lado la credibilidad hipster, ¿es realmente tan mala la avalancha de dinero proveniente de las cuentas bancarias corporativas?
Hace mucho mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana austin
Antes de ver más de cerca cómo el hashtag ha deformado tanto a Twitter como a SXSW, permítanme llevarlos en un viaje al pasado. Es 2007 y Twitter acaba de lanzarse... en SXSW. La Semana Interactiva del festival existe desde hace unos nueve años, pero todavía está intentando encontrar su equilibrio, sin estar seguro de dónde encaja con la cultura musical y cinematográfica muy establecida, el programa Hospedadores.
Sin embargo, Twitter rápidamente se convierte en un éxito y agrega legitimidad a SXSWi como una especie de plataforma de lanzamiento. En aquel entonces, Twitter era un lugar muy experimental donde los usuarios y desarrolladores externos tenían todo el acceso y la autoridad que querían. Y una cosa que querían era una forma de organizar y vincular tweets.
Entonces crearon el hashtag. El hashtag no fue algo que Twitter haya creado. En el verdadero espíritu de bricolaje de Twitter durante esos días, los primeros usuarios lo crearon de la nada para ayudar en las búsquedas. Era elegante, utilitario, sencillo. He aquí el primer tweet con hashtag:
Pero ahora sabemos que hemos creado un monstruo. Todo, y me refiero a todo, se puede etiquetar.
Es el mundo de los hashtags, simplemente vivimos en él.
Solía ser que necesitabas un sitio web si planeabas promocionar algo. Ahora también necesitas un hashtag. A veces, los avances de películas ni siquiera incluyen un sitio web o una página de Facebook, solo un hashtag. Muchas, muchas otras plataformas han adoptado el mecanismo para sus propios esfuerzos de búsqueda y descubrimiento (entre ellas Tumblr e Instagram son las principales). El hashtag también es la forma en que las marcas pueden aprovechar el contenido creado por los usuarios.
Varias nuevas empresas se están lanzando para identificar este mercado preciso: entregar contenido creado por los usuarios a las marcas, y lo están haciendo en gran medida gracias al hashtag. Recientemente le pregunté a una empresa que hace esto, Pixlee, sobre cómo fue abordar todo el asunto del “robo de fotos” que los usuarios de Instagram se habían irritado tanto. Aquí está el vacío legal: si una marca dice "usa este hashtag muy específico cuando subas tus fotos a Twitter o Instagram y podríamos usarlas en nuestras promociones”, esencialmente estás firmando todas esas imágenes cuando usas él.
No hay nada fortuito en cómo las marcas organizan sus conversaciones en línea; está todo muy calculado.
No hay nada fortuito en cómo las marcas organizan sus conversaciones en línea; está todo muy calculado. Pregúntale a Oreo. En SXSW, el Equipo brillante detrás de los tweets apagones del Super Bowl explicó que si bien no podrían haber previsto el corte de electricidad, la máquina de redes sociales que tienen implementado está preparado para entrar en acción y aprovechar precisamente este tipo de oportunidad. "[El tweet del Super Bowl] no vino de la nada", dijo el ejecutivo de Oreo, Steve Doan, durante un panel sobre marketing de microcontenido la semana pasada. “Era muy coherente con lo que estábamos haciendo: muy simple y fácil de digerir. La velocidad es clave”.
Y el panel de Oreo fue solo uno de muchos, muchos eventos de oradores y conferencias magistrales y de marketing basados en la marca. Decir que dominaron la alineación es quedarse corto.
La invasión de la marca no es del todo mala
SXSWi solía tratar sobre nuevas empresas tecnológicas y sociales... puesta en marcha. Ahora están sucediendo algunas cosas: en primer lugar, muchas (y quiero decir, muchas) de estas nuevas empresas son operaciones de empresa a empresa. Aprovechar los datos de las redes sociales de los usuarios (en redes que, en algunos casos, se lanzaron en SXSW, imagínese) es un gran enfoque ahora, y por cada producto orientado al usuario, hay 10 orientados a las empresas.
En segundo lugar, no faltan marcas felices con hashtags en SXSW. Taco Bell #AlimentaElBeat La campaña conectó a los fanáticos con las bandas durante los conciertos de diversas maneras. La máquina expendedora de Dorito, de 62 pies de altura, permitió a los asistentes al concierto twittear para activarla. Se le animó a utilizar los hashtags y @handles apropiados para que durante los programas pudiera verse usted mismo. interactuar con la banda en tiempo real (lo que juega salvajemente con el monstruo-maravilla de autogratificación que es SXSW, pero esa es otra historia).
Hay dos formas de reaccionar ante la evolución superpuesta de Twitter y SXSW. La primera es la más fácil y obvia: la crítica mordaz. Las corporaciones expulsan al pequeño, toman un proyecto creado de forma independiente y lo convierten en una herramienta para obtener ganancias. Nadie en el lado consumidor del mercado quiere sentir que le están vendiendo, especialmente durante algo que pagaron (en SXSW, pagas esa insignia con dinero, en Twitter, pagas esa cuenta con tu cuenta personal datos).
La reacción más matizada: las redes sociales están mejorando la marca y el marketing. ¿Es demasiado optimista sugerir que observar interacciones sociales reales y datos reales creados por los consumidores podría mejorar los anuncios que vemos? ¿Es simplemente ridículamente esperanzador pensar que el uso de hashtags e Instagram genera campañas publicitarias más personales e interesantes que nuestro cerebro no ignorará instantáneamente?
Es muy fácil ver a estas grandes marcas apoderarse de SXSW (y de Twitter, de hecho) y llorar mal. Calificar lo que está sucediendo como algo que no sea una “invasión” puede ser ingenuo, pero al menos nos estamos beneficiando de ello. ¿En qué mundo anterior al marketing social crearía Taco Bell un documental en el que algunas de las bandas más prometedoras interactúen con sus fans durante conciertos que pagó? ¿Y cómo podría encontrarse algo sin sentido que hayas publicado en Instagram en el ruido y el caos de un festival gigante e integrarlo en algo que te importa?
…Y aquellos de nosotros que amamos cosas como Twitter, SXSW, Facebook, Vine e Instagram… debemos saber que el marketing es lo único viable que puede mantenerlos en marcha.
Sí, las marcas, los logotipos y los íconos están estampados por todas partes, y corremos el peligro de algunos anuncios publicitarios serios se hacen cargo – pero aquí está la cuestión: ¿por qué debería importarnos? La publicidad no va a ninguna parte, y aquellos de nosotros que amamos cosas como Twitter, SXSW, Facebook, Vine e Instagram… debemos saber que el marketing es lo único viable que puede mantenerlos en marcha. (A menos que queramos pagar. Oh, espera, ¿preferirías sacrificar a tu primogénito antes que pagar por Facebook? Es lo que pensaba.)
Entonces, si ese es el caso, entonces estoy totalmente a favor de que las campañas de marketing y publicidad en línea sean mejores y menos artificiales. Siempre habrá una sensación de casualidad forzada con estas cosas, pero mientras no me atragante, es una mejora. Y claro, estamos en la pendiente más resbaladiza, y eso significa que es nuestro trabajo mantener a todos en línea y hablar en voz alta cuando los anuncios y el contenido se superponen demasiado.
SXSW y Twitter son realmente lo mismo: ambos nacieron de un lugar puro; el deseo de descubrir, aprender y conectarse. Y ahora se han convertido en algo más, con alcances y alcances más amplios y, sí, más allá de la audiencia exclusiva de usuarios. Los hicimos nosotros, pero ya no son sólo para nosotros.
Pero viva el #hashtag y viva el #SXSW. Puede que ya no te pertenezcamos, pero has sido liberado a este mundo salvaje de las redes sociales. Vuela libre, sigue caminando esa delgada línea y trata de no olvidar tus raíces, porque lo que te hizo también puede terminar destruyéndote.
Imagen superior (CC): Brian Solís
Recomendaciones de los editores
- Trabajo interno: por qué Zoombombing no es tan aleatorio como podría pensar
