Wir haben den Höhepunkt der tausendjährigen Internetkultur erreicht. Lernen Sie MSCHF kennen

Ein Paar maßgeschneiderte Nike-Turnschuhe mit Sohlen, die mit Weihwasser aus dem Jordan gefüllt sind. Eine App, die anhand Ihres Sternzeichens Aktien auswählt, in die Sie investieren möchten. Eine Badebombe, die nach Erdbeer-Pop-Tarts riecht und etwas morbide die Form eines Toasters hat. Ein Hundehalsband, das das Bellen Ihres Hundes in einen Strom von Schimpfwörtern übersetzt. Und Puff the Squeaky Chicken, eine Bong in Hühnerform, die beim Rauchen quietscht.

Was haben all diese Dinge gemeinsam? Sie alle waren rund zwei Wochen lang virale Hits im Internet. Und sie werden alle von hergestellt MSCHF, eine hochmoderne Ideenfabrik mit Sitz in Brooklyn, die anscheinend irgendwie auf die Magie gestoßen ist Formel zum Einfangen von Meme-Blitzen in einer Flasche und zum Verpacken für einen begeisterten Empfänger Publikum.

Dabei hat der internetaffine Hit-Generator überall große Aufmerksamkeit erregt Reddit zu Mainstream-Fernsehsendern. Wie hat es das geschafft? Was sagt es über die Internetkultur im Jahr 2020 aus? Und wie um alles in der Welt ergattern Sie vor allen anderen Hipstern auf der Mailingliste eines seiner Produkte in extrem limitierter Auflage? Digital Trends begibt sich auf eine unerschrockene Reise ins Herz der Meme-Dunkelheit, um Antworten zu finden.

Definieren Sie die Internetkultur

Die Kategorisierung von MSCHF ist nicht einfach. Handelt es sich um eine Marketingagentur? Handelt es sich um eine E-Commerce-Plattform? Ein Einzelhändler für neuartige „Gag-Geschenke“-Produkte? Ein Künstlerkollektiv? Eine Art Meta-Parodie der vier, die, wie Schrödingers Startup, alles oben Genannte und nichts davon gleichzeitig ist? Keine einzelne Beschreibung trifft vollständig zu.

„Es ist sehr schwer, in einem Satz zu beschreiben, was wir sind, weil wir in diesem Bereich etwas so Neues machen“, sagte David Greenberg, der 22-jährige Leiter für Strategie und Wachstum bei MSCHF. „Viele Startups gehen raus und sagen: ‚Oh, wir sind DTC (Direct-to-Consumer) und verkaufen Unterwäsche online oder.‘ Zahnbürsten“, oder „Dafür sind wir Uber“ oder „Dafür sind wir Seamless.“ Wir haben nichts Vergleichbares Zu. Die beste Art, uns selbst zu beschreiben, ist einfach eine Internet-Kulturmarke, die alles, was wir erzählen wollen, in jedem Format auf den Markt bringt.“

Die Verwirrung darüber, was genau MSCHF ist, spiegelt wider, wie fragmentiert die Internetkultur hier im Jahr 2020 geworden ist. Wie dieser Highschool-Kind, der mit jeder Gruppe befreundet war, aber keiner vollständig angehörte, pendelt er zwischen verschiedenen sich überschneidenden Segmenten dessen, was wir als Online-Kultur bezeichnen könnten.

MSCHF ist das, was passieren würde, wenn man Peak-Upworthys Talent für Viralität, 4chans respektlose Meme-Kultur und die Aufmerksamkeit der Generation Twitter nutzen würde span, fügte einen oder drei Esslöffel Marketing-Schlagworte und etwas Risikokapital hinzu und schüttelte dann die resultierende Mischung so kräftig, wie es nur ging könnte. Gießen Sie das resultierende Elixier aus und servieren Sie es in einer Flüsterkneipe in Brooklyn in einem Whiskeyglas im Vintage-Stil, das wie Mark Zuckerbergs Kopf geformt ist, und schon haben Sie MSCHF. Oder etwas, das dem nahe kommt.

Das Unternehmen (unter dem es offiziell registriert ist) wurde 2016 von Gabriel Whaley gegründet, einem Absolventen der West Point-Militärakademie, der kurzzeitig bei BuzzFeed arbeitete. MSCHF begann als junges Unternehmen mit der Arbeit an nicht-traditionellen Werbekampagnen für Marken wie Target, zog sich jedoch Ende 2019 aus diesem Geschäft zurück und konzentrierte sich auf sein eigenes Ding.

Der Name MSCHF (ausgesprochen „mischief“, aber anders geschrieben, denn wer hat heutzutage schon Zeit, „mischief“ auszuschreiben?) lässt es ein bisschen so klingen Fight Clubs Project Mayhem. Wenn es Tyler Durden weniger darum gegangen wäre, Leute dazu zu bringen, sich mit Fremden zu streiten, als vielmehr darum, Fremde dazu zu bringen, seine geilen Memes zu teilen, dann ist das so. Oh, und im Gegensatz zu Fight Club kann man über MSCHF sprechen. So'ne Art. Nur nicht zu viel.

„Ein Beispiel für etwas, das wir tun und das in diesem Bereich völlig anders ist, ist, dass alle anderen, all diese Marken, versuchen, soziale Netzwerke aufzubauen und so weiter“, sagte Greenberg. „Und in unseren sozialen Netzwerken können Sie uns nicht folgen. Ich weiß, das klingt irgendwie seltsam. Wir haben doch eine Twitter- und eine Instagram-Seite, oder? Das kannst du markieren. Aber wir erlauben [aktiv] keine Follower.“

Anstelle der üblichen „Socials“ erfahren Benutzer mehr über die neuesten Produkte von MSCHF, indem sie sich auf der Website für Textnachrichten anmelden Das kommt der TikTok-Generation wahrscheinlich so retro vor, als würde man sagen, dass man per Fax oder über Paul Revere auf ein neues Angebot aufmerksam gemacht wird zu Pferd.

Das Supreme-Modell

In mancher Hinsicht spielt es keine Rolle, wie Sie MSCHF definieren. Wie Tom Hardys Bane im Film sagte Der Dunkle Ritter erhebt sich„Es spielt keine Rolle, wer wir sind. Was zählt, ist unser Plan.“ Welchen Plan MCHF auch immer hat, es besteht kein Zweifel daran, dass er ziemlich meisterhaft darin war, Aufmerksamkeit zu erregen.

Es basiert auf dem „Drop“-Modell, das von der amerikanischen Bekleidungsmarke übernommen wurde Höchste, das jede Woche an einem Donnerstag neue Lagerbestände vorstellt und so eine Vorfreude auf seine neuen Produkte weckt, die bei den meisten Bekleidungsunternehmen einfach nicht vorhanden ist. MSCHF macht das Gleiche, nur statt jede Woche, alle zwei Wochen. („Das ist unsere Fähigkeit, Dinge zu tun“, sagte Greenberg. „Wir würden es eigentlich gerne jede Woche tun, wenn wir könnten.“)

Außerdem handelt es sich bei den Drops von MSCHF nicht um neue urbane Kleidung für Vorstadtväter, sondern jedes Mal um etwas völlig anderes. Es gibt keine festgelegte Kategorie, geschweige denn ein Flaggschiffprodukt.

„Wenn Sie sich unsere bisherige Arbeit ansehen und dann schauen – nun, Sie können nicht schauen –, gibt es bei vielen Dingen, die wir noch vor uns haben, einfach überhaupt keine Ähnlichkeit“, sagte Greenberg. „Wenn man ein paar Projekte zurückblickt, sieht man ein Grasprodukt, eine Badebombe, so etwas wie eine Dating-App … keines davon hat wirklich etwas miteinander zu tun, außer dass sie von uns hergestellt wurden.“

In einigen Fällen bietet das Drop-Modell von MSCHF physische Produkte an, die Benutzer kaufen können – allerdings in äußerst begrenzten Mengen von 1.000 Einheiten. Das Halsband für fluchende Hunde (früher bekannt als Cuss Collar) kostete 60 US-Dollar. Die Toaster-Badebombe kostete 10 Dollar. Die mit Weihwasser gefüllten maßgeschneiderten Nike-Sneaker „Jesus Shoes“ kosteten nicht unerhebliche 1.425 US-Dollar. In anderen Fällen sind die Produkte softwarebasiert. Netflix-Hangouts ist eine Google Chrome-Erweiterung, mit der Sie Netflix bei der Arbeit ansehen können, indem es so aussieht, als wären Sie in einer Telefonkonferenz. M-Journal ist eine Website, die Wikipedia-Seiten in eine „extrem zitierfähige wissenschaftliche Arbeit“ verwandelt.

Die neueste Kreation von MSCHF, Alle Streams, ist ein Kommentar zur fragmentierten Gegenwart Streaming-Dienste Damit können Sie sich einen Live-Feed mit Inhalten von Netflix ansehen. Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video und HBO Now – und ist den Piratenradiosendern der alten Schule nachempfunden. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels wurde noch nichts gestreamt, denn kurz gesagt: Manche Dinge sind einfach zu schön (und illegal), um sie zu leben.

Willkommen in der Ideenfabrik

Um alle zwei Wochen Produkte auf den Markt zu bringen, ist natürlich ein gewisses Maß an Geschäftssinn erforderlich. Diese Dinge passieren nicht zufällig. Eine Ideenfabrik ist letztlich immer noch eine Fabrik. Es gilt, Ideen zu entwickeln und Produkte zu iterieren, Prototypen zu erstellen, sich um die Fertigung zu kümmern und sich um den Versand zu kümmern. MSCHF hat seine Starts für die nächsten drei Monate genau geplant.

Für jedes einzelne Produkt, das es auf den Markt schafft, gibt es laut Greenberg „keine Übertreibung, etwa 800 bis 1.000 Ideen, die es nicht schaffen.“ Wenn Seine Produkte wirken respektlos und wegwerfbar, sie sind respektlos und wegwerfbar, so wie die Haare eines Models, die gerade aus dem Bett kommen, Stunden brauchen perfekt.

Im Laufe seiner jüngsten Serie viraler Hits hat MSCHF einige ernsthafte Risikokapitalgeber eingeworben. Wie konnte es nicht? Einhornjäger sind auf der Suche nach Fabelwesen, die auch nur für eine Sekunde die kollektive Fantasie des Internets fesseln können. Eine Gruppe, die es immer wieder getan hat, ist daher von Interesse. Entsprechend AlleyWatchBis heute hat MSCHF insgesamt 11,5 Millionen US-Dollar an Eigenkapitalmitteln eingeworben. Greenberg ist kein Fan davon, diesen Punkt zu diskutieren.

„Das tun wir nicht – nur weil unsere Marke so seltsam ist. Eines der Dinge, die wir intern tun, ist, dass wir nicht wirklich über die Finanzierung sprechen“, sagte er. „Ich kann dazu nur sagen, dass wir unsere Finanzierung nie bekannt geben wollten. Aber die Die New York Times hat es irgendwie ausgegraben in [einer Einreichung bei der Securities and Exchange Commission]. Wir haben dort draußen Gelder gesammelt. Aber abgesehen davon reden wir einfach nicht darüber, weil … jedes Startup darüber reden möchte [richtig?]. Wir wollen einfach eine Marke sein, bei der sich die Menschen um die Arbeit kümmern und nicht um irgendetwas anderes.“

Es ist leicht zu verstehen, warum MSCHEF nicht über die Finanzierung sprechen möchte. Über Finanzierung zu reden ist nicht cool. Zumindest nicht, wenn man eine angesagte Internetkultur-Ideenfabrik in Brooklyn ist, deren Produkte kommentieren: oft sehr scharfsinnig, über die Krassheit der Konsumkultur im Jahr 2020. Oder zumindest nihilistisch-augenrollenden Humor in der Düsternis dessen finden, was der sehnlich vermisste Kulturkritiker Mark Fisher hätte als kapitalistischer Realismus bezeichnet.

Was macht die heutigen Startups so anders und so attraktiv?

Aber es ist kein wirkliches Problem oder schon gar kein Einzelfall. Was MSCHF macht, ist, zumindest für mich, Pop-Art für das Internetzeitalter. Von Anfang an enthielt die Pop-Art viele der gleichen Anliegen, Interessen und, ja, Widersprüche wie MSCHF. Bereits in den späten 1950er Jahren schuf der Pop-Art-Pionier Richard Hamilton (Sie kennen ihn wahrscheinlich von seiner ikonischen Collage aus dem Jahr 1956). Was genau macht die heutigen Häuser so anders und so attraktiv?) identifizierte die Kernkomponenten dieses skurrilen neuen Mediums.

Dazu gehörte die Notwendigkeit, für ein Massenpublikum konzipiert zu sein, kurzfristig und vergänglich, entbehrlich und leicht zu vergessen, kostengünstig, jugendlich, witzig, sexy, aufsehenerregend und glamourös zu sein. Pop-Art sei auch ein großes Geschäft, sagte Hamilton.

Die Pop-Künstler, die ihm folgten, übernahmen dieses Amt. In ihrer Arbeit kommentierten sie ironisch die Mediensättigung in Amerika, nahmen aber auch dieselben Bilder auf und vergrößerten ihre Reichweite (und ihren Respekt), indem sie sie in Galerien platzierten. Andy Warhols berühmte Campbell’s Soup-Dosen enthielten, so der Kunstkritiker Robert Hughes einmal geschrieben, „eine unheilvolle Nachahmung der Werbung.“ Und doch, obwohl Warhol sich der Oberflächlichkeit von Ruhm und Berühmtheit bewusst war, machte er sich ausdrücklich daran, sich demselben Jetset anzuschließen.

Verdammt, Warhol hat den Satz populär gemacht, dass in Zukunft jeder für 15 Minuten berühmt sein wird. Gibt es eine warholianischere Idee als ein (im besten Sinne) nutzloses Stück Zeitgeist-ergreifendes Utensil, das nicht länger als zwei Wochen lang die Fantasie anregen soll?

Den Internet-Blitz in einer Flasche einfangen

Es bleibt abzuwarten, ob MSCHEF diese kulturelle Leistung, einen Hit nach dem anderen zu generieren, weiterhin vollbringen kann. Das Internet hat den kulturellen Wandel auf ein völlig neues Niveau beschleunigt. Warhols Amtszeit als bedeutender Künstler dauerte sechs Jahre, von 1962 bis 1968. MSCHF befindet sich nun im fünften Jahr. Derzeit erfasst es das Online-Leben in all seinen Facetten und Widersprüchen jedoch perfekt. Es wirft einen Spiegel auf die seltsamen Obsessionen, die den Kern unseres klickgesteuerten digitalen Lebens ausmachen. Und ist das nicht das, was große Kunst leisten sollte?

Um Christopher Nolans Dark Knight-Filme noch einmal zu paraphrasieren: Die Erfindungen von MSCHF sind möglicherweise nicht die Produkte, die wir verdienen. Aber sie sind diejenigen, die wir jetzt brauchen. Halten Sie also Ausschau nach dem nächsten Tropfen.

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