Η μεγαλύτερη τάση της Έκθεσης Consumer Electronics 2013, που ολοκληρώνεται σήμερα, δεν είναι τηλεοράσεις Ultra High Definition, συνδεδεμένες συσκευές ή μεγάλα smartphones. Είναι η άνοδος των κινεζικών εμπορικών σημάτων – Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL και αμέτρητα άλλα – πολλά από τα οποία ενίσχυσαν την παρουσία τους στη φετινή CES με βελτιώσεις σε επίπεδο Lance Armstrong.
Η Hisense ηγήθηκε του κινεζικού πακέτου με 9.600 τετραγωνικά πόδια εξαιρετικής ακίνητης περιουσίας που κατοικείται ιστορικά από (εμφανώς απουσία) Microsoft. Ο κατασκευαστής gadget TCL έκανε επίσης το μεγάλο ντεμπούτο του στην Κεντρική Αίθουσα του Συνεδριακού Κέντρου του Λας Βέγκας, με ένα τεράστιο, πολύχρωμο περίπτερο που κατέκλυσε τους γύρω του, τόσο σε μέγεθος όσο και σε πλήθη. Στο South Hall, η Huawei, ο μεγαλύτερος κατασκευαστής τηλεπικοινωνιών στον κόσμο, και η ZTE, το τέταρτο μεγαλύτερο κινητό τηλέφωνο στον κόσμο κατασκευαστής, έστρεψε την ισχύ του μάρκετινγκ με γιγάντια, αστραφτερά λευκά περίπτερα και πλήθη από όμορφους ανθρώπους για να επιδείξουν τη σειρά τους smartphones.
Προτεινόμενα βίντεο
Το συλλογικό μήνυμα είναι σαφές: η Κίνα θέλει να πάρει τον θρόνο που άφησε η Ιαπωνία και κατέχεται επί του παρόντος από την Κορέα - να απογυμνωθεί μακριά από τη φήμη του ως πηγή φθηνών ripoffs και να γίνει μια παρουσία στην τεχνολογική ζωή των Αμερικανών όπως ποτέ πριν. Είναι όμως κι αυτό εφικτό; Και αν είναι, τι θα χρειαστεί για να φτάσετε εκεί;
Σχετίζεται με
- CES 2022: Τα μεγαλύτερα νέα και ανακοινώσεις μέχρι στιγμής
- CES 2020: Τι να περιμένετε από την ετήσια έκθεση τεχνολογίας αυτή την εβδομάδα
«Μερικοί από τους τύπους του Τύπου είπαν: «Ω, νομίζουν ότι μπορούν να έρθουν, να πάρουν το χώρο της Microsoft, να γράψουν μια μεγάλη επιταγή στην CES και όλα ξαφνικά, αύριο, είναι μια επωνυμία.» Αυτή δεν είναι καθόλου η στρατηγική μας», είπε ο Chris Porter, διευθυντής προϊόντων για την Hisense U.S.A. στρατηγική εδώ είναι να επαναλάβουμε τις βασικές αξίες της Hisense και να ενημερώσουμε τους ανθρώπους ότι είμαστε μια εταιρεία τεχνολογίας, όχι απλώς μια εταιρεία χαμηλού κόστους κατασκευαστής."
Για το σκοπό αυτό, η Hisense – η οποία παρουσίασε νέες τηλεοράσεις 4K, 3D και Google TV στο CES – σχεδιάζει να στραφεί από τις οικονομικές μάρκες της, Dynex και Insignia, και να θέσει τη δύναμή της πίσω από το όνομα Hisense. Το ίδιο ισχύει και για τις Huawei, ZTE και TCL, που ελπίζουν να γίνουν γνωστά ονόματα στις Η.Π.Α. Και αυτό σημαίνει να φτιάχνουμε υπέροχα προϊόντα.
«Αναγνωρίζουμε ότι πρέπει να προσφέρουμε ένα προϊόν που είναι επιθυμητό και με τη σωστή μορφή και παραγωγή. και μετά, φυσικά, ένα προϊόν που είναι καλής ποιότητας και διαρκεί», δήλωσε ο Διευθυντής Προγραμματισμού Προϊόντων της ZTE Drew Wilken. "Οπότε σίγουρα η ποιότητα είναι ένα από τα τρία βασικά μας δόγματα." Η εξατομίκευση και η προσιτή τιμή συμπληρώνουν τις υπόλοιπες δύο υποδοχές, είπε ο Wilken, επιδεικνύοντας παράλληλα τις θέσεις της εταιρείας νέο ακουστικό 5 ιντσών Grand S Android στην έκθεση CES.
Η TCL έκανε τη μεγάλη της βουτιά στη φετινή CES με 110 ιντσών 4Κ 3D TV, που ονομάστηκε «China Star», η οποία κυκλοφόρησε με σύνδεση με την Marvel's Iron Man 3 που περιελάμβανε έναν άνδρα που φορούσε μια ρεαλιστική στολή του Iron Man. Αλλά δεν είναι η θεατρικότητα που έχει σημασία. είναι τα προϊόντα. Σε αυτό το σημείο, η εταιρεία λέει ότι έχει ήδη καλύψει το τμήμα ποιότητας και θα επικεντρωθεί σε μια χαμηλή και αργή ανάπτυξη για να ενισχύσει την παρουσία της στην αγορά των ΗΠΑ.
«Αυτή είναι μια εξαιρετική στιγμή για να έρθετε», δήλωσε ο διευθυντής μάρκετινγκ της TCL Tom Heffenman. «Εννοώ, κανείς δεν ξέρει ποιοι είμαστε, επομένως [εμείς] πρέπει να μπούμε σε ένα χαμηλότερο άκρο».
Οι ανάγκες των καταναλωτών των ΗΠΑ είναι απλές, λέει ο Heffernman, και η TCL πιστεύει ότι έχει ακριβώς την ευκαιρία να καλύψει αυτό το κενό gadget. «Ψάχνουν για προσιτές τηλεοράσεις μεγάλης οθόνης. Και η TCL όχι μόνο έχει αυτό, αλλά έχει απίστευτη ποιότητα πίσω από αυτό», είπε. «[Οι καταναλωτές] δεν το γνωρίζουν αυτό σε αυτό το σημείο. Νομίζουν ότι παίρνουν απλώς μια τηλεόραση χωρίς όνομα. Αλλά πιστεύω ότι θα κερδηθούν».
Ενώ απολάμβανα τη λάμψη του China Star, συνάντησα τον Aaron Gieser, ο οποίος διευθύνει μια επιχείρηση εγκατάστασης οικιακής ψυχαγωγίας υψηλών προδιαγραφών από το σπίτι του στη Νότια Καλιφόρνια. Είπε ότι οι πελάτες του είναι σχεδόν αποκλειστικά «υπερπλούσιοι άνθρωποι» – οι μόνοι πελάτες που αγοράζουν πραγματικά οι τηλεοράσεις με παράλογες τιμές για τις οποίες ακούγαμε τόσα πολλά – και ήταν σε επιφυλακή για νέο απόθεμα. Ρώτησα τι πιστεύει για τη βιτρίνα του TCL.
«Φαίνεται καλό», είπε. «Το μόνο πράγμα που έχω δει σε όλη την παράσταση είναι ότι όλοι νοιάζονται για το λεπτότερο, τις εφαρμογές και όλες τις μαλακίες. Αλλά κανείς δεν ενδιαφέρεται για την ποιότητα της εικόνας. Και από τα λίγα πράγματα που έχω δει στο περίπτερο του [TCL], μέχρι στιγμής η ποιότητα της εικόνας είναι –όχι τέλεια– αλλά είναι πολύ καλύτερη στα κινούμενα πράγματα.”
Και αυτό είναι το κλειδί – οι κινεζικές επωνυμίες πραγματικά επέδειξαν μερικά εντυπωσιακά προϊόντα στην CES. Σύμφωνα με τον τεχνολογικό αναλυτή Ρομπ Έντερλε, "τα κινεζικά προϊόντα ήταν μερικά από τα υψηλότερα ποιοτικά στην έκθεση."
«Νόμιζα ότι οι Κινέζοι πωλητές σχεδόν ανήκαν την έκθεση φέτος», είπε ο Enderle σε ένα email. «Η Huawei είχε το πιο ενδιαφέρον smartphone γραμμή, και η Hisense πήρε την πρώτη θέση της Microsoft δίπλα στην Intel."
Εμπειρογνώμονας καταναλωτικής τεχνολογίας Ντέιβιντ Έλριχ, ο οποίος έχει παρακολουθήσει την CES για περισσότερα από 25 χρόνια, συμφώνησε ότι οι Κινέζοι εντυπωσίασαν φέτος, αλλά πιστεύει ότι έχουν ακόμη πολύ δρόμο να διανύσουν μέχρι να το ονομάσουμε νίκη.
«Αυτές οι κινεζικές εταιρείες έχουν κάνει τρομερή πρόοδο στην τεχνολογία και αυτό είναι άμεσα εμφανές σε αυτή την έκθεση», δήλωσε ο Elrich. «Τούτου λεχθέντος, τα προϊόντα τους δεν είναι τόσο καλά όσο οι κορεατικές εκδόσεις. Μπορούν να πουν ότι είναι εκεί, αλλά υπάρχει ακόμα ένα μεγάλο κενό».
Ανεξάρτητα από το αν οι κινεζικές μάρκες κυριάρχησαν στο CES, κάτι τέτοιο δεν κάνει μια εταιρεία επιτυχημένη στη σκληρή αγορά ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης των ΗΠΑ. Αυτός ο δρόμος είναι πολύ πιο μακρύς, τα διόδια είναι απίστευτα υψηλά και χρειάζεται ένας έμπειρος οδηγός για να πλοηγηθεί στις στροφές. Προς το παρόν, δεν είναι σαφές ότι κάποια από τις κινεζικές εταιρείες θα φτάσει ζωντανή στον προορισμό.
Η κύρια δυσκολία, λέει ο Elrich, είναι ότι οι κινεζικές εταιρείες δεν έχουν ιδέα όταν πρόκειται για επιτυχημένο μάρκετινγκ οι ΗΠΑ «Υπάρχει ένα πρόβλημα που δεν ξέρω αν θα ξεπεράσουν ποτέ: Δεν είναι αποτελεσματικές εταιρείες μάρκετινγκ», είπε. Και αν δεν το ξεπεράσουν, «δεν θα είναι ποτέ Sony, ποτέ Samsung».
Ο Enderle συμφωνεί απόλυτα: οι κινεζικές μάρκες θα πετύχουν στις ΗΠΑ «μόνο εάν μάθουν να εμπορεύονται στον δυτικό κόσμο όπως έκανε η Samsung», είπε. «Προς το παρόν, δεν φαίνεται να βρίσκονται στον δρόμο της επιτυχίας».
Αυτή η προοπτική της αρκούδας σκληραίνει από το γεγονός ότι μεγάλες κινεζικές μάρκες έχουν αναπτυχθεί σε μια αγορά όπου έχουν ένα αθέμιτο πλεονέκτημα: τόσο η Huawei όσο και η ZTE έχουν στενούς δεσμούς με τον κομμουνιστή της Κίνας κυβέρνηση; Η Hisense ανήκει, κυριολεκτικά, σε αυτήν. Σύμφωνα με τον Elrich, αυτή η προστατευμένη θέση έχει ενσταλάξει μια εμπιστοσύνη στην ηγεσία αυτών των εταιρειών που θα καταρρεύσει κάτω από την εκτυφλωτική λάμψη μιας ελεύθερης αγοράς.
«Είναι νησιωτικά και επίμονα θηρία», είπε ο Έλριχ. «Πραγματικά πιστεύουν ότι έχουν την ικανότητα να νικήσουν αυτές τις άλλες εταιρείες. Έχουν ύβρις».
Το μάρκετινγκ δεν είναι ο μόνος τομέας στον οποίο λείπουν αυτές οι εταιρείες. Για να ανταγωνιστούν πραγματικά, θα πρέπει να ενισχύσουν τις τεχνολογικές τους προόδους. Και αυτό σημαίνει να ρίχνουν πολλά λεφτά στη δική τους έρευνα και ανάπτυξη – κάτι που πολλοί δεν κάνουν.
«Μέχρι να φτάσουν στο σημείο να ξοδεύουν τεράστια ποσά σε Ε&Α, δεν πρόκειται ποτέ να γίνουν παίκτης παγκόσμιας κλάσης», είπε ο Έλριχ. Και αυτό σημαίνει ότι θα αφήσουν στην άκρη τουλάχιστον το 5 τοις εκατό των ετήσιων εσόδων για να δημιουργήσουν τα ιδιόκτητα οπλοστάσια τους.
Όσο δύσκολο κι αν είναι, δεν έχουν χαθεί όλα για τους Κινέζους. Και το γνωρίζουμε αυτό επειδή η Samsung ήταν στην ίδια θέση που είναι σήμερα, όχι πολύ καιρό πριν. Κατά τη διάρκεια των δεκαετιών του 1970 και του 1980, η Samsung ήταν μια «μάρκα σκουπιδιών», λέει ο Elrich. Στη συνέχεια, όμως, στα τέλη της δεκαετίας του 1990, η εταιρεία άρχισε στα σοβαρά να κάνει τη Samsung δύναμη στην τεχνολογία των καταναλωτών. Εγκατέλειψε τις θυγατρικές της με χαμηλό ενοίκιο, όπως η Samtron, και διοχέτευσε αμέτρητους πόρους στην Ε&Α και το μάρκετινγκ. Σήμερα, η Samsung ξεπέρασε τη Sony και έγινε η νούμερο ένα μάρκα ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης στον κόσμο.
Είναι η ιστορία της Samsung από την οποία πρέπει να μάθουν οι κινεζικές μάρκες. Από όλες τις εταιρείες με τις οποίες μίλησα στο CES, η Hisense, η οποία απέφερε πωλήσεις 600 εκατομμυρίων δολαρίων στις ΗΠΑ πέρυσι, φαίνεται να το καταλαβαίνει καλύτερα.
«Έχουμε ένα ρεαλιστικό σχέδιο τριών, πέντε και δέκα ετών για να μετακινήσουμε αυτό το εμπορικό σήμα από αυτό που θεωρείται Η καλύτερη μάρκα βαθμίδας τριών στην κατηγορία τιμής σήμερα σε μια δεύτερη βαθμίδα έως μια αναγνωρισμένη βαθμίδα μια», δήλωσε η Hisense's Porter. Και κάθε βήμα περιλαμβάνει το να ακολουθήσετε το μονοπάτι που χάραξε η Samsung – κόβοντας το λίπος της κοιλιάς από τις φθηνές επωνυμίες της, αντλώντας 5 τοις εκατό ετησίως σε Ε&Α, φορτώνοντας διπλώματα ευρεσιτεχνίας, ευχαρίστηση συνεργατών λιανικής και προώθηση του ονόματος Hisense με φλογερό πάθος στις ΗΠΑ. Είναι μια διαδικασία που φαίνεται να συνειδητοποιεί η Hisense ότι θα πάρει χρόνο και υπομονή.
«Είμαστε μια ταπεινή επωνυμία», είπε ο Porter. «Δεν μπορούμε να μπούμε και να πάρουμε αμέσως θέση στο μερίδιο αγοράς. Εμείς μπορώ παίρνουν μερίδιο αγοράς με τιμή. Αλλά τότε δεν είμαστε κερδοφόροι. Και τι γίνεται; έχουμε φύγει. Το έχουμε δει από άλλους Κινέζους κατασκευαστές που έρχονται στις Ηνωμένες Πολιτείες: Εδώ σήμερα, έφυγε αύριο».
Ενώ ορισμένες από αυτές τις εταιρείες μπορεί να εξαφανιστούν εν μία νυκτί, θα χρειαστεί πολύ περισσότερος χρόνος για την Hisense, ή οποιαδήποτε άλλη κινεζική μάρκα, να επιτύχει τις φιλοδοξίες της στις ΗΠΑ. Αλλά μια τέτοια άνοδος θα μπορούσε κάλλιστα να συμβεί, όπως οι ιαπωνικές μάρκες έκλεψαν το στέμμα από τις ΗΠΑ και οι Κορεάτες έκλεψαν το στέμμα από την Ιαπωνία. Και μια μέρα, ίσως στα εγκαίνια της CES 2023, η Κίνα θα μπορούσε να κάνει από μόνη της ένα πραξικόπημα.
Μην ξεχνάτε ποτέ, είπε ο Πόρτερ, «η ιστορία επαναλαμβάνεται».
Συστάσεις των συντακτών
- Κορυφαία τεχνολογία Digital Trends των βραβείων CES 2023
- Τι να περιμένετε από τους κατασκευαστές smartphone τώρα που ακυρώθηκε το MWC 2020
- Το νέο Notebook Odyssey της Samsung συσκευάζει γραφικά RTX επόμενης γενιάς σε ένα λεπτό πλαίσιο
