Η Tesla μεταμόρφωσε εντελώς το τοπίο της αυτοκινητοβιομηχανίας όταν παρουσίασε το Roadster, πρωτοπορώντας το ηλεκτρικό αυτοκίνητο μαζικής αγοράς και επανεφεύρεση του αυτοκινήτου όπως ξέρουμε. Πούλησε το πρώτο ευρέως διαθέσιμο EV και το έκανε με ένα προϊόν με το οποίο μπορούσες εύκολα να ζεις καθημερινά. Η εταιρεία έχει κάνει περισσότερα για να προωθήσει το ηλεκτρικό παιχνίδι από οποιονδήποτε άλλον και αξίζει την πλήρη πίστη που έκανε τα EV μέρος της συζήτησης όταν πρόκειται για το μέλλον του αυτοκινήτου. Tesla άλλαξε τον κόσμο. Είναι επίσης καταδικασμένο.
Περιεχόμενα
- Γιατί η Tesla είναι καταδικασμένη
- Το τέλος του Tesla
Η τελευταία κύρια αυτοκινητοβιομηχανία που κυκλοφόρησε από το μηδέν στις Ηνωμένες Πολιτείες ήταν ο Saturn, ένα βαριά επιδοτούμενο παιδί της οικογένειας της GM. Ακόμα και με αυτές τις βαθιές τσέπες, απέτυχε. Η ιστορία είναι γεμάτη με νεκρές μάρκες αυτοκινήτων. Ο κατάλογος των νεκρών αυτοκινητοβιομηχανιών είναι επίσης γεμάτος με οραματιστές ηγέτες που πρωτοστάτησαν στη νέα τεχνολογία και στόχευαν να κυριαρχήσουν στην αγορά πολυτελείας.
Το παιχνίδι με το αυτοκίνητο είναι δύσκολο. Το βρώμικο μυστικό είναι ότι οι μεγάλες μάρκες κάνουν μόνο περίπου 6% περιθώριο κέρδους σε κάθε αυτοκίνητο που πουλάνε
Όλα αυτά είναι να πούμε: ήμασταν εδώ πριν. Hudson, Tucker, DeLorean (εις διπλούν!), Packard και άλλα. Οι ιστορίες εδώ είναι όλες διαφορετικές ως προς τις ιδιαιτερότητές τους, με κάποιες να υποκύπτουν σε σκιώδεις κυβερνητικές συναλλαγές, άλλες να χάνουν σε πολέμους τιμών. Ενώ οι άμεσες αιτίες των αποτυχιών τους μπορεί να είναι μοναδικές, το γεγονός ότι απέτυχαν σίγουρα δεν είναι.
Σχετίζεται με
- Αγωνίστηκα με τα EV, αλλά αγόρασα ένα αυτοκίνητο βενζίνης. Να γιατί δεν θα μπορούσα να είμαι πιο χαρούμενος
- Ξεκινώντας από 40.000 $, το συμπαγές EX30 της Volvo θα είναι το πιο προσιτό EV και το ταχύτερο
- Η Tesla ανακαλεί 363.000 οχήματά της για θέμα ασφάλειας
Το παιχνίδι των καταναλωτικών αυτοκινήτων είναι διαβολικά σκληρό. Το βρώμικο μυστικό του κόσμου της κατασκευής αυτοκινήτων είναι ότι οι μεγάλες μάρκες βγάζουν μόνο περίπου 6% περιθώριο κέρδους σε κάθε αυτοκίνητο που πουλάνε. Αυτό είναι ένα αξιολύπητο ποσό κέρδους σε σύγκριση με άλλες γνωστές μάρκες όπως η Nike, η Apple ή η Disney. Τα παπούτσια, τα πολυτελή ηλεκτρονικά είδη και η ψυχαγωγία (καθώς και πολλές άλλες βιομηχανίες) προσφέρουν όλα τα διπλάσια περιθώρια κέρδους, ταχύτερους χρόνους παραγωγής, λιγότερους κανονισμούς και λιγότερο συνδικαλισμένο εργατικό δυναμικό. Το να κατασκευάζεις αυτοκίνητα είναι ανόητο. Οι εταιρείες αυτοκινήτων αποκομίζουν δισεκατομμύρια δολάρια σε κέρδη επειδή πουλάνε τόσα πολλά αυτοκίνητα, όχι επειδή κάθε αυτοκίνητο είναι τόσο κερδοφόρο. Και εκεί βρίσκεται το τρίψιμο για τον Tesla.
Γιατί η Tesla είναι καταδικασμένη
Ο μόνος τρόπος για να είσαι επιτυχημένος στην κατασκευή αυτοκινήτων είναι να το κάνεις σε πολύ μεγάλη κλίμακα. Πρέπει να πουλάς εκατοντάδες χιλιάδες, αν όχι εκατομμύρια αυτοκίνητα ετησίως για να είσαι σταθερός. Το 2018, Η Tesla μετακίνησε συνολικά 245.240 αυτοκίνητα. Το Tesla Model 3 έγινε επίσης το πολυτελές αυτοκίνητο με τις περισσότερες πωλήσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες. Η περσινή χρονιά ήταν φανταστική για την Tesla. Επίσης, οδήγησε την εταιρεία στο χείλος της κατάρρευσης.
Η κλιμάκωση των γραμμών παραγωγής και της χωρητικότητας είναι η δραστηριότητα που σκοτώνει την Tesla, αλλά η περαιτέρω κλιμάκωση είναι το μόνο πράγμα που μπορεί να τη σώσει. Η εταιρεία βρίσκεται στο χαμηλό σημείο μιας «κοιλάδας παραγωγής» όπου η ικανότητα κατασκευής 300.000 αυτοκινήτων την έκανε απίστευτα ασύμφορο, αλλά ο μόνος τρόπος για να φτάσετε στο κέρδος είναι να δημιουργήσετε ακόμη μεγαλύτερη ικανότητα για να μπορέσει να βγάλει 700.000 - 1.000.000 αυτοκίνητα. Η Tesla θα μπορούσε ενδεχομένως να έχει, ή να συγκεντρώσει, τα δισεκατομμύρια που χρειάζονται για να γίνει αυτό. Θα μπορούσε, δηλαδή, εάν η εταιρεία μπορούσε να συγκεντρωθεί στο να κάνει ένα πράγμα τη φορά.
Ο χειρότερος εχθρός του Tesla είναι ο Elon Musk. Ο κατά συρροή επιχειρηματίας έχει μια πάθηση που έχουν πολλοί επιχειρηματίες κατά συρροή: το σύνδρομο Shiny Thing. Ο κύριος Μασκ λατρεύει να κυνηγάει νέες προκλήσεις και νέα έργα. Η Tesla παράγει επί του παρόντος 3 διαφορετικά αυτοκίνητα, φορτιστές τοίχου, σταθμούς φόρτισης, ηλεκτρικά ημιφορτηγά, φωτοβολταϊκές στέγες και αυτόνομη τεχνολογία αιχμής του δόρατος. Ρίξε στο μονό φλογοβόλο, υπόγειες σήραγγες, και ένα νέο ασφαλιστικό προϊόν (για να μην πω Χώρος Χ), και βλέπετε έναν ηγέτη που δεν επικεντρώνεται στο να κάνει τη σκληρή δουλειά για να ωθήσει την εταιρεία του μέσα από μια κρίση κλίμακας, αλλά έναν άνθρωπο που έχει εμμονή με τις φωτογραφίες του φεγγαριού και τα νέα έργα.
Η κλιμάκωση της παραγωγής είναι η δραστηριότητα που σκοτώνει την Tesla, αλλά η περαιτέρω κλιμάκωση είναι το μόνο πράγμα που μπορεί να τη σώσει
Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ο Μασκ δεν είχε ποτέ στο παρελθόν καμία επιχείρηση σε αυτή την κλίμακα. Η λειτουργία μιας ευκίνητης διαδικτυακής υπηρεσίας όπως το Paypal είναι κάτι πολύ διαφορετικό από τη λειτουργία μιας πολυεθνικής αυτοκινητοβιομηχανίας — ειδικά μιας που επιδιώκει αποκλειστικά νέες τεχνολογίες. Ειλικρινά, ο Μασκ δεν έχει πλέον τα προσόντα για να είναι Διευθύνων Σύμβουλος της Tesla και η αναντιστοιχία των δεξιοτήτων του με τις ανάγκες της εταιρείας δεν θα μπορούσε να είναι χειρότερη χρονικά για την Tesla.
Μέσα στους επόμενους 12 μήνες, σχεδόν όλοι οι άλλοι μεγάλοι παγκόσμιοι κατασκευαστές αυτοκινήτων έχουν σχέδια να κυκλοφορήσουν τα δικά τους ηλεκτρικά αυτοκίνητα. Ο Tesla έφαγε το μεσημεριανό τους πέρυσι, όταν έγινε το πολυτελές αυτοκίνητο με τις περισσότερες πωλήσεις, αλλά εκείνη την εποχή, ήταν το μοναδικό παιχνίδι EV στην πόλη. Το πιο ανησυχητικό είναι ότι τα πιο συνηθισμένα παράπονα κατόχων Tesla είναι οι τομείς στους οποίους υπερέχουν οι παραδοσιακές εταιρείες αυτοκινήτων: Εφαρμογή και φινίρισμα, υποδομή υπηρεσιών, και εκτέλεση σε χρονοδιαγράμματα. Όταν η Porsche ανακοίνωσε το Ηλεκτρικό σεντάν Taycan, η #1 πηγή κρατήσεων προήλθε από τους σημερινούς ιδιοκτήτες της Tesla. Αυτό είναι ένα σίγουρο σημάδι ότι η βάση πελατών της Tesla είναι πρόθυμη να αναβαθμιστεί σε κάτι καλύτερο.
Η Κίνα, η μεγαλύτερη αγορά αυτοκινήτων στον κόσμο και ο σωτήρας πολλών παγκόσμιων εμπορικών σημάτων, δεν μπορεί να σώσει την Tesla. Πράγματι, ο τρέχων εμπορικός πόλεμος μεταξύ των ΗΠΑ και της Κίνας είναι πληγώνει περισσότερο τον Tesla από οποιαδήποτε άλλη εταιρεία αυτοκινήτων. Η τρέχουσα τιμή για ένα Tesla Model 3 στην Κίνα είναι περίπου 73.000 δολάρια, με περίπου 30.000 δολάρια αυτής της τιμής να είναι το αποτέλεσμα των δασμών εισαγωγής της Κίνας. Τον Ιανουάριο, ο Έλον Μασκ άνοιξε το έδαφος σε ένα Gigafactory στην Κίνα και η συνολική επένδυση στο έργο αναμένεται να ξεπεράσει τα 4 δισεκατομμύρια δολάρια. σύμφωνα με την Goldman Sachs. Αυτό είναι ένα ποσό χρημάτων που η Tesla, ειλικρινά, δεν χρειάζεται να ξοδέψει. Μετά από ένα καταστροφικό πρώτο τρίμηνο του 2019, η εταιρεία άντλησε γρήγορα 2,35 δισεκατομμύρια δολάρια σε μετοχές και χρέος. Ακόμη και με αυτήν την πρόσφατη έγχυση μετρητών, ο Μασκ είπε στους υπαλλήλους ότι η εταιρεία θα ήταν χωρίς μετρητά σε 10 μήνες εάν οι δαπάνες συνεχιστούν στα τρέχοντα επίπεδα.
Το τέλος του Tesla
Η Tesla δεν θα χρεοκοπήσει. Δεν μπορεί να χρεοκοπήσει. Προς το παρόν, η εταιρεία εξακολουθεί να βρίσκεται σε καλή θέση για να συγκεντρώσει έναν ακόμη γύρο χρηματοδότησης και πιθανότατα θα μπορούσε να πραγματοποιήσει ακόμη και τρεις ακόμη εκδηλώσεις χρηματοδότησης προτού σταματήσουν οι επενδυτές να κάνουν ουρά. Η αποτυχία για την Tesla δεν θα συμβεί αύριο, αλλά έρχεται. Όλο και περισσότεροι ευαγγελιστές αλλάζουν τη μελωδία τους καθώς ο ανταγωνισμός στα ηλεκτρικά οχήματα γίνεται σκληρότερος. Η Wall Street χάνει την υπομονή της με τις αθετημένες υποσχέσεις και την ακανόνιστη συμπεριφορά του CEO. Και ο καθημερινός καταναλωτής βρίσκει περισσότερες επιλογές ηλεκτρικών αυτοκινήτων που δελεάζουν το δολάριο του τώρα που το Tesla δεν είναι το μόνο παιχνίδι στην πόλη. Όχι, το τέλος του Tesla δεν θα συμβεί αύριο, ούτε θα είναι μια δραματική κατάρρευση.
Η Telsa είναι πολύτιμη επωνυμία για να εξαφανιστεί σε ένα σύννεφο καπνού του Κεφαλαίου 11. Και πάλι, η ιστορία το επιβεβαιώνει αυτό. Η συντριπτική πλειονότητα των εμπορικών σημάτων αυτοκινήτων από τα προηγούμενα χρόνια αποκτήθηκε ή απορροφήθηκε σε μεγαλύτερες μάρκες, όπου κάποιοι τα κατάφεραν έξοχα (Dodge) και άλλοι σιγά σιγά μεταμορφώθηκαν σε κάτι αγνώριστο (Ουδσών). Αναμφισβήτητα, η μάρκα Tesla είναι το πιο πολύτιμο κομμάτι του ισολογισμού της Tesla όπως έχουν κάνει άλλοι κατασκευαστές πρόλαβαν τη σκληρή τεχνολογία τους (μπαταρίες, φορτιστές) και κυνηγούν γρήγορα το μαλακό τους τεχνολογία (Αυτόματος πιλότος). Η μάρκα Tesla είναι παγκόσμια σε εμβέλεια και εξακολουθεί να θεωρείται ευνοϊκά γενικά από το κοινό.
Το τελικό παιχνίδι για την Tesla είναι ένα απόκτημα. Είναι ο τρόπος της ζούγκλας της αυτοκινητοβιομηχανίας — ο κύκλος της εταιρικής ζωής, όπως λες. Το άγνωστο προς το παρόν είναι ποιος ακριβώς θα αποκτήσει την Tesla, καθώς η λίστα είναι αρκετά μεγάλη. Μια άλλη εταιρεία αυτοκινήτων είναι το αντανακλαστικό στοίχημα, αλλά η Silicon Valley και οι κινέζοι κατασκευαστές αυτοκινήτων είναι επίσης πιθανοί υποψήφιοι. μήλο έχει ήδη προσφερθεί να αγοράσει την Tesla το 2013 για περισσότερα από όσα αξίζει η εταιρεία τη στιγμή αυτής της ιστορίας. Το πεδίο των μνηστήρων είναι ορθάνοιχτο και ο τελικός νικητής θα μπορούσε κάλλιστα να αποτελεί έκπληξη για το καθημερινό κοινό.
Ανεξάρτητα από το ποιος θα φτάσει στο πιάτο, θα είναι πολύ περίεργο αν η συναλλαγή χαρακτηριστεί ως απόκτηση. Όχι — αυτή θα είναι μια «συγχώνευση» ή «συνεργασία» για την προστασία των εγωισμών και αυτής της πολύ σημαντικής μάρκας Tesla (και πάλι, το πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο στα βιβλία τους). Οποιαδήποτε επερχόμενη είδηση μιας συνεργασίας με μια Toyota ή μια Mercedes δεν πρέπει να θεωρείται ως σωσίβιο που πετάχτηκε έξω με καλή πίστη, αλλά ως μια χονδρική πειρατική απόλυση της εταιρείας. Ο Μασκ θα ξεφύγει αθόρυβα για να κυνηγήσει τα λαμπερά του πράγματα, θα εμφανιστεί για λανσαρίσματα προϊόντων και tweetstorms, αλλά οι ενήλικες θα τεθούν επικεφαλής και θα χαράξουν μια κερδοφόρα πορεία. Τι θα γίνει μετά από αυτό, κανείς δεν μπορεί να ξέρει.
Πριν βγουν τα πιρούνια, μην κάνετε λάθος: Ο κόσμος είναι ένα καλύτερο μέρος για την ύπαρξη του Tesla. Τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα δεν κατασκευάζονται πλέον από παλιά Porsche 914 από έναν τύπο σε ένα υπόστεγο. Προχωράμε προς ένα ηλεκτρικό μέλλον, όλα χάρη στον αουτσάιντερ Tesla. Ο κόσμος, και ιδιαίτερα οι Αμερικανοί, είναι ερωτευμένοι με μια ιστορία αουτσάιντερ. Αλλά τις περισσότερες φορές, το αουτσάιντερ χάνει. Γι' αυτό είναι αουτσάιντερ. Στους καλύτερους κόσμους, η Tesla μπορεί να επηρεάσει εκ των έσω τη Mercedes ή μια κινεζική εταιρεία για να καρφώσουν πραγματικά τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα και να τα καταστήσουν την πιο προσιτή επιλογή για τους καταναλωτές. Ελπίζω να συμβεί για χάρη όλων μας.
Ο Τέσλα είναι νεκρός. Ζήτω ο Tesla.
Συστάσεις των συντακτών
- Η Tesla παρουσιάζει το πρώτο Cybertruck μετά από δύο χρόνια καθυστερήσεων
- Το ρεκόρ παράδοσης της Tesla Q2 δείχνει ότι οι μειώσεις των τιμών των EV λειτουργούν
- Οι οδηγοί Ford EV μπορούν να χρησιμοποιήσουν 12.000 υπερσυμπιεστές Tesla από το 2024
- Το πρωτότυπο του Tesla Cybertruck εντοπίστηκε με μικρές αλλαγές
- Οι κόμβοι φόρτισης Mercedes EV έρχονται στη Βόρεια Αμερική μέχρι το τέλος της δεκαετίας
