Inside S23NYC: Das digitale Studio hält die Technologie von Nike relevant

Das letzte Mal, als jemand Nike als Startup betrachtete, verkaufte Gründer Phil Knight japanische Schuhe aus seinem Auto bei Leichtathletiktreffen. In den 50 Jahren seitdem hat sich Knights geschäftstüchtiges Schuhunternehmen zum größten Sneaker-Hersteller der Welt entwickelt, der Schuhe verkauft Geschäfte größer als Fußballfelder. Aber nach Jahrzehnten ununterbrochener Vormachtstellung in diesem Bereich haben sich die Verkäufe von Nike in Nordamerika verbessert abgelehnt vor kurzem, während Adidas, sein Hauptkonkurrent, sein eigenes Produkt sieht hochfliegend über die Füße von Kanye West und seiner Yeezy Boost-Linie.

Trotz des Rückgangs konnte Nike immer noch ein knalliges Ergebnis erzielen 34 Milliarden US-Dollar Umsatz im Jahr 2017 – eine erstaunliche Zahl für jedes Unternehmen. Doch um seine anhaltende Dominanz sicherzustellen, musste sich Knights Schuhimperium anpassen. Zu diesem Zweck kehrte das 54 Jahre alte Unternehmen mit der Gründung von s23NYC – auch bekannt als Nikes erstes Digital Experience Studio – zu seinen Startup-Wurzeln zurück. Gegründet nach der Übernahme durch Nike

Richard Bransons Virgin Mega Im August 2016 verlieh das neue Unternehmen der monolithischen Marke etwas Startup-Energie.

„Eines der Dinge, die wir im Voraus sicherstellen wollten, ist, dass wir kämpferisch bleiben, wie ein Startup, denn das können Sie.“ „Auf diese Weise können Sie viel schneller vorankommen“, sagte Ron Faris, General Manager von s23NYC, kürzlich während eines Studios zu Digital Trends besuchen. „Wir sind so organisiert, dass wir mit viel mehr Autonomie arbeiten, weil wir nicht in Beaverton sind.“

Seit seinem Eintritt bei Nike ist s23NYC für die Reservierungs-App von Nike verantwortlich. SNKRS. Die 2015 veröffentlichte App ermöglicht es Verbrauchern, Sneaker zu reservieren, an Verlosungen teilzunehmen und die Geschichten hinter den Nike-Schuhen zu erkunden. SNKRS setzt sogar Geo-Fencing ein, das Benutzer außerhalb eines bestimmten Standorts daran hindert, bestimmte Turnschuhe zu kaufen.

Im Wesentlichen ist die App Nikes Versuch, sich einen Teil des Marktanteils mobiler Geräte zu sichern E-Commerce-Verkäufe – eine Zahl, die von weniger als 2 Prozent im Jahr 2010 auf fast 25 Prozent im Jahr 2017 schoss.

„Es hat gut drei bis sechs Monate gedauert, um in einem so großen Unternehmen Fuß zu fassen“, gab Faris zu. „Das Studio begann mit nur 12 Mitarbeitern, hat aber seine Belegschaft mehr als verdreifacht, um an diesen tollen Erlebnissen für die Kyrie [Irving] dieser Welt zu arbeiten; oder die Kevin Durant’s dieser Welt; die Kendrick [Lamar]s dieser Welt.“

S23NYC verändert sich nicht nur Wie Nike verkauft seine Schuhe – auch hier findet ein Umdenken statt WHO Nike verkauft seine Schuhe an.

Moderatoren von Sneaker-Spielen

Die Liebe des Studios im New Yorker Stadtteil Chelsea steht buchstäblich an den Wänden des Studios. Vertrauliche Strategiepläne sind wie Graffiti an Wände gekritzelt, als ob ein spontanes Treffen der Gedanken entstanden wäre und sofort dokumentiert werden müsste. Es gibt Besprechungsbereiche mit Böden aus Basketballplatz-Hartholz und die Mitarbeiter verfügen über individuelle Schließfächer, die mit einigen der seltensten Turnschuhe aus der berühmten Nike-Kollektion geschmückt sind. So rational wie radikal es auch sei, so Faris, das erste, was s23NYC nach seinem Beitritt zu Nike getan habe, sei, die Art und Weise, wie die Marke ihre Kunden wahrnehme, völlig zu überdenken.

„Unser erster Auftrag, als wir ankamen, bestand darin, die SNKRS-App zu übernehmen, ein Gemeinschaftsgefühl zu schaffen und weitere Funktionen zu entwickeln, um sie für die Sneaker-Community attraktiver zu machen“, fügte er hinzu. „Bevor wir es hatten, war es meiner Meinung nach ein eher traditionelles Einkaufserlebnis – es war ein digitaler Laden. Aber ich denke, es war ziemlich abgekoppelt von der Straße. Bei unseren ersten Beiträgen ging es darum, diese Kinder eher wie Spieler zu behandeln, als wie Käufer.“

Der Vergleich trifft genau. Sneakerheads verzichten tagelang auf Schlaf, um online auf ein Paar Nike Off-White Jordan 1 zu warten, so wie Hardcore-Gamer abgelenkt in den Verkehr gehen würden, um ein Pikachu zu ergattern Pokémon Go – und beide betrachten solch irrationales Verhalten als Gültigkeit ihres Status in der jeweiligen Gemeinschaft. Um das Sneaker-Erlebnis spielerisch zu gestalten, hat s23NYC im Mai eine neue Funktion namens „ SNKRS-Versteck. Die App „vergräbt“ ein Paar Turnschuhe digital an einem unbekannten Ort, den sogenannten Stash Spots, und schickt Benutzer auf eine Ostereiersuche quer durch die Stadt.

Dazu werden den Benutzern drei 360-Grad-Fotos präsentiert, die Teile des geheimen Ortes zeigen. Sobald jemand glaubt, es gefunden zu haben, tippt er auf Ich bin hier Klicken Sie auf die Schaltfläche, um ihren GPS-Standort von der App überprüfen zu lassen. Wenn sie wirklich da sind, können sie die Schuhe vor Ort kaufen. Faris beschreibt SNKRS Stash als Nikes „Pokemon Go“ – und der Schuh passt definitiv.

Als s23NYC beschloss, Paare der limitierten Edition digital zu begraben PSNY x Air Jordan 12 Letzten Sommer in New York verwandelte sich ein ruhiger Tag im Washington Square Park in einen Ansturm eifriger Aasfresser auf der Suche nach den weizenfarbenen Tritten. Selbst bei einer Lawine von Menschen gab es keine gemeldeten Verletzungen oder Polizeieinsätze, zwei Probleme, die uns plagten Neuerscheinungen von Nike-Schuhen in der Vergangenheit.

In weniger als einem Jahr konnte s23NYC einen der belebtesten Parks von NYC in einen digitalen Nike Store verwandeln – und eines der größten Probleme von Nike lösen. Und dazu nutzte es Augmented Reality.

Jeder und alles ist ein Nike Store

SNKRS wurde im Juni 2017 vorgestellt AR-Kamera Das Feature debütierte zusammen mit Nikes SB Dunk High Pro „Momofuku“-Sneakern, einer Zusammenarbeit zwischen Nike und dem weltberühmten Koch David Chang. Die einzige Möglichkeit, diese seltenen Schuhe zu kaufen, bestand darin, die AR-Kamera entweder vor ein Bild von David Changs Fuku East Village-Menü oder eine Nike-Werbung zu platzieren. Anschließend wird eine 3D-Darstellung des Schuhs angezeigt, sodass Benutzer ihn kaufen können. Dank s23NYC benötigte Nike lediglich Smartphones und physische Zettel, um einen digitalen Store einzurichten.

„Man kann U-Bahn-Wände übernehmen und die Werbung dafür in Geschäfte verwandeln“, erklärte Faris. „Wir könnten eine Marke wie Kith nehmen, die in einem anderen Land präsent sein möchte, und sagen: ‚Ja, wir können für Sie ein digitales Pop-up erstellen, für das außer den Kosten für ein Poster kein Geld erforderlich ist.“

An einflussreiche Sneakerheads wie Jeff Staple – Gründer des Streetwear-Designstudios Staple Design – die Internet und E-Commerce haben die Sneaker-Kultur von den Hand-zu-Hand-Interaktionen befreit, die sie einst prägten Es. Für sie sind die digitalen Schnitzeljagden von Nike ein Schritt in die richtige Richtung.

„Sie verkaufen 100.000 Schuhe? Großartig. Aber wenn alle 100.000 Kinder, die sie gekauft haben, zu Hause sitzen und auf einen Knopf klicken, gibt es dort keine Kultur. Nur Handel“, sagte Staple gegenüber Digital Trends. „Der Schlüssel zum Erfolg für die Zukunft von Nike und die Zukunft der Sneaker-Kultur liegt also darin, den Charme der realen Welt nahtlos mit dem Komfort der digitalen Welt verbinden zu können.“

Geben Sie einen Cent aus, sparen Sie einen Cent

Nikes Vorstoß in AR bietet auch die Chance, viel Geld zu sparen. Wenn es eine Größenordnung erreichen kann, könnte es durchaus einen Paradigmenwechsel im Einzelhandelsmarketing bedeuten. Im Durchschnitt gab Nike mehr als aus 3,2 Milliarden US-Dollar an Werbung und Werbeaktionen zwischen 2014 und 2017. Wie hoch sind jedoch die Kosten für die digitale Vermarktung dieser Momofuku-Sneaker? Null.

„Die Hälfte der Bilder, die wir haben, wurde von der Presse oder von Influencern abgedeckt, und dann haben sie das Bild gepostet und wir haben es über die Artikel verkauft“, fügte Faris hinzu.

Obwohl die Momofukus nur über die AR-Kamera auf Changs Speisekarte oder über Nikes Anzeigen verfügbar waren, war sie auch für jeden zugänglich, der zuvor einfach Fotos von denen mit der AR-Kamera gescannt hatte. Als Faris die Konsequenzen erklärte, leuchteten seine Augen auf wie die eines Sneakerheads, der als Erster in der Schlange stand, weil er wusste, dass ihr Preis in greifbarer Nähe war.

„Stellen Sie sich Folgendes vor: Influencer platzieren [eine AR-fähige Anzeige] in ihrer Instagram-Story und jetzt sind sie der einzige Einzelhändler dieses Schuhs“, bemerkte Faris. „Instagram gibt Millionen von Dollar aus, um einen Weg zu finden, einen Kaufen-Button auf der Website zu platzieren, und wir haben das einfach mit einer Kamera umgangen, die wir in unserer App verwenden können.“

Durch den Einsatz von AR war s23NYC in der Lage, etwas zu tun, was Nike noch nie geschafft hatte – und zwar durch Nutzung der kultähnlichen Anhängerschaft, die Nike im Laufe der Jahre aufgebaut hat.

Ein Stamm namens Nike

Sneakerheads sind bei s23NYC nicht nur Gamer – sie sind auch Kulte. Allerdings nicht der Typ, der Kool-Aid schlürft. Das sind die Leute, die man auf Instagram findet, die ihre Käufe ausschließlich auf dem basieren, was Influencer auf ihrem „Gram“ posten. Faris nennt es das „Stammeskultmodell“. Für ihn sind die Stammesführer „die 15 bis 20 Prozent der Gemeinschaft, die mehr sind“. „hardcore und fanatisch“ und neigen eher dazu, „einen Pfau zu machen“ und ihr Wissen mit den anderen 80 bis 85 Prozent zu teilen, die eher locker sind [Verbraucher].“

Diese Art von Trickle-Down-Sneakernomics-Modell führte zu einem der neuesten Features von s23NYC: SNKRS Stash Squad – Nikes Art „Demokratisierung der Kultur.“ Mit Stash Squad können Menschen aus ganz Amerika jedem folgen und sich ihm anschließen, der auf der Suche ist Turnschuhe. Die Truppmitglieder verwenden dann die SNKRS AR-Kamera, um eine 3D-Darstellung der Stadt zu erhalten, in der gesucht wird Geschehen und kann potenzielle Jäger erkennen, denen sie folgen können, sowie sehen, wie weit sie von dem Versteck entfernt sind Turnschuhe.

Während Jäger ihre Telefone zur Suche nutzen, können sich die Mitglieder des Trupps auf ihren Sofas zurücklehnen und die hektische Suche über ihr Handy verfolgen Smartphone. Sobald der Jäger Zugriff auf die Turnschuhe hat, hat jeder im Jägertrupp Zugriff darauf, die Turnschuhe zu kaufen, unabhängig davon, wo er sich in den USA befindet.

Stash Squad ist das Stammeskultmodell in Aktion und eine von Nike genehmigte Version einer der häufigsten Methoden, mit denen Menschen das Geo-Fencing von SNKRS umgehen können. Oftmals beauftragen Leute, die Turnschuhe nur für Menschen an bestimmten Orten haben möchten, jemanden in der Gegend, der ihnen die Turnschuhe besorgt. Jetzt müssen sie nur noch an ihrem Telefon sein, wenn ein Stash Squad-Drop passiert, und einfach auf den Zug aufspringen.

Obwohl es ein Problem löst, schafft es ein anderes. Wenn es einigen Jägern gelingt, eine ausreichend große Anhängerschaft aufzubauen, könnten sie theoretisch alle verfügbaren Turnschuhe ergattern und den Rest der wachsenden Community ohne Schuhe zurücklassen. Aus diesem Grund konzentriert sich s23NYC weiterhin darauf, die Funktionen der App vor dem Start zu verfeinern, mit einigen Änderungen, die eine Monopolisierung verhindern können. Faris sagte, das Team arbeite immer noch an der Mindest- und Höchstzahl an Anhängern, die ein Jäger ansammeln kann. Er betrachtet Stash Squad auch als eine „flüchtige soziale Plattform“, auf der Benutzer Jägern nur bei Suchvorgängen folgen, sodass keine einzelne Person regelmäßige Follower ansammeln kann.

S23NYC weiß, dass es sich um einen schmalen Grat handelt. Das Ziel des Studios besteht darin, „Funktionen zu entwickeln, die antreiben“, da das Studio nicht darauf abzielt, Sneaker-Fans mit wenig hilfreichen Features abzuschrecken ihre Spielsucht.“ Das ist ein ziemlich hohes Ziel und eines, das Nike in eine Zwickmühle bringen könnte – nur s23NYC kann sie herausholen von.

Wenn Bots angreifen

Bei der Betreuung von Süchtigen muss eine unveränderliche Tatsache berücksichtigt werden: Sie werden fast alles versuchen, um zu bekommen, was sie wollen. Faris sagt, die Nutzung der SNKRS-App „konkurriert mit dem Verkauf eines Beyonce-Konzerts auf Ticketmaster, bei dem Millionen von Menschen versuchen, etwas zu bekommen, für das wir definitiv keine Millionen von Produkten haben.“

Diese unstillbare Nachfrage führte dazu, dass Ticketmaster – und Nike – Menschen zu unfairen Mitteln griffen, um Großeinkäufe zu tätigen, bevor der Durchschnittsverbraucher überhaupt Zugang zu Tickets hatte. Das beliebteste Werkzeug für diese skrupellose Tat sind Bots.

Eifrige Wiederverkäufer nutzen dafür schon lange automatisierte Bots Cop Hunderte seltener Sneaker innerhalb von Minuten, obwohl Unternehmen Sicherheitsmaßnahmen wie CAPTCHA oder andere Bot-Abwehrmaßnahmen einsetzen. Aber ein zweiminütiger Scan durch Subreddit-Gruppen wie /r/sneakerbots zeigt deutlich, dass keine Verteidigung auch nur den geringsten Einfluss auf diese Strategie genommen hat.

Hier ist die Investition von Nike in AR von einem großartigen Tool für den weltweiten Verkauf seiner Sneaker zu einer Marke geworden beste Lösung für ein Problem Es gibt es schon seit fast 10 Jahren. Der Hauptvorteil eines Bots ist seine Fähigkeit, die gewünschten Schuhe auszuwählen, Ihren Online-Einkaufswagen zu laden und den Kauf innerhalb von Sekunden abzuschließen. Indem s23NYC heiß begehrte Sneaker wie die Momofuku nur über eine App und eine Schnitzeljagd verfügbar machte, machte es Bots für sie praktisch unbrauchbar. Laut Faris haben sie noch keinen Datenverkehr mit der AR-Erfahrung gesehen, aber er sagt nur langsam, dass die Bedrohung durch Bots völlig ausgerottet ist.

Viele der über SNKRS veröffentlichten Schuhe nutzen jedoch keine AR-Kamera. Aus diesem Grund haben einfallsreiche Sneakerheads regelmäßig Lücken in den Geofencing-Sneaker-Apps entdeckt. Nehmen wir zum Beispiel die „Confirmed“-App von Adidas. Es kommt vor, dass Menschen Programme nutzen, um ihren Standort zu fälschen App gestartet im Februar 2015. Mehr als zweieinhalb Jahre später und das Problem ist so weit verbreitet, dass es sie gibt Youtube Videos Erklären, wie man mit dem App-Erstellungsprogramm Xcode von Apple Standorte auf iPhones fälscht, um die App auszutricksen.

Faris behauptet, dass der meiste Bot-Traffic, den er erlebt habe, über die Nike-Website und nicht über die SNKRS-App kam, gibt aber zu, dass s23NYC ähnliche Probleme wie Adidas hatte. Die Leute haben versucht, einen Vorteil auszunutzen, indem sie „ihren Standort fälschten“, obwohl Nike hofft, das Unmögliche erreichen zu können, indem es Sneaker-Releases betrügerisch macht.

Für langjährige Sneakerheads wie Bernie Gross – Kreativdirektor eines Boutique-Sneaker-Shops, Extra Butter – Bots sind ein notwendiges Übel. Für ihn sind sie ein wesentlicher Bestandteil, um sicherzustellen, dass jeder an der Sneaker-Kultur teilnimmt. Die Tatsache, dass Stash Spots nur in Großstädten aktiviert werden, „anreizt jemanden noch mehr, sich auf Bots zu verlassen.“

„Bots sind hilfreich für Tausende von Verbrauchern, die entweder keine Zeit haben, an Telefonleitungen zu campen, oder in Vororten Mittelamerikas leben, wo die Verbreitung möglicherweise geringer ist“, sagte Gross gegenüber Digital Trends.

Aus diesem Grund könnten Bots weiterhin ein Problem für Nike darstellen, bis das Unternehmen in jedem Winkel der Welt einen Stash Spot einrichtet.

Zukünftige Leistungen

Durch SNKRS verfügt s23NYC über eine Fülle von Daten über Nike-Konsumenten – Informationen, die es bald nutzen könnte, um bei der Herstellung (und nicht nur beim Verkauf) von Schuhen zu helfen.

„Im Moment experimentieren wir damit, wie wir die Verhaltensdaten, die wir von der App erhalten, nutzen und mit der Untersuchung hyperlokaler Postleitzahlen beginnen können“, sagte Faris. „Wir schauen uns Orte mit bestimmten Zielgruppen an und was ihnen gefällt, und dann helfen wir dabei, das Produkt zu beeinflussen. Dort sehen wir, dass alles voranschreitet.“

Die Sneaker-Community bleibt den Innovationen von Nike gegenüber abwartend und viele prognostizieren, dass die Marke in den Tech-Kaninchenbau vordringen wird, um mit der Sneaker-Branche Schritt zu halten. Für Jeff Staple ist die Technologie so brandneu und schnelllebig, dass er sie mit dem Festhalten an einem „wilden Pferd und dem Festhalten um sein Leben“ gleichsetzt.

„Es gibt mittlerweile so viele Möglichkeiten, einen Schuh fallen zu lassen“, sagte er. „Und die Daten sind noch nicht lange genug verfügbar, um festzustellen, welches das Beste ist. Daher möchte Nike sie natürlich alle ausprobieren.“

Einer der neueren Technologietrends, den s23NYC nutzen möchte, sind Live-Social-Game-Shows. Ähnlich einer App wie HQ-Triviamöchte das Studio es der Sneaker-Community ermöglichen, Veröffentlichungen in Echtzeit miteinander zu beeinflussen und zu beeinflussen – ohne hektische Chat-Feeds.

Im Moment handelt es sich lediglich um Ideen, die vorbereitet werden, und kaum um eine offizielle Blaupause. Nur die Zeit wird zeigen, wie groß die Investition sein wird, die Nike in die Zukunft von s23NYC tätigen wird, aber das lässt sich kaum leugnen welche Auswirkungen es darauf hatte, dass die Marke die zukunftsorientierteste Schuhmarke der Welt bleiben konnte Welt.

Mal sehen, ob es mithalten kann.

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