Γιατί οι καταναλωτές είναι τόσο πρόθυμοι να ανταλλάξουν δεδομένα για εξατομίκευση

Οι καταναλωτές ξοδεύουν μεγαλύτερο μέρος των προϋπολογισμών τους στο διαδίκτυο. Νωρίτερα φέτος, η Forrester προέβλεψε ότι οι διαδικτυακοί αγοραστές θα ξόδευαν 226 δισεκατομμύρια δολάρια, 11% υψηλότερα από τα 202 δισεκατομμύρια δολάρια που δαπανήθηκαν πέρυσι. Η φετινή πρόβλεψη λιανικής στο διαδίκτυο αντιπροσωπεύει το 7% των συνολικών λιανικών πωλήσεων, αριθμός που αυξάνεται σταθερά. Αυτή η μετατόπιση οδήγησε σε αύξηση των προσωπικών δεδομένων που συλλέγονται στο Διαδίκτυο, και με αυτό, αυξήθηκαν οι ανησυχίες για το απόρρητο των δεδομένων. Ενώ η προστασία της ιδιωτικής ζωής αποτελεί εδώ και πολύ καιρό ένα ζήτημα στο διαδίκτυο, μια πρόσφατη μελέτη έδειξε ότι οι καταναλωτές δείχνουν ένα πρόβλημα αυξημένη προθυμία να μοιραστούν τα δεδομένα τους σε αντάλλαγμα για μια πιο εξατομικευμένη και στοχευμένη αγορά εμπειρία.

Είμαστε πρόθυμοι να παραδώσουμε τα δεδομένα 

Μια νέα μελέτη που διεξήχθη από Accenture διαπίστωσε ότι η πλειονότητα των καταναλωτών τόσο στις ΗΠΑ όσο και στο Ηνωμένο Βασίλειο είναι πρόθυμοι να έχουν αξιόπιστους λιανοπωλητές να χρησιμοποιήσουν μερικά από τα προσωπικά τους δεδομένα προκειμένου να παρουσιάζουν εξατομικευμένα και στοχευμένα προϊόντα, υπηρεσίες, συστάσεις και προσφορές.

Η μελέτη, στην οποία συμμετείχαν 2.000 καταναλωτές από τις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο, διαπίστωσε ότι ενώ το 86 τοις εκατό των ερωτηθέντων δήλωσε ότι ανησυχεί ότι τα δεδομένα τους ήταν παρακολουθώντας, το 85 τοις εκατό είπε ότι συνειδητοποίησε ότι η παρακολούθηση δεδομένων δίνει τη δυνατότητα στους λιανοπωλητές να τους παρουσιάζουν σχετικό και στοχευμένο περιεχόμενο. Συγκεκριμένα, σχεδόν οι μισοί (49 τοις εκατό) από τους ερωτηθέντες δήλωσαν ότι είναι δεκτικοί στο να παρακολουθούν τα δεδομένα τους αξιόπιστες επωνυμίες σε αντάλλαγμα μια εξατομικευμένη εμπειρία αγορών—παρέχοντας σχετικές συστάσεις, στοχευμένες προσφορές και πληροφορίες για μελλοντικά προϊόντα διαθεσιμότητα.

Όταν ζητήθηκε από τους καταναλωτές να επιλέξουν μεταξύ εξατομικευμένων εμπειριών αγορών με βάση την προηγούμενη καταναλωτική συμπεριφορά τους ή μη εξατομικευμένων εμπειρίες σε αντάλλαγμα να μην παρακολουθούν τα δεδομένα τους οι λιανοπωλητές, το 64 τοις εκατό των ερωτηθέντων είπε ότι θα προτιμούσε την εξατομικευμένη εμπειρία. Ένα άλλο 64 τοις εκατό των καταναλωτών των ΗΠΑ και του Ηνωμένου Βασιλείου που ερωτήθηκαν δήλωσαν ότι θα ήταν πρόθυμοι να ζητήσουν από τις επωνυμίες να τους στείλουν μήνυμα κειμένου μηνύματα όταν ψωνίζετε σε καταστήματα τούβλων και κονιάματος για την παροχή εξατομικευμένων προσφορών με βάση την προηγούμενη αγορά ιστορία.

Ωστόσο, ενώ το 73 τοις εκατό των καταναλωτών που ερωτήθηκαν δήλωσαν ότι προτιμούν να συναλλάσσονται με εμπόρους λιανικής που χρησιμοποιούν προσωπικές πληροφορίες για να κάνουν την εμπειρία αγορών τους πιο σχετική, το τεράστιο Η πλειοψηφία των καταναλωτών (88 τοις εκατό) πιστεύει ότι οι εταιρείες πρέπει να τους παρέχουν την ευελιξία να ελέγχουν πώς χρησιμοποιούνται τα προσωπικά τους στοιχεία για την εξατομίκευση των αγορών τους εμπειρία.

Dave McMullen, συνεργάτης στο Κόκκινο πιπέρι, μια ολοκληρωμένη εταιρεία διαφήμισης και μάρκετινγκ, εξήγησε ότι η εταιρεία του εργάζεται σε μια εφαρμογή που επιτρέπει στους καταναλωτές να επιλέξουν να μοιράζονται τις προτιμήσεις τους με επωνυμίες σε αντάλλαγμα για εξατομικευμένες προσφορές, προσθέτοντας ότι ο μόνος τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές θα είναι πρόθυμοι να παρακολουθούν τα δεδομένα τους είναι αν με τη σειρά τους λάβουν κάτι από το. «Οι έμποροι λιανικής θέλουν να μάθουν περισσότερα για τους πελάτες τους, ωστόσο οι πελάτες τους είναι επιφυλακτικοί σχετικά με την παροχή περισσότερων πληροφοριών για τους εαυτούς τους, επειδή γνωρίζουν ότι παρακολουθούνται και στοχεύονται», δήλωσε ο McMullen. «Γενικά, οι άνθρωποι αισθάνονται λίγα κίνητρα για να προσφέρουν περισσότερες λεπτομέρειες για τον εαυτό τους επειδή δεν βλέπουν κανένα όφελος από αυτό… Η εφαρμογή Facedeals που αναπτύσσουμε στο Redpepper θα επιτρέψουμε στους χρήστες που συμμετέχουν να μοιράζονται τις προτιμήσεις τους με επωνυμίες και να λαμβάνουν αυτόματα ειδικές προσφορές από αυτούς κατά την επίσκεψη στις τοποθεσίες τους—προσφορές για προϊόντα και υπηρεσίες που έχουν ήδη δηλώσει ενδιαφέρον σε. Η ουσία είναι ότι οι επωνυμίες πρέπει να βελτιωθούν στο να προσφέρουν στους ανθρώπους κάτι που θέλουν, προκειμένου να κερδίσουν την εμπιστοσύνη τους και να εμπνεύσουν τους πελάτες να μοιραστούν πληροφορίες για τη ζωή τους».

Rachel Brooks, η ιδρύτρια του Citizen Made, μια εταιρεία που ειδικεύεται στο λογισμικό προσαρμογής προϊόντων, είπε ότι οι περισσότεροι καταναλωτές αναμένουν τώρα ότι οι εμπειρίες τους στο διαδίκτυο θα προσαρμοστούν. «Μια εξατομικευμένη εμπειρία ιστού είναι κάτι που οι περισσότεροι έχουν συνηθίσει. είτε προέρχεται από μια επιμελημένη ροή ειδήσεων, στοχευμένες πωλήσεις flash, είτε ακόμη και σχεδιάζετε το δικό σας προϊόν απευθείας σε έναν ιστότοπο. Έχουμε εισέλθει πραγματικά σε μια διαδραστική οικονομία».

Αυτή η τάση προς την εξατομίκευση θα συνεχιστεί μόνο. Νωρίτερα φέτος, συνεργάτης του Kleiner Perkins Η Aileen Lee μοιράστηκε τις σκέψεις της για την τάση προς την εξατομίκευση. «Στο μέλλον, οι καλύτεροι ιστότοποι λιανικής θα σας γνωρίζουν πολύ καλύτερα και θα σας δείξουν πράγματα που είναι πολύ πιο σχετικά… Είμαστε ακριβώς στο αρχή μιας επανάστασης του ηλεκτρονικού εμπορίου και οι υπάρχοντες έμποροι λιανικής θα πρέπει να βελτιωθούν στην εξατομίκευση της εμπειρίας για Καταναλωτές."

Τι ακριβώς είναι λοιπόν η εξατομίκευση;

Πολλές εταιρείες σήμερα προσφέρουν στους καταναλωτές εξατομικευμένο περιεχόμενο—από μηχανές αναζήτησης έως ιστότοπους μέσων κοινωνικής δικτύωσης έως ιστότοπους ροής μουσικής. Τι είναι όμως ακριβώς η εξατομίκευση όταν πρόκειται για το ηλεκτρονικό εμπόριο;

Dan Darnell, ο αντιπρόεδρος του προϊόντος και του μάρκετινγκ στο Baynote, μια εταιρεία που ειδικεύεται σε εξατομικευμένες εμπειρίες αγορών, εξήγησε την εξατομίκευση ως έναν τρόπο για τους λιανοπωλητές να ταιριάζουν τους καταναλωτές με τις προσφορές τους.

«Σκεφτείτε την εξατομίκευση ως ένα παιχνίδι αντιστοιχίας μεταξύ των αναγκών του καταναλωτή και αυτού που έχει να προσφέρει ο ιστότοπός σας», είπε ο Darnell. «Με την εξατομίκευση, δίνετε προσοχή σε αυτό που αναζητά ο καταναλωτής και στη συνέχεια το ταιριάζετε με τα πιο σχετικά προϊόντα ή περιεχόμενο. Όταν η εξατομίκευση γίνεται σωστά, ο καταναλωτής μπορεί να μην το παρατηρήσει καν, αλλά το όφελος είναι μια πιο σχετική εμπειρία που μειώνει την ακαταστασία. Το όφελος για τον πωλητή λιανικής ή τον ιστότοπο είναι τα αυξημένα έσοδα ή η αφοσίωση. Είναι πραγματικά ένα win-win για όλους».

Αναλύοντας την εξατομίκευση του ηλεκτρονικού εμπορίου

Η εξατομίκευση έχει πάρει διαφορετικές μορφές τις τελευταίες δύο δεκαετίες.

Υπάρχουν δύο κύριοι τρόποι πρόσβασης στα δεδομένα χρήστη που μπορούν στη συνέχεια να χρησιμοποιηθούν για την εξατομίκευση των εμπειριών αγορών eTail για τους καταναλωτές: ρητά δεδομένα και έμμεσα δεδομένα. Τα ρητά δεδομένα έχουν λιγότερες επιπτώσεις στο απόρρητο, επειδή οι καταναλωτές προσφέρουν απευθείας πληροφορίες προτιμήσεων και δημογραφικών στοιχείων με τη μορφή ερωτηματολογίων και ερευνών.

Τα έμμεσα δεδομένα, από την άλλη πλευρά, είναι δεδομένα που δεν προσφέρονται άμεσα από το άτομο και αποτελούνται από τρεις κύριους τύπους εξατομίκευσης:

Τα δεδομένα προφίλ, τα οποία περιλαμβάνουν δεδομένα αναγνώρισης προσωπικότητας (PII), βασίζουν την εξατομίκευση δεδομένα που βασίζονται σε μεμονωμένα άτομα, όπως ονόματα, διευθύνσεις email ή αριθμούς λογαριασμών που μπορούν να προσδιορίσουν έναν συγκεκριμένο καταναλωτή ως άτομο. Εταιρείες όπως η Amazon και το Nexflix βασίζουν τις συστάσεις τους σε αυτόν τον τύπο δεδομένων.

Από τη μία πλευρά, το πλεονέκτημα αυτού του τύπου εξατομίκευσης είναι ότι είναι ειδικά προσαρμοσμένο στο άτομο — έτσι οι καταναλωτές έχουν μια εξαιρετικά προσαρμοσμένη εμπειρία. Από την άλλη πλευρά, ωστόσο, όχι μόνο παρακολουθούνται τα προσωπικά δεδομένα του ατόμου, αλλά τα δεδομένα που συσσωρεύονται με βάση πληροφορίες του παρελθόντος προφίλ μπορεί μερικές φορές να παράγουν ξεπερασμένα αποτελέσματα. Για παράδειγμα, το ιστορικό αγορών σας (το οποίο μπορεί να περιλάμβανε δώρα για το baby shower της αδερφής σας ή το πάρτι συνταξιοδότησης του αφεντικού σας) θα να αντικατοπτρίζεται στον τρόπο που ένα eTailer εξατομικεύει την εμπειρία σας—παρά το γεγονός ότι αυτά τα δώρα δεν αντικατοπτρίζουν τις επιθυμίες σας και ανάγκες των.

Η εξατομίκευση βάσει κανόνων, γνωστή και ως εξατομίκευση βάσει τμήματος ή κάδου, βασίζεται σε κοινά αναγνωριστικά όπως ηλικία, φύλο, τοποθεσία και άλλα δημογραφικά στοιχεία. Η εξατομίκευση που βασίζεται σε αυτόν τον τύπο δεδομένων ομαδοποιεί τους καταναλωτές σε κουβάδες αρεστών με βάση τις ομοιότητες και στη συνέχεια κάνει γενικές προβλέψεις με βάση την ομάδα. Αυτός ο τύπος εξατομίκευσης, ωστόσο, δεν είναι τόσο οικείος και μπορεί να συγκεντρωθεί σε δημογραφικά παρόμοιους καταναλωτές που στην πραγματικότητα έχουν διαφορετικά γούστα και ενδιαφέροντα.

Η εξατομίκευση βάσει πρόθεσης χρησιμοποιεί δεδομένα σε πραγματικό χρόνο ενός πελάτη, παρακολουθώντας πράγματα όπως ερωτήματα αναζήτησης και προβολές κλικ για να εξατομικεύσει την εμπειρία αγορών. Αυτός ο τύπος δεδομένων μπορεί να είναι σε μεγάλο βαθμό ανώνυμος και το τμήμα συλλογής δεδομένων συνήθως εμφανίζεται μόνο κατά τη διάρκεια της τρέχουσας περιόδου σύνδεσης, επομένως πράγματα όπως το ιστορικό προηγούμενων αγορών δεν λαμβάνονται υπόψη. Αυτός ο τύπος εξατομίκευσης είναι πιο κοντά σε μια εμπειρία στο κατάστημα όπου λέτε στον συνεργάτη πωλήσεων τι ακριβώς βρίσκεστε στην αγορά για μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή και ο συνεργάτης πωλήσεων σας παρέχει στη συνέχεια σχετικές πληροφορίες συστάσεις.

Υπάρχουν δύο βασικοί τρόποι με τους οποίους οι διαδικτυακοί έμποροι λιανικής μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτά τα δεδομένα για να εξατομικεύσουν την εμπειρία αγορών για τους καταναλωτές. Ο πρώτος τρόπος είναι να προσφέρουμε στους καταναλωτές εξατομικευμένες συστάσεις και προσφορές.

Ο δεύτερος τρόπος είναι να προσφέρουμε μια δυναμική, εξατομικευμένη εμπειρία τοποθεσίας στην οποία τα δεδομένα χρησιμοποιούνται όχι μόνο για την παροχή στοχευμένες προτάσεις και προσφορές, αλλά στις οποίες αλλάζει το πραγματικό περιεχόμενο του ιστότοπου που εμφανίζεται χρήστη σε χρήστη. Αυτή η τεχνολογία, ωστόσο, δεν χρησιμοποιείται ακόμη τόσο συχνά όσο οι εξατομικευμένες συστάσεις και προσφορές.

Είναι τα δεδομένα για εξατομίκευση δίκαιο εμπόριο;

Όλη αυτή η εξατομίκευση προσφέρει τόσο πλεονεκτήματα όσο και μειονεκτήματα στους online αγοραστές.

Όσον αφορά τα αποτελέσματα, η εξατομίκευση προσφέρει στους καταναλωτές έναν γρήγορο και στοχευμένο τρόπο πρόσβασης στα προϊόντα και τις υπηρεσίες περισσότερο που σχετίζονται με αυτά—βοηθώντας στη μείωση του χρόνου αναζήτησης και στην αύξηση της πιθανότητας εύρεσης του προϊόντος ή της υπηρεσίας που σας ενδιαφέρει. Ταυτόχρονα, ωστόσο, αυτή η εξατομικευμένη εμπειρία πολλές φορές εξαλείφει τη διαδικασία ανακάλυψης και θα μπορούσε να οδηγήσει σε αδυναμία εμφάνισης στους καταναλωτές συγκεκριμένων προσφορών ενδιαφέροντος που μπορεί να μην έχουν τα δεδομένα τους αποκάλυψε.

Όσον αφορά το απόρρητο, ενώ οι πελάτες δείχνουν όλο και περισσότερο ενδιαφέρον για την εξατομίκευση των αξιόπιστων εμπορικών σημάτων την εμπειρία αγορών τους, ουσιαστικά ανταλλάσσουν τα δεδομένα τους σε αντάλλαγμα για την ευκολία και εμπειρία; και ενώ οι καταναλωτές μπορεί να αισθάνονται άνετα να μοιράζονται τα δεδομένα τους με τις επωνυμίες και τους λιανοπωλητές έχουν ήδη σχέσεις με, ορισμένες από αυτές τις επωνυμίες ενδέχεται να μοιράζονται τα ίδια δεδομένα με τρίτους τοποθεσίες.

Είτε βρίσκεστε στο πλοίο είτε όχι, το τρένο εξατομίκευσης κινείται

Με την αυξημένη χρήση τεχνολογιών όπως η Επικοινωνία κοντινού πεδίου και η αναγνώριση ραδιοσυχνοτήτων, εφαρμογές που παρακολουθούν γεωγραφική θέση όπως το FourSquare και ιστότοποι λιανικής στο διαδίκτυο που συλλαμβάνουν δεδομένα χρήστη, οι καταναλωτές πιθανότατα θα εξοικειωθούν όλο και περισσότερο και θα θέλουν να παρακολουθούν τα δεδομένα τους—εφόσον λαμβάνουν κάτι πολύτιμο ΕΠΙΣΤΡΟΦΗ. Προς το παρόν, φαίνεται ότι οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να μοιραστούν τα δεδομένα τους με αξιόπιστες επωνυμίες που μπορούν να τους προσφέρουν κάτι σε αντάλλαγμα, κάτι που είναι μια εξατομικευμένη εμπειρία αγορών. Αλλά η επιλογή μπορεί να φύγει σύντομα, αντικαθιστώντας από έναν ψηφιακό κόσμο στον οποίο είτε μας αρέσει είτε όχι, όλα είναι μια εξατομικευμένη εμπειρία γεμάτη δεδομένα.

Συστάσεις των συντακτών

• Ο Μέτα με επαλήθευσε ήδη για να επηρεάσω τις εκλογές — οπότε γιατί πρέπει να πληρώσω για ένα σημάδι επιλογής;
• Τι είναι το Mastodon; Να γιατί όλοι μιλούν για αυτήν την εναλλακτική στο Twitter
• Οι αναζητήσεις για θέματα υγείας στο YouTube αναδεικνύουν πλέον προσωπικές ιστορίες
• 3 λόγοι για τους οποίους το Instagram Reels αποτυγχάνει να ανταγωνιστεί το TikTok
• Γιατί η περιστροφή του Instagram στο βίντεο κάνει τους πάντες τόσο έξαλλους