Das ursprüngliche Surface – ein Stealth-Produkt, für das vor der Markteinführung keine Erwartungen bestanden – wurde angesichts der Anzahl der zu bedienenden Master gut ausgeführt. Es musste ein Schaufenster für Windows sein. Es musste den schwierigen Übergang zwischen Desktop und Touch unterstützen, mit dem Microsoft weiterhin zu kämpfen hat. Und es musste sich deutlich vom iPad unterscheiden, um die Geräteinnovation von Microsoft sowie die Laptops und Tablets anderer PC-Unternehmen zu demonstrieren.
Microsoft hatte nie großes Interesse daran, den Tablet-Markt zu erobern.
Als Microsoft die Marktergebnisse der ersten Generation des Surface sah, erkannte es, dass die Kunden die lange Akkulaufzeit und den Formfaktor des Surface wollten Oberflächen-RT aber mit der vollen Abwärtskompatibilität von x86-basierten Windows. Dieses Feedback erfolgte vor dem Hintergrund von Veränderungen bei Microsoft als es einen neuen CEO ernannte der entschlossener als sein Vorgänger schien, nicht mit Windows-Lizenznehmern zu konkurrieren, und sich mehr denn je auf die Mission der Produktivität konzentrierte.
Positionierung von Windows-Tablets veränderte sich auch weiter. Ja, es waren immer noch PCs und Tablets, aber nicht unbedingt zu gleichen Teilen.
Diese Veränderungen gipfelten in Surface Pro 3. Ohne Zweifel ist es das beste und flexibelste bisher beeindruckendstes Surface aus technischer und leistungstechnischer Sicht. Aber mit seinem größeren Bildschirm und der stabileren Tastaturbefestigung für verbesserte „Handhabbarkeit“ ist es auch das Surface, das bisher am meisten einem Laptop ähnelt – trotz der glatten, Tablet-ähnlichen Oberfläche OneNote-Stiftintegration. Satya Nadella, CEO von Microsoft, eröffnete die Einführung des Surface Pro 3 mit der Bemerkung, dass das Unternehmen kein Interesse daran habe, mit seinen Windows-Lizenznehmern zu konkurrieren. Doch als das Unternehmen Fallstudien zur Verwendung des Surface Pro 3 vorstellte, wurde klar, dass viele dieser Szenarien mit einem Produkt von HP hätten abgedeckt werden können. Oder Dell. Oder eines von unzähligen anderen.
Es gibt einige Ähnlichkeiten zwischen dem Surface und Zune, Der aufgegebene Musikplayer von Microsoft das mit der Umstellung auf den Zune-Dienst die letzten Reste seiner Marke verlor Xbox-Musik. In beiden Fällen bemühte sich Microsoft darum, in eine Produktkategorie einzusteigen, die Apple populär gemacht und monopolisiert hatte. In beiden Fällen lieferte Microsoft Produkte zu Premiumpreisen, die von der Kritik einiges an Kritik ernteten, letztlich aber unter einem App-Mangel litten. (Im Fall des Zune erhielt das vielversprechende Touchscreen-Modell durch die Einführung des iPhone-ähnlichen Modells den entscheidenden Schlag IPod Touch.)
So wie sich der dedizierte MP3-Markt auf kleinere, günstigere Produkte konzentrierte, so hat sich auch der Tablet-Markt verändert, der durch Smartphones und Phablets unter Druck geraten ist.
Es gibt einige Ähnlichkeiten zwischen dem Surface und Zune, dem aufgegebenen Musikplayer von Microsoft.
Wenn Surface aus PR-Sicht das Gehäuse für die Tastatur und ein Betriebssystem wieder eingeführt hat, das gleichzeitig mehrere Apps auf dem Bildschirm verarbeiten kann Zeit, dann half es Microsoft, in gewisser Weise zu gewinnen – auch wenn sein Anteil nominal bleibt und zunehmende Verluste Microsoft letztendlich aus dem Tablet zwingen Markt.
Kurioserweise hat der dritte Akteur im Kampf um die Seele des Laptops – Google – sein äußerst beliebtes Android-Betriebssystem anderswo konzentriert. Stattdessen hat man sich für die Verwendung einer überwiegend traditionellen Desktop-Oberfläche für Laptops mit Chrome OS entschieden. Viele der Chromebooks’ Der Vormarsch war auf die niedrigen Preise zurückzuführen. Aber ihre Einfachheit und Cloud-Konnektivität haben auch bei einer bestimmten Gruppe von Benutzern Anklang gefunden, die sich sonst für Windows entscheiden würden.
Wenn das Surface weiterhin den Fokus auf Laptops und die Leistung von Windows legt und die Mängel von Tablets und iPads hervorhebt, könnte es sogar den Verlust von 1,7 Milliarden US-Dollar rechtfertigen.
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