Warum Apple-Stores Säcke voller Bargeld einsammeln und niemand die Formel täuschen kann

Die Apple-Einzelhandelsgeschäfte sind für die Legionen engagierter Fans des Unternehmens praktisch heilige Stätten, aber wie sich herausstellt, werden sie auch von der Einzelhandelswelt beneidet. Nach den neuesten Zahlen von RetailSails, sind Apples Stores hinsichtlich des Umsatzes, den sie pro Quadratfuß erwirtschaften, führend in der Einzelhandelsbranche. Und zum ersten Mal gehört Apple zu den Top 10 mit den höchsten Gesamtverkäufen pro Geschäft.

Wie kann Apple so viel besser abschneiden als andere Einzelhändler für Unterhaltungselektronik und weltbekannte Marken? Und was noch wichtiger ist: Warum ist es bisher keinem von ihnen gelungen, die Zauberformel von Apple nachzuahmen?

Diamanten sind etwas für Trottel

Laut RetailSails (PDF) generieren Apple Stores mehr Umsatz pro Quadratfuß als Geschäfte des Luxusschmuckhändlers Tiffany & Company. Das wäre an sich schon beeindruckend – Tiffany & Co. ist der führende Diamanteneinzelhändler und belegte in den RetailSails-Kennzahlen den zweiten Platz. Aber Apple hat nicht nur Tiffany geschlagen, es hat auch den armen Juwelier geschlagen: RetailSails schätzt, dass die Apple Stores mitgezogen haben 6.050 US-Dollar pro Quadratfuß, verglichen mit 3.017 US-Dollar pro Quadratfuß bei Tiffany & Co. Andere Einzelhändler kamen gar nicht erst schließen. Nummer drei war Lululemon Athletica, dessen Geschäfte schätzungsweise 1.936 US-Dollar pro Quadratfuß erwirtschafteten. Coach und Michael Kors komplettierten die Top 5 mit 1.871 bzw. 1.431 US-Dollar pro Quadratfuß.

„Apple sticht offensichtlich aus der Masse hervor, denn der Umsatz pro Quadratfuß ist doppelt so hoch wie der der Nummer zwei Kette und mehr als sechsmal so viel wie bei Best Buy“, sagte Josh Ramer, Gründer von RetailSails, via Email. „Durch die Kombination von Premiumprodukten und revolutionären Einzelhandelsgeschäften hat Apple nicht nur die wertvollste Marke der Welt aufgebaut, sondern auch eine Umfeld, das Käufer in seine Geschäfte lockt – 94 Millionen Ladenbesucher allein im letzten Quartal oder 19.000 pro Laden pro Woche."

Um das Ganze noch schlimmer zu machen: Die Zahlen von Apple steigen: In 2011, RetailSails schätzte den Filialumsatz von Apple auf 5.647 US-Dollar pro Quadratfuß – ein Anstieg um sieben Prozent im letzten Jahr. Und das in einem Jahr, das erhebliche Turbulenzen für Apples Einzelhandelsbemühungen mit sich brachte einstellen Und Brennen von John Browett als Leiter des Einzelhandelsgeschäfts.

Als grobes Maß für den Erfolg gelten Verkäufe von etwa 300 US-Dollar pro Quadratfuß, die von Organisationen wie dem als durchschnittlich für allgemeine Einzelhändler in den Vereinigten Staaten angesehen werden Internationaler Rat der Einkaufszentren – Juweliere und Fachhändler für Bekleidung weisen im Allgemeinen höhere Durchschnittswerte auf. Anhand dieser Kennzahl könnte man argumentieren, dass Apple Stores zwanzigmal besser abschneiden als der typische Einzelhändler in Einkaufszentren.

Der Einzelhandelserfolg von Apple endet hier nicht. Zum ersten Mal haben Apple Stores die Top Ten der umsatzstärksten Läden geknackt pro Geschäft, belegt Platz neun mit geschätzten 51.148.000 US-Dollar, die pro Standort im Jahr 2012 verdient wurden. Das liegt immer noch weit hinter der führenden Lagerhauskette Costco, die nach Schätzungen von RetailSails im Jahr 2012 137.170.000 US-Dollar pro Lagerhaus erwirtschaften wird. Aber Apple ist der einzige Einzelhändler für Unterhaltungselektronik in den Top Ten: Der Rest sind Lagerhäuser (Sam’s Club, Walmart, Pricemart, BJ’s Wholesale), High-End-Einzelhändler (Neiman Marcus, Nordstrom) oder Lebensmitteleinzelhändler (Fairway Market, Village Super). Markt).

Es ist zu beachten, dass es sich bei den Zahlen von RetailSails um Schätzungen handelt. Einzelhändler haben nicht die Angewohnheit, ihre Umsatzzahlen pro Filiale zu veröffentlichen, daher muss RetailSails oft die Einzelheiten der Einnahmen durchforsten Anrufe und Investorenpräsentationen, Pressemitteilungen, behördliche Einreichungen und sogar die von Wettbewerbern veröffentlichten Verkaufsinformationen – dann Sie versuchen, Online- und Direktverkäufe an Verbraucher, Franchise-Einnahmen, Lizenzen und andere Einnahmequellen herauszurechnen, um pro Filiale eine Lösung zu finden Zahlen. Die Kennzahlen des Unternehmens für 2012 umfassen mehr als 200 Ketten in 15 verschiedenen Produktsegmenten. Obwohl die Diagramme unverhältnismäßig sind (der Balken „Elektronikgeschäfte“ sollte mehr als doppelt so lang sein). (z. B. Luxus-, Schmuck- und Accessoires-Läden) vermittelt es einen Eindruck davon, wie andere Segmente sind ergeht es:

Die Stärken von Apple

Warum sind Apple Stores so erfolgreich, insbesondere im Vergleich zu anderen Anbietern von Unterhaltungselektronik?

„Als Steve Jobs und Ron Johnson 2001 zum ersten Mal beschlossen, ein Geschäft zu eröffnen, um Apple-Produkte zu verkaufen, hatten sie nicht die Vision, Dinge zu verkaufen“, sagte Carmine Gallo, Hauptredner und Autor von Das Apple-Erlebnis in einem Telefoninterview. „Sie beschlossen, dass die Vision hinter dem Apple Store darin bestehen würde, das Leben zu bereichern.“

Dieser Ansatz spiegelt sich in den Serviceschritten wider, die Apple seinen Filialmitarbeitern vorschlägt:

• AGehen Sie mit einem persönlichen und herzlichen Empfang auf Ihre Kunden zu
• PGehen Sie höflich vor, um alle Bedürfnisse des Kunden zu verstehen
• PIch möchte dem Kunden noch heute eine Lösung zum Mitnehmen anbieten
• LAuf Probleme oder Bedenken achten und diese lösen
• End mit einem herzlichen Abschied und einer Einladung zur Rückkehr

Das clevere kleine Akronym ist leicht zu erkennen, aber es ist wichtiger zu sehen, welches Wort nicht erwähnt wird: verkaufen. Apple legt Wert auf das Erlebnis, einen Apple Store zu besuchen, Apple-Produkte zu nutzen und Benutzer zuzulassen Sehen Sie, wie diese Produkte in ihr Leben passen, anstatt sich darauf zu konzentrieren, so viele Verkäufe wie möglich zu erzielen. Aus diesem Grund werden Apple-Store-Mitarbeiter mehr aufgrund ihrer Persönlichkeit als wegen ihres vertrieblichen oder technischen Hintergrunds eingestellt und – im Gegensatz zu vielen anderen Einzelhändlern – werden sie nicht auf Provisionsbasis bezahlt. Wenn ein Mitarbeiter eines typischen Einzelhändlers eine Stunde mit einem Kunden verbringt, aber keinen Verkauf tätigt, wird dieser Mitarbeiter wahrscheinlich gerügt. In einem Apple Store kommt es nur darauf an, dass der Kunde eine gute Erfahrung gemacht hat.

Es bedeutet auch, dass sich die Mitarbeiter der Apple Stores auf Produkte konzentrieren, die die Bedürfnisse der Kunden erfüllen, anstatt Artikel zu verkaufen, die den größten Verkaufsschlager auslösen. Kunden, die einen iMac im Wert von 2.000 US-Dollar bevorzugen, werden möglicherweise zu einem günstigeren Modell tendiert, wenn es besser passt. Ebenso werden Kunden, die sich ein iPhone oder iPad ansehen, wahrscheinlich feststellen, dass Apple-Mitarbeiter ihnen zeigen, wie die Geräte ihre Bedürfnisse erfüllen können, und nicht vorgefertigte Verkaufsargumente. Und über ein erstes Hallo hinaus sind Apple-Mitarbeiter auch bereit, Kunden Dinge selbst ausprobieren zu lassen und den ersten Schritt zu machen.

Apple zu kopieren ist nicht einfach

All diese Dinge helfen zu erklären, warum Kunden Apple Stores mögen – andere umfassen die Genius Bar, die Einzelschulungen von Apple usw Scan-and-Go-Einkauf mit der Apple Store App. Aber erklären sie, warum Apple Stores pro Quadratmeter so profitabel sind? Wenn man bedenkt, dass es Apple Stores schon seit 2001 gibt, warum konnten andere Einzelhändler das Erlebnis nicht kopieren und versuchen, Apple mit seinen eigenen Mitteln zu schlagen?

Es sind noch einige weitere Faktoren zu berücksichtigen:

Wenige Produkte

Ein typischer Apple Store führt Hunderte einzelner Produkte, von iPhones, iPads und Macs bis hin zu Kopfhörern, Software und Zubehör. Allerdings ist die Auswahl im Vergleich zu Elektrofachmärkten sehr gering, geschweige denn zu Massenhändlern, in deren Läden oft Tausende oder Zehntausende Einzelartikel angeboten werden. Die eng fokussierte Produktlinie von Apple ermöglicht es dem Unternehmen außerdem, sein Einzelhandelserlebnis auf eine Weise zu fokussieren, die allgemeinere Einzelhändler nicht erreichen können.

Kein verschwendeter Platz

Wenn Sie ein Geschäft mit einer Fläche von nur einem Quadratmeter und einem Produkt im Wert von einer Million Dollar haben, müssen Sie nur einen Artikel pro Jahr verkaufen, um die RetailSails-Umfrage vollständig zu dominieren. Die Einzelhandelsgeschäfte von Apple sind nicht gerade winzig: Zwei der Londoner Apple-Geschäfte sind etwa 25.000 Quadratmeter groß, und Apples kürzlich eröffneter Store in der Grand Central Station ist etwa 23.000 Quadratmeter groß – allesamt groß genug für moderne Einzelhandelsgeschäfte Standards. Allerdings sind viele Einzelhandelsgeschäfte von Apple vergleichsweise bescheiden und nehmen mehr oder weniger gewöhnliche (wenn auch hochmietige) Plätze in Einkaufszentren ein. Im August 2012 verfügte Apple weltweit über 394 Einzelhandelsstandorte; laut Apple240 davon befinden sich in den Vereinigten Staaten. Vergleichen Sie das mit dem angeschlagenen großen Unterhaltungselektronikhändler Best Buy, der dies getan hat mehr als 1.100 Geschäfte in den Vereinigten Staaten (ohne mehrere hundert Best Buy Mobile-Filialen). Wenn man das Ausmaß der Einzelhandelsbemühungen von Apple mit Best Buy vergleicht, geht es wirklich um Äpfel und Birnen, aber Ein Teil des erstaunlichen Umsatzes von Apple pro Quadratfuß ist darauf zurückzuführen, dass Apple vergleichsweise wenig Quadratmeter bewirtschaftet Füße.

Weniger Gepäck

Als Apple 2001 seine ersten Einzelhandelsgeschäfte eröffnete, war sein Hauptprodukt der Macintosh – selbst den iPod gab es gerade noch. Der Mac hatte die PC-Branche nie dominiert, ebenso wie die Präsenz von Apple bei großen Einzelhändlern wie CompUSA und Circuit City haben es im Allgemeinen versäumt, Macs in einem guten Licht zu zeigen oder sie überhaupt im Einsatz zu zeigen alle. Ein Teil der Absicht von Apple mit der Eröffnung eigener Einzelhandelsgeschäfte bestand darin, die Präsentation seiner Produkte zu kontrollieren und den Kunden ein positives Erlebnis zu bieten. Es hatte den Vorteil, bei Null anzufangen; selbst wenn Kunden mit dem Macintosh oder anderen Apple-Produkten vertraut wären, keiner von ihnen hatten bereits Erfahrung mit einem Apple-Einzelhandelsgeschäft. Das gilt nicht für Einzelhändler, die darauf hoffen, Elemente von Apples Einzelhandelsformel zu kopieren, selbst wenn sie ihren bestehenden Einzelhandel erfolgreich ändern Wenn sich die Erfahrungen von Apple stärker ähneln, wird es einige Zeit dauern, bis die Kunden die Echos ihrer Vorgänger verzeihen oder vergessen Bemühungen.

Der x Faktor

Wenn es ein Unternehmen gibt, das direkt versucht hat, die Einzelhandelsstrategie von Apple in Frage zu stellen, dann ist es Microsoft, das eigene Geschäfte nach dem Vorbild von Apple eröffnet hat. Und in manchen Fällen buchstäblich im Schatten der Apple Stores.

Da ich zufällig in der Nähe eines dieser seltenen Microsoft-Stores wohne, bin ich kürzlich vorbeigekommen, um aus erster Hand etwas zu erleben und zu sehen, wie sie neben denen von Apple abschneiden.

Der Ladenstandort von Microsoft liegt nur wenige Meter von einem Apple Store entfernt und ist deutlich größer, aber ansonsten ist die Ähnlichkeit verblüffend, bis hin zu den Mitarbeitern in blauen Hemden. Aber es fühlte sich leer an, mit untätigen Mitarbeitern und einer Handvoll Kindern, die mit einem Xbox Kinect-Setup spielten. Ein Mitarbeiter begrüßte mich, nachdem ich eingetreten war, und ich sagte, ich sei neugierig auf das Tipperlebnis auf dem Microsoft Surface. Großes Lächeln; Der Mitarbeiter führte mich begeistert zu einem und benutzte es dann für mich, indem er mir den Schlüssel zeigte Elemente von Windows RT, ohne dass ich das Gerät berühren, Fragen stellen oder mich höflich zu Wort melden muss hochkant. Es dauerte ein paar Minuten, bis wir mit der scheinbar geskripteten Einführung fertig waren, und ich konnte fragen, ob ich sowohl das Touch Cover als auch das Type Cover testen könnte. Die Antwort war ja, aber es dauerte noch mehr als eine Minute, bis ich es tatsächlich schaffte berühren eine Oberflächeneinheit. Ich konnte das Surface einer ordentlichen Probefahrt unterziehen und bin dabei auf das langsame Tippproblem in Microsoft Office gestoßen, über das so viele andere geschrieben haben (aber Brent Ozar hat ein lustiges Video). Der Mitarbeiter des Microsoft Stores war witzig und beantwortete meine Fragen genau, schien aber nur bereit zu sein, mich zu fragen, ob ich bereits ein Tablet nutze.

Nachdem ich fertig war, ging ich zum Apple Store und war auf das Schlimmste vorbereitet, denn ich fand diesen Ort immer überfüllt und laut. Es war. Trotzdem wurde ich sofort „begrüßt“, obwohl es eher ein „Hallo!“ war, ein Nicken und ein überwältigtes Lachen, als der Ladenangestellte einem Kind half, ein heruntergefallenes Spielzeug aufzuheben. Als das erledigt war, sagte ich, dass ich neugierig auf das Tipperlebnis auf dem neuen iPad mini sei. „Hier, probieren Sie es aus!“ sagte der Begrüßer … und reichte mir einfach ein iPad mini. Ich befand mich weniger als einen Meter im Laden und war weniger als zehn Sekunden dort. Ein paar Minuten später (Kind und Eltern waren erfolgreich wieder vereint) drehte sich der Mitarbeiter wieder um und fragte, was für eine Art Ich habe geschrieben, ob ich Pages (Apples Textverarbeitungs-App für iOS) gefunden hätte oder ob es bestimmte Apps gäbe, die ich ausprobieren wollte aus. Ich war noch kaum im Laden.

Es stellte sich heraus, dass meinen großen, schwieligen Fingerspitzen das Tipperlebnis auf dem iPad mini genauso wenig gefiel wie die Möglichkeit, das Microsoft Surface zu übertrumpfen. Aber ich weiß, welches Geschäft mich dazu gebracht hat, den ganzen Weg zu gehen, und welches das Produkt, das ich sehen wollte, sofort in meine Hände gelegt hat.

„Was einfach ist, ist, das Aussehen eines Apple Stores nachzuahmen“, sagte Gallo. „Schwieriger ist es, Mitarbeiter für ein transformatives Kundenerlebnis einzustellen, zu schulen und zu motivieren. Ich hoffe, dass sich andere Einzelhändler auf der Grundlage dessen, was sie von Apple lernen, verbessern, aber es ist wirklich schwierig, den Leuten Recht zu geben.“

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