Λήξη του μποϊκοτάζ διαφημίσεων στο Facebook. Τι πέτυχε;

ο μποϊκοτάζ διαφημίσεων κατά του Facebook υποτίθεται ότι ήταν μια αλλαγή σηματοδότησης τυμπανοκρουσίας. μια σταθερή, κορυφαία χορωδία διαφωνούντων των οποίων η αγοραστική δύναμη ήταν τόσο ισχυρή που η απουσία τους θα σημειωνόταν και θα έφερνε αληθινή αλλαγή στο Facebook.

Ξεκινώντας τον Ιούνιο με την ανακοίνωση του #StopHateForProfit καμπάνιας, οι διαφημιστές επιχείρησαν να είναι — όπως το ανέφερε το αρχικό δελτίο τύπου — μια απάντηση στη «μακρόχρονη ιστορία του Facebook να επιτρέπει σε ρατσιστικό, βίαιο και επαληθευμένα ψευδές περιεχόμενο να κυκλοφορεί αχαλίνωτο στην πλατφόρμα του».

Αλλά ένα μήνα αργότερα, το Facebook Το μποϊκοτάζ διαφημίσεων φαίνεται ότι θα τελειώσει. Facebook ανέφερε καμία μείωση στα διαφημιστικά έσοδα τους πρώτους μήνες του Ιουλίου καθώς το μποϊκοτάζ επικράτησε.

Αυτό που συνέβη, λένε ακτιβιστές, έχει αποκαλύψει ακριβώς πόση δύναμη έχει πραγματικά το Facebook.

Το Facebook ανασηκώνει τους ώμους

Όταν εμφανίστηκε για πρώτη φορά το μποϊκοτάζ — με επικεφαλής το NAACP και την Anti-Defamation League — η αντίδραση από τον κόσμο της διαφήμισης και των μέσων ενημέρωσης ήταν θετική. Η Common Sense Media, ένας από τους διοργανωτές του μποϊκοτάζ, είπε ότι περισσότερες από 1.000 μάρκες, συμπεριλαμβανομένων μεγάλων ονομάτων όπως η Coca-Cola και τα Starbucks, υπέγραψαν. Τελικά, ακόμα και η Disney»περικόπηκε δραματικά” οι δαπάνες του στην πλατφόρμα.

Η μετοχή του Facebook δέχτηκε ένα χτύπημα: Έπεσε 8% τοις εκατό μέσα σε μια μέρα αφότου η Unilever ανακοίνωσε ότι θα τραβάει διαφημίσεις για το υπόλοιπο του έτους, όχι μόνο τον Ιούλιο. σύμφωνα με το Marketwatch. Το Facebook έκανε στη συνέχεια μια γρήγορη ενημέρωση, λέγοντας ότι η εταιρεία θα ξεκινήσει τώρα απόκρυψη ή αποκλεισμός περιεχομένου μίσους, ακόμα κι αν το ανάρτησαν πολιτικοί.

Αλλά καθώς ξεκίνησε ο Ιούλιος, τα έσοδα του Facebook δεν έπαθαν κανένα χτύπημα. Ο Ζάκερμπεργκ φέρεται να είπε στους υπαλλήλους του Facebook ότι οι διαφημιστές «θα επέστρεφαν».

Μετά από μια συνάντηση μεταξύ των ηγετών των πολιτικών δικαιωμάτων και του Facebook στις αρχές Ιουλίου, οι ακτιβιστές είπαν ότι ένιωσαν τις ανησυχίες τους δεν ελήφθησαν στα σοβαρά.

«Νομίζουν ότι μπορούν να μας περιμένουν έξω», είπε η Jessica González, συν-CEO του Free Press, μιας από τις ομάδες ακτιβιστών που ηγήθηκαν της κατηγορίας. Ο Γκονζάλες ήταν στη συνάντηση με τον Ζούκερμπεργκ και τους άλλους διευθυντές του Facebook. ισχυρίστηκε εκείνη Facebook Τα στελέχη δεν είχαν διαβάσει καν τη δισέλιδη λίστα αιτημάτων που είχαν υποβάλει περίπου δύο εβδομάδες πριν.

«Προσπαθούν να περιμένουν τα πολιτικά δικαιώματα. Προσπαθούν να περιμένουν την ευθύνη τους για τα ανθρώπινα δικαιώματα και να αντιμετωπίσουν τη δημοκρατία μας την οποία γαμούν», είπε στο Digital Trends. «Αυτή είναι η στάση. Αυτό είναι προσβλητικό για εμάς και είναι προσβλητικό για τους διαφημιστές».

Για τον διευθύνοντα σύμβουλο της Anti-Defamation League, Jonathan Greenblatt, η απάντηση από τους διαφημιστές ήταν «ένα ενθαρρυντικό μάθημα», αλλά ο μήνας τους δίδαξε «πώς ακριβώς Οι εκτεταμένες ανησυχίες για το Facebook και τις πολιτικές του σχετικά με τη ρητορική μίσους, τη ρατσιστική ομιλία και την παραπληροφόρηση είναι πραγματικά», έγραψε σε ένα email στο Digital Τάσεις.

«Δεν είμαστε υπερβολικά αισιόδοξοι ότι το Facebook θα αρχίσει ξαφνικά να ελέγχει το περιεχόμενο μίσους του». Δεσμεύτηκε ότι η εκστρατεία «θα επεκταθεί και θα ενταθεί μόνο από εδώ».

Αλλά δεν είναι σαφές εάν οι επωνυμίες θα συνεχίσουν να υποστηρίζουν τους ακτιβιστές.

Η επιστροφή των εμπορικών σημάτων

Η Digital Trends επικοινώνησε με 15 από τα μεγαλύτερα ονόματα που ανακοίνωσαν δημόσια την υποστήριξή τους στο μποϊκοτάζ. Από αυτούς, πέντε δεν απάντησαν στο αίτημα για σχολιασμό. Ο Levi Strauss και η Microsoft, και οι δύο δήλωσαν ότι δεν είχαν κανένα σχόλιο, αν και η Microsoft ήταν μία από τις εταιρείες που κόψτε τα περισσότερα δολάρια διαφημίσεων από το Facebook.

Η REI, για ένα, είπε ότι από τη στιγμή που το #StopHateForProfit «ζήτησε συγκεκριμένα από τις εταιρείες να τραβήξουν τις διαφημιστικές δαπάνες από τα ακίνητα του Facebook κατά τον μήνα Ιούλιο… κάνουμε ακριβώς αυτό. Επανεπενδύσαμε αυτά τα χρήματα πίσω σε άλλους τομείς της επιχείρησής μας. Πέρα από αυτό, δεν θα παρέχουμε πρόσθετες πληροφορίες».

Η Adidas έστειλε μια δήλωση επιβεβαιώνοντας ότι «ενθαρρυνόταν από τα αρχικά βήματα που είχε κάνει το Facebook και ως εκ τούτου θα συνεχίσει τώρα να διαφημίζεται στις πλατφόρμες της». Η Παταγονία είπε στο Digital Trends ότι «δεν είχε ενημέρωση με το επόμενο βήματα.»

Η North Face, η πρώτη μεγάλη μάρκα που συμμετείχε στην καμπάνια, είπε σε ένα email ότι «θα συνεχίσει να λειτουργεί σχέση με το Facebook και το Instagram τον Αύγουστο», αλλά ότι αυτό και η μητρική εταιρεία VF Corporation θα έχουν «τακτική check-in με το Facebook ομάδα για να αξιολογεί συνεχώς την πρόοδό της και να προσδιορίζει σε συνεχή βάση εάν είναι συνεργάτης και πλατφόρμα που υποστηρίζει τις αξίες μας». Αυτά τα τακτικά τα check-in θα γίνονταν «τουλάχιστον μία φορά το μήνα, αν όχι πιο τακτικά», αλλά δεν ανταποκρίνονταν άμεσα στο εάν η North Face θα ήταν έτοιμη να αφαιρέσει πάλι διαφημίσεις.

Η Puma, ομοίως, είπε στο Digital Trends ότι ναι, θα επαναφέρει επίσης τις διαφημίσεις της. «Είμαστε ενθαρρυμένοι από την πρόοδο που έχει σημειωθεί όσον αφορά την αντιμετώπιση της ρητορικής μίσους, του ρατσισμού και των διακρίσεων στην πλατφόρμα του Facebook», δήλωσε εκπρόσωπος της Puma σε δήλωση. «Πιέσαμε επιθετικά για αλλαγή και στις συνομιλίες μας το Facebook ήταν δεκτικό. Σκοπεύουμε να συνεχίσουμε να εργαζόμαστε για την αλλαγή μαζί τους. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, θα συνεχίσουμε να διαφημιζόμαστε την 1η Αυγούστου».

Οι Chipotle και Denny's είπαν ότι θα συνεχίσουν το μποϊκοτάζ και θα κρατήσουν τις διαφημίσεις εκτός Facebook για τον μήνα Αύγουστο.

Η Clorox Company, από την πλευρά της, δήλωσε ότι θα συμμετάσχει στη Unilever στην αναστολή των διαφημίσεών της στο Facebook μέχρι τον Δεκέμβριο. «Θα διατηρήσουμε το προγραμματισμένο επίπεδο διαφημιστικών δαπανών μας, αλλά θα στραφούμε σε άλλα μέσα», δήλωσε εκπρόσωπος της εταιρείας σε ένα email στο Digital Trends. «Θα συνεχίσουμε να παρακολουθούμε αυτή την κατάσταση και να επανεξετάσουμε τη θέση μας όπως απαιτείται».

Η Coca-Cola, αναμφισβήτητα ένα από τα μεγαλύτερα brand names, μας είπε σε μια δήλωση ότι θα επέστρεφε τις διαφημίσεις της στο YouTube και στο LinkedIn, αλλά αυτή η διαφήμιση «θα παραμείνει σε παύση στο Facebook, το Instagram και το Twitter παγκοσμίως.»

«Η εταιρεία Coca-Cola διέκοψε κάθε δραστηριότητα στις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης παγκοσμίως, προκειμένου να επανεκτιμήσει τις εσωτερικές μας πολιτικές», είπε ένας εκπρόσωπος. «Χρησιμοποιήσαμε επίσης αυτή τη φορά για να επικοινωνήσουμε με τους συνεργάτες μας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης την προσδοκία μας για μεγαλύτερη υπευθυνότητα και διαφάνεια. Και ενώ έχουμε σημειώσει πρόοδο, το ταξίδι μας δεν έχει ολοκληρωθεί».

Το Facebook δεν απάντησε σε αίτημα σχολιασμού σχετικά με το εάν το μποϊκοτάζ το έκανε, στην πραγματικότητα, να εξετάσει πιο προσεκτικά τις πολιτικές του ή να εξετάσει τη μεταρρύθμιση. Κατά τη διάρκεια της Τετάρτης Capitol Hill ακούγοντας, είπε ο Ζούκερμπεργκ Facebook νοιαζόταν για τους διαφημιστές του, αλλά δεν βασιζόταν στις επιθυμίες τους.

Η Τζίλιαν Γιορκ, διευθύντρια για τη διεθνή ελευθερία της έκφρασης στο Ίδρυμα Electronic Frontier, είπε ότι το μποϊκοτάζ φαίνεται να είχε μικρό αποτέλεσμα.

«Φαίνεται ότι δεν έχουμε μάθει τίποτα πραγματικά», είπε ο Γιορκ στο Digital Trends. «Δεν υπήρξε μεγάλη αντίδραση. Το μόνο είδος πίεσης στο οποίο φαίνεται να ανταποκρίνεται [το Facebook] είναι αυτό που προέρχεται από την κυβέρνηση των ΗΠΑ και σε μικρότερο βαθμό τη Γερμανία, τη Γαλλία και το Ισραήλ».

Την ίδια στιγμή, είπε η Γιορκ, ήταν επιφυλακτική για υπερβολική κυβερνητική παρέμβαση. «Δεν εμπιστεύομαι αυτές τις εταιρείες [σόσια μέσα κοινωνικής δικτύωσης] ή την κυβέρνηση να το κάνουν σωστά», είπε, λέγοντας ότι ανησυχεί περισσότερο που οι πλατφόρμες μάθουν να εποπτεύουν το περιεχόμενο με τρόπο που είναι «δίκαιος και δίκαιος».

«Η μετριοπάθεια του περιεχομένου είναι αδύνατη σε κλίμακα, πολλοί άλλοι άνθρωποι το έχουν πει αυτό», είπε ο Γιορκ. «Αν είναι αδύνατο, τότε έχουμε να κάνουμε με ένα δυσεπίλυτο πρόβλημα».

Ήλπιζε, τουλάχιστον, ότι αυτό θα ενέπνευσε κάποιου είδους επανεξέταση του τρόπου με τον οποίο το Facebook αλληλεπιδρά με τους χρήστες του σχετικά με τις πολιτικές του.

Μια νεα ΕΛΠΙΔΑ

Τελικά, η πορεία προς τα εμπρός είναι θολή για όλους τους εμπλεκόμενους. Το Facebook έχει κάνει πρωτοβουλίες σχετικά με την «εξέταση πολιτικών» και υποστήριξε το γεγονός ότι ένα έκθεση της ΕΕ διαπίστωσαν ότι «κάνουν πρόοδο» στην αντιμετώπιση της ρητορικής μίσους. Αλλά η εταιρεία έχει σε μεγάλο βαθμό ανοσία στις απαιτήσεις των ακτιβιστών.

“Ο συνασπισμός έχει μια λίστα με διορθώσεις και θέλουμε ακόμα να τεθούν σε ισχύ όλες», δήλωσε ο προσωρινός διευθυντής μάρκετινγκ της Mozilla Η Mary Ellen Muckerman, σε δήλωση email. “Θα θέλαμε το Facebook να επιδείξει αληθινή προθυμία να αναλάβει την ευθύνη και την ευθύνη των πράξεών του. Ο καιρός για κοινοτοπίες σχετικά με το «να το πάρεις στα σοβαρά» και το «να είσαι σε ταξίδι» έχει περάσει πολύ καιρό».

«Δεν έχουν γίνει πολλές αλλαγές», δήλωσε η Katherine Doble, πρόεδρος της Ingage Biz, μιας εταιρείας ψηφιακού μάρκετινγκ που βοηθά τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις. «Οι εταιρείες βρίσκονται σε ένα Catch-22. Κάποιοι μπορεί να επιστρέψουν σιωπηλά, μπορεί να αισθάνονται τον αντίκτυπο των μειωμένων πωλήσεων και της χαμηλότερης επισκεψιμότητας».

Προς το παρόν, είπε ο Doble, το Facebook εξακολουθεί να είναι το μεγαλύτερο όνομα στο παιχνίδι.

«Οι διαφημίσεις στο Facebook και στο Instagram είναι τεράστιες υπό την έννοια ότι εκεί θα βρείτε το κοινό-στόχο σας», είπε. «Ειδικά όταν πρόκειται για επιχειρήσεις που δεν έχουν αναγνωρίσιμα ονόματα. Όταν είστε REI και ψάχνετε για προμήθειες κυνηγιού, ξέρετε ότι ψάχνετε για REI. Αλλά όταν είστε αρχάριοι, βασίζεστε πραγματικά σε αυτές τις πλατφόρμες για να δημιουργήσετε και να δημιουργήσετε μια επωνυμία, ειδικά αυτή τη στιγμή που υπάρχουν περιορισμένες επιλογές προσέγγισης».

Εφόσον αυτό είναι αλήθεια, το Facebook έχει λίγα κίνητρα να αλλάξει.

Ο Jim Steyer, Διευθύνων Σύμβουλος και ιδρυτής της Common Sense Media, δήλωσε ότι το Facebook έχει τεράστια δύναμη στη σφαίρα της διαφήμισης. Η Common Sense Media είναι ένας οργανισμός που προωθεί την ασφαλή τεχνολογία και μέσα για παιδιά.

“Η καμπάνια έχει βάλει στο προσκήνιο τον έλεγχο που έχει το Facebook στις διαδικτυακές διαφημίσεις». είπε ο Steyer σε δήλωση στο Digital Trends. “Όταν ο Mark Zuckerberg μπορεί ευθαρσώς να δηλώσει ότι οι διαφημιστές «θα επιστρέψουν», λέει ότι δεν έχουν πού αλλού να πάνε, γιατί Facebook έχει το μονοπώλιο στις δυνατότητες προσέγγισης και στόχευσης καταναλωτών που προσφέρει στους διαφημιστές. Καμία άλλη πλατφόρμα δεν πλησιάζει σε αυτό που μπορεί να προσφέρει όσον αφορά την πρόσβαση στα παιδιά μας και πρέπει να διασφαλίσουμε ότι υπάρχουν οι κατάλληλες προστασίες».

Η Doble είπε ότι είναι πιθανό οι επωνυμίες να επαναφέρουν τις διαφημίσεις τους στο Facebook την 1η Αυγούστου, κάτι που η ίδια περιγράφεται ως «απογοητευτικό». Τώρα, εναπόκειται σε ακτιβιστές όπως αυτή και ο Steyer να βοηθήσουν τις μεγαλύτερες μάρκες να διατηρήσουν το πίεση. Και το κοινό μπορεί να είναι στο πλευρό τους.

Ο González ανέφερε μια δημοσκόπηση που διαχειρίστηκε η εταιρεία Υπόλογος Τεχν Αυτό διαπίστωσε ότι περισσότερο από το 80% των ερωτηθέντων πιστεύουν ότι το Facebook κάνει περισσότερο κακό παρά καλό και ότι οι βαθμολογίες δυσμενούς χαρακτήρα του Μαρκ Ζάκερμπεργκ ανταγωνίζονται αυτές του Προέδρου Τραμπ.

Είπε επίσης ότι ήταν ενδιαφέρον να δούμε πόσοι άνθρωποι συμφωνούσαν με τη στάση των ακτιβιστών, ακόμα κι αν δεν γνώριζαν το μποϊκοτάζ. «Οι άνθρωποι ένιωθαν ήδη ότι το Facebook ήταν μια προβληματική πλατφόρμα», είπε. «Κάνω δουλειά κατά του μίσους για περισσότερα από 10 χρόνια και συνήθως δεν σπάει έτσι την επιφάνεια, αλλά αυτό χτύπησε πραγματικά τους ανθρώπους».

Αυτό σημαίνει ότι το Facebook είναι προετοιμασμένο για αλλαγή; Οι ακτιβιστές το αμφισβητούν.

"Ένα πράγμα είναι σίγουρο - η δουλειά μας δεν έχει ολοκληρωθεί στα τέλη Ιουλίου", δήλωσε ο Greenblatt.

Ενημέρωση 8/3/2020: Προστέθηκαν δηλώσεις από την Chipotle,Denny's και Mozilla.

Συστάσεις των συντακτών

• Δεκάδες celebrities καλούν σε μονοήμερο μποϊκοτάζ του Facebook και του Instagram
• Τι μποϊκοτάζ; Τα κέρδη του Facebook δεν επηρεάζονται από τη διαφημιστική εξέγερση
• Το Facebook μπορεί να αναστείλει όλες τις πολιτικές διαφημίσεις πριν από τις εκλογές του 2020
• Το PlayStation αναστέλλει τις διαφημίσεις στο Facebook μέχρι το τέλος του μήνα
• Το Stop Hate for Profit, το μποϊκοτάζ των διαφημίσεων στο Facebook, ξεκινά σήμερα. Θα κολλήσει;