Wie Autodesigner den Kunden zuhören und auf deren Input reagieren

Henry Ford nie wirklich geäußert: „Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, schnellere Pferde.“ Doch 100 Jahre später Steve Jobs hat tatsächlich den berühmten Satz gesagt: „Die Leute wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt.“

Das trifft vielleicht auf Visionäre wie Ford, Jobs und viele andere zu, die bahnbrechende Produkte auf den Markt bringen. Aber funktioniert diese Einstellung, wenn Autodesigner Produkte für den Massenmarkt entwickeln, um um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu konkurrieren? Digital Tends besuchte kürzlich das Designteam von Buick im GM Technisches Zentrum in Warren, Michigan. Das berühmte, vom Architekten entworfene, moderne Gebäude aus der Mitte des Jahrhunderts Eero Saarinen ist seit 1956 die Heimat der Design- und Ingenieursbemühungen von GM. Wir haben mehrere Buick-Designer gefragt, wie sich Kundeneingaben und -präferenzen in zum Verkauf angebotenen Fahrzeugen niederschlagen.

Zwischen den Zeilen lesen

„Wir entwerfen Autos nicht im luftleeren Raum“, betonte Bob Boniface, Designdirektor für Buick Exterieur und Interieur. „In unseren Kliniken haben wir eine quantitative Komponente, bei der Kunden einfach eine Rangfolge festlegen und dem Auto [Design] eine Nummer zuweisen. Dann gibt es noch einen qualitativen Teil, in dem wir Fokusräume haben. Wir fragen die Leute, was sie denken.“

Sogar die Frage an Kunden, was sie von einem Design halten, hat eine Metakomponente. Es geht darum, wie die Designer Hören Sie sich die Antwort an.

„Wir können sagen: Wenn Ihnen dieses Auto nicht gefallen hat, sagen Sie mir, warum es Ihnen nicht gefallen hat“, erklärte Bonifatius. „Vielleicht erfahren wir aus ihrer Argumentation etwas darüber, warum es ihnen nicht gefallen hat. Vielleicht hat es ihnen nicht gefallen, weil sie Traditionalisten sind und ihnen nur das gefällt, was sie bereits gesehen haben. Aber was sie gesagt haben, ist eigentlich eine gute Nachricht, denn sie zeigt uns, wohin dieser Prozess führen soll.“

Beim Prozess der Fokusgruppierung geht es eher darum, die zugrunde liegende Einstellung der Kunden zu Autos zu ermitteln.

„Wir fragen sie nicht, wie sie das Auto entwerfen würden“, sagte Bonifatius. „Wenn wir ihnen ein Video eines Autos zeigen, sagen sie vielleicht: ‚Das gefällt mir nicht, ich möchte, dass der Kühlergrill nach oben verschoben wird.‘ Okay, der Kunde möchte den Kühlergrill nach oben verschieben. So etwas würden wir niemals tun. Wir nehmen alles, was sie sagen, unter Vorbehalt. Es ist nicht wie ein Kompass, wir gehen nicht dorthin, wohin sie uns sagen. Wir berücksichtigen ihre Kommentare, aber für uns ist das nur ein Datenpunkt.“

Aktuelle und zukünftige Kunden ausbalancieren

In mancher Hinsicht hatte es Tesla leicht. Da es keine Markengeschichte zu respektieren galt und niemand etwas Besonderes erwartete, hatten Elon Musk und seine Designer wirklich ein leeres Blatt Papier. Etablierte Marken haben einen bestehenden Kundenstamm, der Beständigkeit erwartet, aber es ist auch wichtig, neue Kunden mit frischen Ideen für das Unternehmen zu gewinnen.

„Wir möchten nicht, dass unsere Designsprache einem kleineren Teil der Kundenpopulation zugänglich gemacht wird“, warnte Boniface. „Eigentlich ist es genau das Gegenteil. Wir wollen unsere Attraktivität erweitern und wenn wir ein paar traditionelle Menschen verlieren, dann hoffen wir, dass sie mehr als durch eine jüngere Bevölkerungsgruppe ersetzt werden, die ihre Lebensphasen tatsächlich mit uns durchlaufen kann. So bringt man die Marke voran.“

Die Automobilindustrie befindet sich in einer Zeit des schnellen Wandels, und Marken wie Buick mit einer hundertjährigen Geschichte müssen sich anpassen und dabei hoffentlich ihre Identität im Gedächtnis der Verbraucher bewahren.

„Die Welt der autonomen, elektrischen, Brennstoffzellen„All diese Dinge der Zukunft sind für jüngere Käufer“, sagte Bonifatius. „Das sind die Menschen, die Sie jetzt für die Marke gewinnen möchten. Aber wir haben im Moment keine Kristallkugel.“

Die Vergangenheit respektieren und gleichzeitig in die Zukunft blicken

Praktisch jeder Autohersteller behält gerne die charakteristischen Designelemente bei, die seine Marke unverwechselbar und erkennbar machen. Die sieben Schlitze eines Jeep-Kühlergrills oder die Doppelnieren eines BMW verkünden schon von weitem die Marke des Autos.

„Wir werfen nicht die traditionellen Elemente weg, die das Design von Buick zu dem gemacht haben, was es immer war“, sagte Rob Cameron, Designmanager für Buicks Außendesign. „Wir meinen, es ist ein Neuinterpretation. Es geht darum, etwas vorzustellen, das wir für neu und inspirierend halten. Wir nutzen die Prinzipien, die unsere Marke seit den dreißiger, vierziger und fünfziger Jahren begründet haben. Wir weisen darauf hin und nutzen es als Inspiration. Es ist nicht wie eine kaputte Schallplatte, sondern es geht darum, Prinzipien zu nutzen, die irgendwie zeitlos sind, um sich selbst wieder zu inspirieren.“

Am Ende, selbst wenn sie innerhalb der Grenzen des bestehenden Marktes arbeiten und a Als seit langem etablierte Marke gibt es viele Möglichkeiten, sich die Zukunft vorzustellen und das Unerwartete zu erfinden Game-Changer.

„Es ist eine Erkundung der Zukunft des Automobils“, erklärte Cameron. „Da sich die Automobilmarktlandschaft ständig verändert, müssen wir Wege finden, die Kunden auf eine Weise zufrieden zu stellen, die sie nicht erwarten.“

Henry Ford und Steve Jobs würden das vollkommen verstehen.

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