SXSW ist seit langem das Land der coolen Kids. Es sind Federtattoos, Retro-Sonnenbrillen, Tecate und Schnurrbärte, so weit das Auge reicht. Das erste Twitter-Publikum gehörte denselben Kreisen an – Künstlern, Entwicklern, Unternehmern, Tüftlern und digitalen Geschmacksmachern.
Das eine ist ein Festival und das andere ein Social-Media-Netzwerk, aber sie haben überraschend parallele Leben geführt. Beide entsprangen bescheidenen Wurzeln. Beide entwickelten sich zu Indie-Ikonen, die von einer Handvoll Menschen geschätzt und gefördert wurden, die das, was sie repräsentierten, annahmen und das Potenzial darin sahen, zu dem sie heranwachsen könnten. Jetzt kämpfen beide darum, reifer zu werden, ohne die Menge zu verärgern, die sie zu dem gemacht hat, was sie sind.
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Der Hipster-Zufluchtsort im Herzen von Texas und die daraus entstandene Social-Media-Plattform konzentrieren sich zunehmend auf eines: Hashtags. Natürlich nicht nur Hashtags, sondern was dieses Ding (wir kannten es einst als Rautetaste, erinnern Sie sich?) heute bedeutet – und das ist Branding digitaler Medien. Große Unternehmen. Großes Geld. Großer Einfluss.
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Der Übergang vom Indie-Liebling zum Unternehmenstool ist eine schwierige Angelegenheit, und beide tun willkürlich ihr Bestes, um diese schwierige Phase zu meistern. Aber ist es möglich, eine Gegenkultur und einen unternehmerischen Geist aufrechtzuerhalten, wenn große Unternehmen beginnen, mehr Einfluss auszuüben? Und ist die Geldflut von Firmenkonten – abgesehen von der Hipster-Glaubwürdigkeit – wirklich so schlimm?
Vor langer Zeit, in einer weit, weit entfernten Galaxie Austin
Bevor wir uns genauer ansehen, wie der Hashtag sowohl Twitter als auch SXSW verzerrt hat, möchte ich Sie auf eine Reise in die Vergangenheit mitnehmen. Wir schreiben das Jahr 2007 und Twitter ist gerade gestartet … bei SXSW. Die interaktive Woche des Festivals gibt es nun schon seit etwa neun Jahren, aber man versucht es immer noch Finden Sie ihren Stand, unsicher, wo sie mit der sehr etablierten Musik- und Filmkultur der Show zusammenpasst Gastgeber.
Twitter wird jedoch schnell zum Hit und verleiht SXSWi als eine Art Startrampe Legitimität. Damals war Twitter ein sehr experimenteller Ort, an dem Benutzer und Drittentwickler den Zugriff und die Autorität hatten, die sie wollten. Und eine Sache, die sie wollten, war eine Möglichkeit, Tweets zu organisieren und miteinander zu verknüpfen.
Also haben sie den Hashtag erstellt. Der Hashtag wurde nicht von Twitter erstellt. Im wahren Do-it-yourself-Ethos von Twitter haben die ersten Nutzer es damals aus dem Nichts erschaffen, um die Suche zu erleichtern. Es war elegant, zweckmäßig und einfach. Siehe, der erste mit einem Hashtag versehene Tweet:
Aber jetzt wissen wir, dass wir ein Monster erschaffen haben. Alles – und ich meine alles – ist mit einem Hashtag versehen.
Es ist die Welt der Hashtags, wir leben einfach darin
Früher brauchte man eine Website, wenn man etwas bewerben wollte. Jetzt benötigen Sie auch einen Hashtag. Manchmal enthalten Filmvorschauen nicht einmal eine Website oder gar eine Facebook-Seite, sondern nur einen Hashtag. Viele, viele andere Plattformen haben den Mechanismus für ihre eigenen Such- und Entdeckungsbemühungen übernommen (hauptsächlich Tumblr und Instagram). Mithilfe des Hashtags können Marken jetzt auch von Benutzern erstellte Inhalte nutzen.
Eine Reihe von Start-ups starten, um genau diesen Markt zu erschließen: Bereitstellung von benutzererstellten Inhalten für Marken – und das tun sie größtenteils dank des Hashtags. Ich habe kürzlich eine Firma, die das macht, Pixlee, gefragt wie es mit der ganzen Sache mit dem „Fotos klauen“ umgegangen ist dass Instagram-Nutzer so verärgert waren. Hier ist die Lücke: Wenn eine Marke sagt: „Verwenden Sie diesen ganz bestimmten Hashtag, wenn Sie Ihre Fotos auf Twitter hochladen oder.“ Instagram und wir verwenden sie möglicherweise in unseren Werbeaktionen.“ Sie signieren im Wesentlichen alle diese Bilder, wenn Sie sie verwenden Es.
Die Art und Weise, wie Marken ihre Online-Gespräche organisieren, ist kein Zufall; es ist alles sehr kalkuliert.
Die Art und Weise, wie Marken ihre Online-Gespräche organisieren, ist kein Zufall; es ist alles sehr kalkuliert. Fragen Sie einfach Oreo. Bei SXSW ist das brillantes Team hinter den Blackout-Super-Bowl-Tweets erklärte, dass sie den Stromausfall zwar nicht vorhersehen konnten, die Social-Media-Maschine Sie sind darauf vorbereitet, in Aktion zu treten und genau diese Art von Vorteil zu nutzen Gelegenheit. „[Der Super-Bowl-Tweet] kam nicht vom linken Feld“, sagte Oreo-Manager Steve Doan letzte Woche während einer Podiumsdiskussion zum Thema Microcontent-Marketing. „Es stimmte sehr gut mit dem überein, was wir taten – sehr einfach und leicht verständlich. Geschwindigkeit ist der Schlüssel.“
Und das Panel von Oreo war nur eine von vielen, vielen Marketing- und markenbasierten Keynote- und Rednerveranstaltungen. Zu sagen, dass sie die Aufstellung dominierten, ist eine großzügige Untertreibung.
Die Markeninvasion ist nicht nur schlecht
Bei SXSWi ging es früher um Tech- und Social-Startups … um die Gründung. Jetzt passieren einige Dinge: Erstens sind viele – und ich meine, viele – dieser Startups Business-to-Business-Unternehmen. Die Nutzung der Social-Networking-Daten der Benutzer (in Netzwerken, die in einigen Fällen bei SXSW gestartet wurden – siehe Abbildung) ist jetzt ein großer Schwerpunkt, und für jedes benutzerorientierte Produkt gibt es zehn geschäftsorientierte Produkte.
Zweitens gibt es bei SXSW keinen Mangel an Hashtag-freudigen Marken. Taco Bell’s #FeedTheBeat Die Kampagne verband Fans während der Konzerte auf vielfältige Weise mit Bands. Doritos 62 Fuß hoher Verkaufsautomat ermöglichte es Konzertbesuchern, zu twittern, um ihn zu aktivieren. Sie wurden ermutigt, die entsprechenden Hashtags und @Handles zu verwenden, damit Sie während der Shows selbst zuschauen konnten Interaktion mit der Band in Echtzeit (was wild zum Selbstbefriedigungs-Monsterwunder SXSW passt). aber das ist eine andere Geschichte).
Es gibt zwei Möglichkeiten, auf die sich überschneidende Entwicklung von Twitter und SXSW zu reagieren. Das erste ist das einfachste und offensichtlichste: vernichtende Kritik. Unternehmen verdrängen den kleinen Kerl, nehmen ein unabhängig erstelltes Projekt und verwandeln es in ein Werkzeug, um Gewinne zu erzielen. Niemand auf der Verbraucherseite des Marktes möchte das Gefühl haben, verkauft zu werden, vor allem nicht während einer solchen Veranstaltung Sie haben dafür bezahlt (bei SXSW bezahlen Sie dieses Abzeichen mit Geld, bei Twitter bezahlen Sie dieses Konto mit Ihrem persönlichen Daten).
Die differenziertere Reaktion: Soziale Netzwerke machen Branding und Marketing besser. Ist es zu wahnsinnig optimistisch zu behaupten, dass die Betrachtung echter sozialer Interaktionen und echter, von Verbrauchern erstellter Daten die Werbung, die wir sehen, verbessern könnte? Ist es einfach nur lächerlich hoffnungsvoll zu glauben, dass die Verwendung von Hashtags und Instagram zu persönlicheren und interessanteren Werbekampagnen führt, die unser Gehirn nicht sofort ignoriert?
Es ist wirklich leicht zu sehen, wie diese großen Marken SXSW – und auch Twitter – übernehmen und sich darüber ärgern. Es mag naiv sein, die Geschehnisse etwas anderes als eine „Invasion“ zu nennen, aber zumindest profitieren wir davon. In welcher Welt vor dem Social-Marketing würde Taco Bell einen Dokumentarfilm erstellen, in dem einige der angesagtesten Nachwuchsbands bei Konzerten, für die sie bezahlt haben, mit Fans interagieren? Und wie würde irgendetwas Unsinniges, das Sie auf Instagram gepostet haben, im Lärm und Chaos eines riesigen Festivals gefunden und in etwas integriert werden, das Ihnen am Herzen liegt?
… Und diejenigen von uns, die Dinge wie Twitter, SXSW, Facebook, Vine und Instagram lieben … sollten wissen, dass Marketing das einzig Machbare ist, das sie am Laufen halten kann.
Ja, Markennamen, Logos und Symbole sind überall eingeprägt, und wir sind in Gefahr Ein ernsthafter Werbekritiker übernimmt die Oberhand – aber hier ist die Sache: Warum sollte es uns interessieren? Werbung geht nirgendwo hin, und diejenigen von uns, die Dinge wie Twitter, SXSW, Facebook, Vine und Instagram lieben … sollten wissen, dass Marketing das einzig Machbare ist, das sie am Laufen halten kann. (Es sei denn, wir wollen bezahlen. Oh Moment, du würdest lieber deinen Erstgeborenen opfern, als für Facebook zu bezahlen? Das ist was ich dachte.)
Wenn das also der Fall ist, dann bin ich voll und ganz dafür, dass Online-Marketing- und Werbekampagnen besser und weniger künstlich werden. Es wird bei diesen Dingen immer einen Hauch von erzwungenem Zufall geben, aber solange ich nicht daran würge, ist das eine Verbesserung. Und klar, wir befinden uns auf dem schwierigsten Weg – und das bedeutet, dass es unsere Aufgabe ist, alle auf dem Laufenden zu halten und lautstark zu melden, wenn sich Anzeigen und Inhalte zu sehr überschneiden.
SXSW und Twitter sind wirklich ein und dasselbe: Beide sind aus einem reinen Ort heraus entstanden; der Wunsch zu entdecken, zu lernen und sich zu verbinden. Und jetzt haben sie sich zu etwas anderem entwickelt, mit größerer Reichweite, größerem Umfang und ja, über das reine Benutzerpublikum hinaus. Wir haben sie gemacht, aber sie sind nicht mehr nur für uns.
Aber es lebe der #Hashtag und es lebe #SXSW. Wir besitzen Sie vielleicht nicht mehr, aber Sie wurden in diese wilde Welt der sozialen Netzwerke entlassen. Fliegen Sie frei, gehen Sie auf diesem schmalen Grat weiter und vergessen Sie Ihre Wurzeln nicht – denn was Sie gemacht hat, kann Sie am Ende auch zerstören.
Oberes Bild (CC): Brian Solis
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