Hisense, Huawei und der Aufstieg chinesischer Hersteller

Der größte Trend der Consumer Electronics Show 2013, die heute zu Ende geht, sind nicht Ultra-High-Definition-Fernseher, vernetzte Geräte oder übergroße Smartphones. Es ist der Aufstieg der chinesischen Marken – Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL und unzählige andere –, von denen viele ihre Präsenz auf der diesjährigen CES mit Verbesserungen auf Lance Armstrong-Niveau verstärkt haben.

Hisense führte das chinesische Feld mit 9.600 Quadratmetern erstklassiger Ausstellungsimmobilie an, die früher von (auffällig abwesendem) Microsoft bewohnt wurde. Auch der Gadget-Hersteller TCL feierte sein großes Debüt in der Central Hall des Las Vegas Convention Center mit einem riesigen, mehrfarbigen Stand, der die Menschen um ihn herum sowohl von der Größe als auch vom Andrang überwältigte. In der Südhalle sind Huawei, der weltweit größte Telekommunikationshersteller, und ZTE, das viertgrößte Mobiltelefon der Welt, zu sehen Hersteller, entfalteten ihre Marketingmacht mit riesigen, strahlend weißen Ständen und Scharen hübscher Menschen, die ihr Angebot präsentierten Smartphones.

Die kollektive Botschaft ist klar: China will den von Japan hinterlassenen und derzeit von Korea besetzten Thron übernehmen – abstreifen verliert seinen Ruf als Quelle billiger Abzocke und wird im Technologieleben der Amerikaner präsenter als je zuvor Vor. Aber ist das überhaupt möglich? Und wenn ja, was ist nötig, um dorthin zu gelangen?

„Einige der Leute in der Presse haben gesagt: ‚Oh, sie glauben, sie könnten reinkommen, den Microsoft-Bereich übernehmen, einen großen Scheck für die CES ausstellen und so weiter.‘ „Morgen sind sie plötzlich eine Marke.“ Das ist überhaupt nicht unsere Strategie“, sagte Chris Porter, Produktmanager bei Hisense U.S.A. „Unsere Die Strategie besteht hier darin, die Grundwerte von Hisense zu übernehmen und die Menschen wissen zu lassen, dass wir ein Technologieunternehmen und nicht nur ein Billiganbieter sind Hersteller."

Zu diesem Zweck hat Hisense – das auf der CES neue 4K-, 3D- und Google TV-Fernseher vorstellte – plant, den Fokus von seinen Budgetmarken Dynex und Insignia zu verlagern und seine Macht hinter den Namen Hisense zu stecken. Das Gleiche gilt für Huawei, ZTE und TCL, die alle darauf hoffen, in den USA zu bekannten Namen zu werden. Und das bedeutet, dass sie großartige Produkte herstellen müssen.

„Wir sind uns bewusst, dass wir ein Produkt liefern müssen, das begehrenswert ist und den richtigen Formfaktor und die richtige Marke hat; und dann natürlich ein Produkt, das von guter Qualität ist und lange hält“, sagte Drew Wilken, Direktor für Produktplanung bei ZTE. „Qualität ist also definitiv einer unserer drei Grundpfeiler.“ Individualisierung und Erschwinglichkeit füllen die verbleibenden zwei Plätze aus, sagte Wilken, während er gleichzeitig mit den Leistungen des Unternehmens prahlte neues 5-Zoll-Grand-S-Android-Handy auf der CES-Ausstellungsfläche.

TCL sorgte auf der diesjährigen CES mit einem 110-Zoll-Modell für großes Aufsehen 4K 3D-Fernseher, genannt „China Star“, der in Anlehnung an Marvel’s auf den Markt kam Iron Man 3 Dazu gehörte ein Mann, der ein realistisches Iron Man-Kostüm trug. Aber es kommt nicht auf die Theatralik an; Es sind die Produkte. In diesem Punkt sagt das Unternehmen, dass es den Qualitätsaspekt bereits abgedeckt hat und sich auf eine langsame Einführung konzentrieren wird, um seine Präsenz auf dem US-Markt auszubauen.

„Dies ist ein großartiger Zeitpunkt, um hierher zu kommen“, sagte TCL-Marketingdirektor Tom Heffenman. „Ich meine, niemand weiß, wer wir sind, also müssen wir irgendwie am unteren Ende ankommen.“

Die Bedürfnisse der US-Verbraucher seien einfach, sagt Heffernman, und TCL ist davon überzeugt, dass das Unternehmen genau das richtige Angebot hat, um diese Lücke in den Geräten zu füllen. „Sie suchen nach erschwinglichen Großbildfernsehern. Und TCL hat nicht nur das, sondern auch eine unglaubliche Qualität dahinter“, sagte er. „[Verbraucher] wissen das zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht. Sie denken, sie bekommen nur einen No-Name-Fernseher. Aber ich denke, sie werden überzeugt sein.“

Während ich mich im Glanz des China Star sonnte, traf ich Aaron Gieser, der von seinem Haus in Südkalifornien aus ein High-End-Home-Entertainment-Installationsunternehmen betreibt. Er sagte, seine Kunden seien fast ausschließlich „Superreiche“ – die einzigen Kunden, die tatsächlich kaufen die absurd teuren Fernseher, von denen wir so viel gehört haben – und er war auf der Suche nach neuem Inventar. Ich fragte, was er von der Präsentation von TCL halte.

„Es sieht gut aus“, sagte er. „Das Einzige, was ich auf der ganzen Messe gesehen habe, ist, dass sich jeder für Thinner, Apps und den ganzen Blödsinn interessiert. Aber die Bildqualität interessiert niemanden. Und von den wenigen Dingen, die ich am Stand von [TCL] gesehen habe, ist die Bildqualität bisher – nicht perfekt –, aber bei den bewegten Dingen ist sie um Längen besser.“

Und das ist der Schlüssel – die chinesischen Marken haben auf der CES wirklich einige beeindruckende Produkte präsentiert. Laut Technologieanalyst Rob Enderle„Die chinesischen Produkte waren auf der Messe von höchster Qualität.“

„Ich dachte, die chinesischen Anbieter hätten dieses Jahr fast die Kontrolle über die Messe übernommen“, sagte Enderle in einer E-Mail. „Huawei hatte das Interessanteste Smartphone Linie, und Hisense nahm neben Intel den Spitzenplatz von Microsoft ein.“

Experte für Verbrauchertechnologie David Elrich, der seit mehr als 25 Jahren an der CES teilnimmt, stimmte zu, dass die Chinesen dieses Jahr beeindruckt haben, glaubt aber, dass sie noch einen langen Weg vor sich haben, bevor wir von einem Sieg sprechen können.

„Diese chinesischen Unternehmen haben enorme Fortschritte in der Technologie gemacht und das ist auf dieser Messe deutlich zu erkennen“, sagte Elrich. „Trotzdem sind ihre Produkte bei weitem nicht so gut wie die koreanischen Versionen. Sie können sagen, dass sie da sind, aber es gibt immer noch eine große Lücke.“

Unabhängig davon, ob die chinesischen Marken die CES dominierten, macht dies ein Unternehmen nicht erfolgreich auf dem schwierigen US-Markt für Unterhaltungselektronik. Diese Straße ist viel länger, die Mautgebühren sind unglaublich hoch und man braucht einen erfahrenen Fahrer, um die Kurven zu bewältigen. Derzeit ist nicht klar, ob eines der chinesischen Unternehmen das Ziel lebend erreichen wird.

Die Hauptschwierigkeit liegt laut Elrich darin, dass chinesische Unternehmen keine Ahnung haben, was erfolgreiches Marketing angeht „Es gibt ein Problem, von dem ich nicht weiß, ob sie es jemals überwinden werden: Sie sind keine effektiven Marketingunternehmen“, sagte er sagte. Und wenn sie es nicht überwinden, „werden sie nie ein Sony, nie ein Samsung sein.“

Enderle stimmt voll und ganz zu: Chinesische Marken werden in den USA nur dann erfolgreich sein, „wenn sie lernen, in der westlichen Welt zu vermarkten, wie es Samsung getan hat“, sagte er. „Aktuell scheinen sie nicht auf Erfolgskurs zu sein.“

Diese schlechten Aussichten werden durch die Tatsache verschärft, dass sich große chinesische Marken auf einem Markt etabliert haben wo sie einen unfairen Vorteil haben: Sowohl Huawei als auch ZTE haben enge Verbindungen zum chinesischen Kommunisten Regierung; Hisense gehört ihm buchstäblich. Laut Elrich hat diese geschützte Position ein Vertrauen in die Führung dieser Unternehmen geschaffen, das unter dem blendenden Licht des freien Marktes zerbrechen wird.

„Sie sind isolierte und störrische Tiere“, sagte Elrich. „Sie glauben wirklich, dass sie die Fähigkeit haben, diese anderen Unternehmen zu schlagen. Sie haben Hybris.“

Marketing ist nicht der einzige Bereich, in dem es diesen Unternehmen mangelt. Um wirklich wettbewerbsfähig zu sein, müssen sie ihre technologischen Fortschritte steigern. Und das bedeutet, Unmengen an Geld in die eigene Forschung und Entwicklung zu stecken – was viele nicht tun.

„Solange sie nicht den Punkt erreichen, an dem sie enorme Summen für Forschung und Entwicklung ausgeben, werden sie nie ein Weltklassespieler sein“, sagte Elrich. Und das bedeutet, dass Sie mindestens 5 Prozent des Jahresumsatzes für den Aufbau eigener Arsenale aufwenden müssen.

So schwierig es auch sein mag, für die Chinesen ist noch nicht alles verloren. Und das wissen wir, weil Samsung vor nicht allzu langer Zeit in der gleichen Lage war wie heute. In den 1970er und 1980er Jahren war Samsung eine „Müllmarke“, sagt Elrich. Doch dann, in den späten 1990er-Jahren, machte sich das Unternehmen ernsthaft daran, Samsung zu einer treibenden Kraft im Bereich der Verbrauchertechnologie zu machen. Es hat seine Tochtergesellschaften mit niedrigen Mieten wie Samtron aufgegeben und unermessliche Ressourcen in Forschung und Entwicklung sowie Marketing gesteckt. Heute hat Samsung Sony überholt und ist die weltweit führende Marke für Unterhaltungselektronik.

Es ist die Geschichte von Samsung, aus der die chinesischen Marken lernen müssen. Von allen Unternehmen, mit denen ich auf der CES gesprochen habe, scheint Hisense, das im vergangenen Jahr in den USA einen Umsatz von 600 Millionen US-Dollar erzielte, dies am besten zu verstehen.

„Wir haben einen realistischen Drei-, Fünf- und Zehn-Jahres-Plan, um diese Marke von dem zu entfernen, was als Marke gilt „Wir haben uns von der besten Preismarke der dritten Stufe ihrer Klasse heute über eine zweitklassige zu einer anerkannten einstigen Marke entwickelt“, sagte Hisense Porter. Und zu jedem Schritt gehört es, dem von Samsung vorgezeichneten Weg zu folgen – indem man das Bauchfett seiner Billigmarken abschneidet, 5 Prozent pro Jahr in Forschung und Entwicklung pumpt und aufstockt Patente, erfreuliche Einzelhandelspartner und die leidenschaftliche Verbreitung des Namens Hisense in den USA. Es ist ein Prozess, von dem Hisense offenbar erkannt hat, dass er Zeit und Zeit in Anspruch nehmen wird Geduld.

„Wir sind eine bescheidene Marke“, sagte Porter. „Wir können einfach nicht einsteigen und sofort Marktanteile gewinnen. Wir dürfen Mit dem Preis Marktanteile gewinnen. Aber dann sind wir nicht profitabel. Und was passiert? Waren weg. Das haben wir von anderen chinesischen Herstellern gesehen, die in die USA kommen: Heute hier, morgen weg.“

Während einige dieser Unternehmen möglicherweise über Nacht verschwinden, wird es viel länger dauern, bis Hisense oder eine andere chinesische Marke ihre US-Ziele erreicht. Aber ein solcher Aufstieg könnte durchaus passieren, so wie die japanischen Marken den USA und die Koreaner Japan die Krone gestohlen haben. Und eines Tages, vielleicht bei der Eröffnung der CES 2023, könnte China einen eigenen Staatsstreich hinlegen.

Vergessen Sie nie, sagte Porter, „die Geschichte wiederholt sich.“

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