Το Super Bowl είναι η μεγαλύτερη σκηνή για το ντεμπούτο μιας νέας διαφήμισης. Τι είδους διαφημίσεις λοιπόν επινοούν οι εταιρείες φέτος; Ποιο θα λειτουργήσει και ποιο όχι; Πώς θα αντιδράσουμε σε αυτά στα social media και αλλού; Το Digital Trends μίλησε με μερικούς ειδικούς για να το μάθει.
Η καλή αίσθηση των διαφημίσεων Super Bowl
Αν ζητήσετε από κάποιον να σκεφτεί μια «τυπική» διαφήμιση Super Bowl, αυτό είναι πιθανώς αυτό που σας έρχεται στο μυαλό:
Σχετίζεται με
- Οι καλύτερες διαφημίσεις Super Bowl του 2023, κατάταξη
- Οι καλύτερες διαφημίσεις Super Bowl 2022
- Πώς να παρακολουθήσετε το Super Bowl 2022 σε Android TV
διαφήμιση budweiser wassup
Συχνά είναι κάτι άγριο, ανόητο και απλά ανόητο. Το «Wazzup!» από την Anheuser-Busch είναι μόνο μία από τις δεκάδες άλλες διαφημίσεις που έχουμε δει όλα αυτά τα χρόνια, όλες με επίκεντρο τη χιουμοριστική, ευχάριστη διαφήμιση. Είτε είναι Walter White σε ένα Breaking Bad καμέο, μινιατούρα Νταρθ Βέιντερ ανύψωση ενός Volkswagen, ή α “Έχετε για οτιδήποτε” περιπέτεια, οι διαφημιστές ξοδεύουν εκατομμύρια για να διασφαλίσουν ότι απολαμβάνουμε τις διαφημίσεις τους.
Ωστόσο, ορισμένοι διαφημιστές εκμεταλλεύονται επίσης το Super Bowl ως ευκαιρία για να πιέσουν και ευαίσθητα θέματα, όπως η εξοικονόμηση νερού σε αυτήν τη διαφήμιση της Colgate:
Colgate #EveryDropCounts
Αυτού του είδους οι διαφημίσεις είναι σπάνιες και υπάρχει λόγος."Ως διαφημιστές πρέπει να είμαστε προσεκτικοί — οι άνθρωποι θέλουν να κάνουν πάρτι", δήλωσε στο Digital Trends ο δημιουργικός διευθυντής της διαφημιστικής εταιρείας Gyro, Ronny Northrop.
Ο Northrop δεν έχει δουλέψει σε κανένα έργο Super Bowl, αλλά από την εμπειρία του με εταιρείες όπως η HP και το Burger King, το Super Bowl δεν μοιάζει με κανένα άλλο διαφημιστικό χώρο. Οι άνθρωποι παρακολουθούν σε αθλητικά μπαρ, γεμάτα σαλόνια και μιλούν με άλλους ενώ βλέπουν τηλεόραση. Είναι μέρος της εμπειρίας ψυχαγωγίας, αλλά δεν θα τραβήξει την προσοχή μας εκτός και αν το αξίζει.
«Είναι κάτι σαν βωβές ταινίες – πρέπει να αρπάξεις κάποιον με οπτικά σχεδόν αμέσως», πρόσθεσε. Όταν οι διαφημιστές θέλουν να τραβήξουν την προσοχή σας, λειτουργεί μια ιδιόμορφη, αστεία διαφήμιση και ταιριάζει ακριβώς με την ατμόσφαιρα στο σπίτι του φίλου σας ή σε αυτό το πολυσύχναστο μπαρ. Σκεφτείτε στυλ slapstick, γραφικά που αναβοσβήνουν, υποβλητικά θέματα ή κάτι για το ίδιο το μεγάλο παιχνίδι, με πρώην αστέρια ή άλλες διασημότητες.
Σκάβοντας βαθύτερα
«Το να παίρνω τα έργα χαμηλού δρόμου», παραδέχεται η Northrop, «και είναι ατυχές». Όσο το βλέπει, οι διαφημιστές μπορούν να χρησιμοποιήσουν μια ευκαιρία όπως το Super Bowl για την παρουσίαση διαφημίσεων υψηλότερων φρυδιών σε ένα από τα μεγαλύτερα κοινά στον κόσμο, που περιλαμβάνει πλέον εκατομμύρια θεατές ζωντανής ροής. Σημαντικά ζητήματα μπορούν να έρθουν στο φως, ακόμη και όταν οι άνθρωποι χαλαρώνουν και απολαμβάνουν το μεγαλύτερο αθλητικό γεγονός στις Ηνωμένες Πολιτείες.
«Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι έχουμε δει μια μετανάστευση από τους «άντρες που παρακολουθούν ποδόσφαιρο» με χιούμορ, μπύρα και γυναίκες με αδύναμο ντύσιμο σε κάτι πολύ πιο ώριμο».
Η Colgate άνοιξε τη βρύση με εξοικονόμηση νερού, για παράδειγμα, και πέρυσι η Microsoft δημοσίευσε ένα διαφημιστικό για την αντιμετώπιση των αναπηριών με την τεχνολογία. Σε εθνικό επίπεδο προσπάθησε ακόμη και να αντιμετωπίσει τον τυχαίο θάνατο των παιδιών, ακόμα κι αν προκάλεσε περισσότερα από μερικά φρικτά λαχανιάσματα και βλέμματα με ανοιχτά μάτια.
Αλλά το διαφορετικό δεν χρειάζεται να σημαίνει σκοτεινό. «Τα πράγματα όπως το σποτ της Coca-Cola με τον Τσάρλι Μπράουν είναι επίσης πολύ ενδιαφέροντα», λέει ο Northrop. «Οι διαφημιστές μπορούν να προσπαθήσουν για κάτι όμορφο σε αντίθεση με το να δείχνουν κάποιον να χτυπιέται στις μπάλες».
Ένα εξελισσόμενο τηλεοπτικό κοινό
Ο Dr. Carl Marci της Nielsen συμφωνεί ότι απαιτείται μια προσεκτική ισορροπία για την παραγωγή μιας επιτυχημένης σοβαρής διαφήμισης. «Το χιούμορ κυριαρχεί, αλλά το έδαφος πάντα αλλάζει», μας είπε ο Δρ Μάρσι.
Ως επί το πλείστον, οι διαφημίσεις που αποδίδουν καλύτερα με το κοινό παραμένουν θετικές, ακόμα κι αν αφορούν ένα σοβαρό θέμα. Ένα εξαιρετικό παράδειγμα αυτού ήρθε στη διαφήμιση Super Bowl της Chrysler από το 2011, η οποία απευθυνόταν άμεσα στις δύσκολες στιγμές του Ντιτρόιτ με ένα μήνυμα σκληρότητας και αποφασιστικότητας, αντί για συμπάθεια.
Chrysler Eminem Super Bowl Commercial - Εισαγωγή από το Ντιτρόιτ
Στο τέλος μιας τέτοιας διαφήμισης, είμαστε ενθουσιασμένοι. Οι διαφημιστές που διοχετεύουν αυτό το είδος ενέργειας εξακολουθούν να μας κάνουν να νιώθουμε καλά, απλώς με έναν πολύ διαφορετικό τρόπο από τα κουτάβια και το χιούμορ.
Ο Δρ Marci μας λέει ότι άλλες σοβαρές διαφημίσεις, όπως π.χ Dove’s Real Strength διαφήμιση, μιλήστε σε ένα εξελισσόμενο τηλεοπτικό κοινό. Οι διαφημίσεις δεν προορίζονται πλέον μόνο για όσους πίνουν μια μπύρα και απολαμβάνουν το παιχνίδι. Απευθύνονται σε οικογένειες. Αυτή η εικόνα «καλής αίσθησης» βρίσκεται ακόμα στο επίκεντρο της διαφήμισης, αλλά παρουσιάζεται με πολύ διαφορετικό τρόπο.
«Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι έχουμε δει μια μετανάστευση από τους «άντρες που παρακολουθούν ποδόσφαιρο» με χιούμορ, μπύρα και γυναίκες με αδύναμο ντύσιμο σε κάτι πολύ πιο ώριμο».
Ωστόσο, όπως προειδοποιεί ο Δρ. Marci, «Το κοινό δεν θέλει να του μιλάνε. Είναι μια βραδιά για διασκέδαση. Οι βαθμολογίες συναισθηματικής δέσμευσης αγγίζουν καλά το μήνυμα και εξαρτώνται από την απήχηση με το κοινό και πέφτουν καθώς αποκτάτε περισσότερο κήρυγμα στη διαφήμισή σας».
Ο Nielsen, ο Dr. Marci και άλλοι νευροεπιστήμονες που ερευνούν εκτενώς αυτό το θέμα δεν καταλήγουν στα συμπεράσματά τους από ιδιοτροπία. Χρησιμοποιούν την έρευνα εμπλοκής και βιομετρική δοκιμή για να δείτε πώς ανταποκρίνονται οι άνθρωποι σε πραγματικό χρόνο σε εκδηλώσεις όπως το περσινό Super Bowl. Οι διαφημίσεις με την καλύτερη απόδοση τείνουν να βαδίζουν στη λεπτή γραμμή μεταξύ σοβαρότητας και καλής αίσθησης. Κανείς δεν θέλει να μείνει σε μια ξινή νότα κατά τη διάρκεια μιας διαφήμισης Super Bowl.
Οι δεύτερες οθόνες είναι τόσο σημαντικές όσο ποτέ
Καθώς παρακολουθούμε το παιχνίδι στις τηλεοράσεις μας και τώρα στους υπολογιστές μας μέσω ζωντανής ροής του CBS, η εμφάνιση του οι δεύτερες οθόνες, τα smartphone και οι συσκευές που χρησιμοποιούμε ενώ παρακολουθούμε, είναι ένα βασικό μέρος της μέτρησης μας σύμπλεξη. Όλοι έχουμε συνηθίσει να βλέπουμε hashtags και συνδέσμους Ιστού σε όλες τις διαφημίσεις μας στο Super Bowl. Μερικές διαφημίσεις, όπως την περσινή διαφήμιση του Squarespace με τον Jeff Bridges, δεν είναι τίποτα χωρίς τους ιστότοπους στους οποίους συνδέονται. Θα δούμε μόνο περισσότερα από αυτά στο φετινό παιχνίδι, καθώς εξαρτώνται από τις δεύτερες οθόνες για να αξιοποιήσουμε στο έπακρο την εμπειρία μας στο Super Bowl.
Squarespace: "Om"
Οι διαφημιστές γνωρίζουν ότι οι διαφημίσεις τους δεν ζουν σε μια φούσκα. Όπως ακριβώς παρακολουθήσαμε Ο Τζον Λεγκέρ σκουπίδια στο Twitter και οι ασύρματοι πάροχοι δημιουργούν διαφημίσεις απόκρισης μεταξύ τους, θα συνεχίσουμε να βλέπουμε διαφημίσεις που απαιτήστε αφοσίωση, κοροϊδέψτε άλλους κοινούς διαφημιστές ή απλώς προσπαθήστε να σπάσετε τον τέταρτο τοίχο του δημιουργικού τρόπους. Οι επωνυμίες προσπαθούν πάντα να μετατρέψουν μια καλή διαφήμιση σε viral ευκαιρία.
Ο Δρ Marci μας είπε ότι μια μεγάλη αλλαγή τα τελευταία χρόνια είναι το πώς αποκαλύπτονται οι διαφημίσεις. Οι διαφημίσεις έχουν ήδη αρχίσει να εμφανίζονται σε ιστότοπους όπως YouTube για εβδομάδες πριν από την κύρια εκδήλωση, με τους διαφημιστές να προσπαθούν να ξεπεράσουν ο ένας τον άλλον. Αυτό που κάποτε ήταν μια «μεγάλη αποκάλυψη» κατά τη διάρκεια του παιχνιδιού έχει σχεδόν εξαφανιστεί καθώς αμέτρητοι διαφημιστές αποκαλύπτουν τις διαφημίσεις τους ημέρες - ακόμη και εβδομάδες - νωρίτερα.
Αλλά όταν πρόκειται για την δέσμευση, οι πρώιμες αποκαλύψεις δεν βοηθούν το κοινό, όπως μας λέει ο Δρ Marci:
«Αν είχα την επιλογή να μην κάνω τίποτα, να δείξω ένα teaser ή να δείξω την πλήρη διαφήμιση, θα έδειχνα μόνο το teaser. Κινητοποιεί τους θεατές. Δεν είναι καλή ιδέα να δείξεις όλα όσα έχεις και να χάσεις τη μαγεία». Πρόσθεσε ότι είναι πιο πιθανό Δώστε προσοχή στη διαφήμιση κατά τη διάρκεια του Super Bowl παρά στο γραφείο ή στο μετρό, όταν είμαστε συχνά αποσπάται.
Δημιουργία διαφημίσεων που θα απολαύσουν εκατομμύρια
Η Αμερική είναι μια χώρα με ποικιλομορφία και υπάρχουν άνθρωποι και στις 50 πολιτείες που συντονίζονται για να δουν το μεγάλο παιχνίδι. Είναι το μεγαλύτερο τηλεοπτικό γεγονός της χρονιάς και σε μια εποχή χιλίων περισπασμών, το να έχεις αυτού του είδους την αμέριστη προσοχή είναι πιο πολύτιμο από ποτέ. Σημαίνει επίσης ότι οι διαφημίσεις σας δεν μπορούν να καλύψουν μόνο μερικές εξειδικευμένες ομάδες.
Οι καλύτερες διαφημίσεις απευθύνονται σε όλους, από τους ανθρώπους της Νέας Υόρκης μέχρι τις μικροσκοπικές πόλεις της Αϊόβα.
Όταν απολαμβάνετε το παιχνίδι φέτος, παρακολουθήστε τις διαφημίσεις που βλέπετε, τι προσπαθούν να επιτύχουν και πώς το κάνουν. Οι πραγματικοί νικητές του Super Bowl 50 μπορεί να έρχονται ανάμεσα στα παιχνίδια.
Συστάσεις των συντακτών
- Τα καλύτερα τρέιλερ ταινιών Super Bowl του 2023, κατάταξη
- 5 καλύτερες ποδοσφαιρικές ταινίες που πρέπει να παρακολουθήσετε πριν το Super Bowl
- Τα καλύτερα τρέιλερ ταινιών Super Bowl 2022
- Πώς να παρακολουθήσετε το Super Bowl 2022 στο Apple TV
- Πώς να παρακολουθήσετε το Super Bowl 2022 στο τηλέφωνό σας
