Warum Cloud-Gaming Microsofts Activision Blizzard-Deal zunichte gemacht hat

Die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) lieferte diese Woche einen Schock, als sie blockierte die Übernahme von Activision Blizzard durch Microsoft Am Mittwoch. Während Microsofts Kampf sich hauptsächlich darauf konzentrierte, ob die Übernahme Xbox bescheren würde oder nicht Konsolen einen unfairen Vorteil gegenüber PlayStation-Konsolen, was letztendlich dazu führte, dass es sich um einen viel kleineren Markt handelte: Cloud-Gaming.

Die Idee, das Spiel, das Sie spielen, aus der Cloud streamen zu können, gibt es schon seit weit über einem Jahrzehnt. Die Bedeutung von Cloud-Gaming für die Videospielbranche hat in den letzten Jahren nur zugenommen sowohl gescheiterte als auch erfolgreiche Bemühungen großer Technologieunternehmen wie Google, Amazon und, was am wichtigsten ist, Microsoft. Dennoch gilt Cloud-Gaming als relativ Nischenspiel, wobei Activision Blizzard Bobby Kotick es in einem Kommentar als „belanglos“ bezeichnet

Interview mit Bloomberg und UCL Associate Profession Joost Rietveld Ich sage, es sei kein eigenständiger Markt in einer Einreichung bei der CMA.

Trotz dieser Einwände behauptet die CMA, dass Cloud-Gaming ein „aufstrebender Markt“ sei und dass „die bereits starken etablierten Unternehmen in diesem Markt noch stärker“ seien 418-seitiger Bericht zu diesem Thema. Nach der Entscheidung der CMA am Mittwoch habe ich mit verschiedenen Analysten gesprochen, um mehr Klarheit zu schaffen darüber, wie groß Microsoft im Cloud-Gaming-Bereich ist und warum sich die CMA dazu verpflichtet fühlen sollte eingreifen. Während Experten bei dieser Entscheidung im Hinblick auf die CMA überwiegend auf der Seite von Microsoft stehen, kam aus diesen Diskussionen eine größere Wahrheit ans Licht. Ob man glaubt, dass Cloud-Gaming für diese Akquisition relevant ist oder nicht, dieser aufstrebende Gaming-Stil hat einen Punkt erreicht, an dem es kein Zurück mehr gibt, und wird für die zukünftige Videospielbranche von entscheidender Bedeutung sein.

Microsoft, König des Cloud-Gamings

Cloud-Gaming mag wie eine Nische in der Branche klingen, aber das ist nicht ganz richtig. BrandFinance-Geschäftsführer Laurence Newell erklärt gegenüber Digital Trends, dass „Cloud-basierte Dienste über 70 % der Marke Microsoft ausmachen.“ Wert, der sich auf unglaubliche 137,5 Milliarden US-Dollar beläuft.“ Das ist eine ziemlich auffällige Zahl, die verständlicherweise die Aufsichtsbehörden alarmieren würde Glocken. Allerdings räumt Newell ein, dass Gaming nur 8,5 % des Microsoft-Umsatzes ausmacht und Cloud-Gaming einen noch geringeren Anteil davon ausmacht.

Trotz der relativ geringen Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen stimmten die meisten Experten, mit denen ich gesprochen habe, darin überein, dass Microsoft dies getan hat hat sich dank seiner Kompatibilität mit einem großen Teil des Xbox Game Pass Ultimate zum führenden Cloud-Gaming-Anbieter entwickelt Bibliothek. Im Gegensatz dazu hatte Activision Blizzard fast keine Cloud-Gaming-Präsenz außerhalb einer solchen Sekiro: Shadows Die TwicePort auf Google Stadia bevor dieser Dienst heruntergefahren wird. Im Falle einer Übernahme wäre es unvermeidlich, dass weitere Activision Blizzard-Spiele zu Cloud-basierten Spielediensten gelangen würden.

Trotz der Abschaltung von Google Stadia und der relativ geringe Markenwert, den Cloud-Gaming im Vergleich zum Rest des Unternehmens erhalte, weist die CMA immer noch darauf hin In der Pressemitteilung heißt es zu seiner Entscheidung, dass sich „die monatlichen aktiven Nutzer im Vereinigten Königreich von Anfang 2021 bis Ende 2021 mehr als verdreifacht haben.“ 2022. Es wird prognostiziert, dass der Wert bis 2026 weltweit bis zu 11 Milliarden Britische Pfund und in Großbritannien 1 Milliarde Pfund betragen wird.“ Außerordentlicher Professor für Strategie und Unternehmertum an der UCL School of Management Joost Rietveld, der während des Übernahmeprozesses von Microsoft auch als Berater tätig war, stellt die Vorstellung in Frage, dass Cloud-Gaming als Ganzes ein Ganzes sei Markt.

Stattdessen unterteilt Rietveld es in vier Kategorien und ordnet Xbox Game Pass einer Kategorie namens „Cloud-Gaming als Funktion“ zu, in der es „als Teil einer verbraucherorientierten Funktion angeboten wird“. Vertriebsplattform“ oder „in einem größeren Paket von Diensten enthalten, die vom Plattformanbieter bereitgestellt werden“. Aus Sicht von Rietveld Dienste wie Nvidia GeForce Now, Ubitius und EE – alle dem Microsoft hat einzelne Deals abgeschlossen Die Titel von Activision Blizzard und Xbox Game Studios fallen in verschiedene Kategorien und sollten daher nicht in Betracht gezogen oder direkt mit dem Xbox Game Pass verglichen werden. Unabhängig davon, wie sie derzeit kategorisiert werden, ist laut Steve Bailey, Senior Principal Games Analyst bei Omdia, das eigentliche Fragezeichen über der Technologie ihr zukünftiges Wachstum.

„Wird es ein Nischen-Zusatzdienst bleiben oder die Gaming-Plattform der Zukunft werden?“ fragt Bailey in seinem Statement gegenüber Digital Trends. „Unsere Prognose ist, dass Cloud-Gaming schnell wächst (der Umsatz dürfte sich bis 2026 mehr als verdoppeln), aber es ist noch weit davon entfernt, den Spielemarkt zu erobern, daher bleibt es in beiden Fällen fraglich.“

„Arguable“ ist für mich hier das Stichwort. Wie bei jeder neuen Technologie diskutieren wir intensiv über die Vor- und Nachteile von Cloud-Gaming, insbesondere im Hinblick auf diese Übernahme. Aber was genau ist es, das die CMA in Microsoft sieht, das sie beunruhigt?

Das Problem der CMA mit Microsoft

„Das Argument der CMA ist nicht, dass die Übernahme von Activision Blizzard es Microsoft ermöglichen würde, den Konsolenmarkt insgesamt zu dominieren, wo Sony und Nintendo dies getan haben Wir haben im Vergleich zu Xbox eine starke Position, aber nur, dass es ihr helfen würde, insbesondere im Cloud-Gaming eine marktbeherrschende Stellung zu erlangen“, sagt Bailey gegenüber Digital Trends. „Microsoft und Activision Blizzard werden wahrscheinlich argumentieren, dass dies angesichts der relativ geringen Größe des Cloud-Gaming-Marktes unverhältnismäßig ist.“

Microsoft ist Marktführer in einem zugegebenermaßen sehr kleinen Markt. Die CMA ist besorgt darüber, ob Activision Blizzard-Franchises wie Call of Duty verfügbar sind oder nicht Der eigene Dienst von Microsoft würde zum Nachteil anderer in einem jungen Markt sein, den die CMA optimistisch sieht An. Microsoft hatte versucht, die diesbezüglichen Bedenken zu zerstreuen, indem es Verträge mit Unternehmen wie Nvidia abschloss, aber das reichte der CMA nicht aus. Rietveld weist persönlich auf zwei Mängel von Microsoft hin: Es unterstützte keine konkurrierenden Dienste wie Amazon Luna und PlayStation Plus genug, und die Angebote für Cloud-Gaming-Unternehmen wie Nvidia seien „nicht ausreichend mit der Dynamik des sich schnell entwickelnden Cloud-Gaming-Bereichs kompatibel“.

Das Schwierige am aktuellen Stand des Cloud-Gaming-Bereichs ist, dass es kein klares Bild davon gibt, wie wichtig er für die Zukunft der Spielebranche sein wird. Ist es die Zukunft des Gamings oder bleibt es nur eine Neuheit für diejenigen, die sich teure Gaming-Hardware oder stabile Internetverbindungen leisten können? Die Bemühungen von Microsoft mit „Cloud-Gaming als Feature“ scheinen irgendwo in der Mitte zu landen; Seine Spiele sind dank Cloud-Gaming möglicherweise für mehr Menschen als je zuvor verfügbar, aber es ist hauptsächlich ein Bonus für treue Xbox Game Pass Ultimate-Abonnenten.

So etwas wie diese Übernahme von Activision Blizzard würde dieses Angebot nur stärken. In einer Erklärung gegenüber Digital Trends heißt es, dass dies auch möglich sei lesen Sie auf dem Blog von MIDIA, sagt Senior Games Analyst Karol Severin, dass dieser Ansatz auch die Cloud-Gaming-Bemühungen von Microsoft in eine Zwickmühle bringt.

„Wenn man einer der wenigen Early Mover in einem kleinen Markt ist, wird der Marktanteil natürlich relativ gesehen hoch sein“, erklärt Severin. „Microsoft hat möglicherweise natürlich das Gefühl, dass es für Innovationen bestraft wird, die darauf abzielen, Spiele besser und für Verbraucher zugänglicher zu machen (und um es klarzustellen: Ja, langfristig mehr Geld verdienen). In gewisser Weise wird es zum Opfer seines eigenen Erfolgs.“

Mit dieser Übernahme setzt Microsoft stark auf die Leistungsfähigkeit von Call of Duty. Es handelt sich um eines der beliebtesten Franchise-Unternehmen in der gesamten Branche. Daher ist es ein offensichtlicher Anziehungspunkt, es im eigenen Unternehmen zu haben und mehr Menschen zum Xbox Game Pass Ultimate und damit auch zum Cloud-Gaming zu bewegen. Die CMA hingegen möchte, dass Unternehmen wie Activision Blizzard Cloud-Gaming-Bemühungen unabhängig oder zumindest nicht aufgrund der direkten Eigentümerschaft eines Plattforminhabers verfolgen. Severin weist darauf hin, dass diese Argumentation zu einer Art Cloud-Gaming-Paradoxon führt.

„CMA schlägt vor, dass ein Teil dieser Entscheidung darin besteht, Unternehmen zu schützen, die möglicherweise eigene Cloud-Streaming-Pläne haben, einschließlich Activision“, erklärt Severin. „Das Paradoxe ist, dass Activision dem Übernahmeangebot offensichtlich überhaupt zugestimmt hatte – Mit anderen Worten: Activision entschied, dass es das Unternehmen lieber verkaufen würde, als sich dem Cloud-Gaming zu widmen allein. Wenn das Spieleunternehmen mit dem beliebtesten Spiele-Franchise der Welt diese Entscheidung getroffen hat, erwartet die CMA dann, dass eine Menge anderer kleinerer Spieleunternehmen einen realistischen Versuch mit Cloud-Gaming unternehmen werden?“

In den Augen der CMA lautet die Antwort auf die letzte Frage „Ja“. Aber für alle, mit denen ich gesprochen habe, ist es umstritten. Schauen Sie sich einfach Film- und TV-Streaming an, und das Einschränkungen, die wir allmählich sehen da fast jedes Studio seinen eigenen Service hat. Großartige Spiele sind für den Erfolg eines Cloud-Gaming-Dienstes von entscheidender Bedeutung, und Titel wie Call of Duty gehören zu den beliebtesten Gaming-Inhalten, die man dafür bekommen kann.

Die Debatte drehte sich um die Frage, ob es sich um ein Unternehmen mit bereits starkem Stand im Cloud-Gaming handelt oder nicht wie Microsoft sollte auch in der Lage sein, solche Inhalte zu erwerben, und in den Augen der CMA die Antwort war nein. Sie mögen mit der Antwort nicht einverstanden sein, aber Cloud-Gaming ist jetzt an einem Punkt angelangt, an dem diese Frage definitiv gestellt werden muss, wenn große Akteure der Branche große Schritte unternehmen.

Sie können Cloud-Gaming nicht mehr ignorieren

Was passiert also als nächstes? Sowohl Microsoft als auch Activision Blizzard haben deutlich gemacht, dass sie gegen die Entscheidung Berufung einlegen und ihre Entscheidung möglicherweise noch einmal überdenken Die Präsenz von Unternehmen im Vereinigten Königreich muss berücksichtigt werden. Sie müssen auch die finanziellen Auswirkungen berücksichtigen, die das Scheitern dieses Deals für sie haben könnte Unternehmen. Newell weist darauf hin, dass die Verluste von Microsoft zwar „schwer zu quantifizieren“ seien, dies jedoch möglicherweise nur der Beginn von Problemen für Activision Blizzard sei. Nachdem die Nachrichten am Mittwoch fielen, verlor Activision 13 % seiner Marktkapitalisierung.

„Wir glauben, dass aufgrund des großen Unterschieds in der Größe der beiden Player (Microsoft und Activision) die größten Auswirkungen auf Activision gehen würden“, sagte Newell. „Dies wird durch den plötzlichen Rückgang der Marktkapitalisierung von Activision um 13 % belegt, als die Nachricht von der blockierten Fusion bekannt wurde. Darüber hinaus schätzen wir, dass Activision aufgrund der Änderung der Umsatzprognosen etwa 800 Millionen US-Dollar an Markenwert verlieren wird, was einem Verlust von 11 % entspricht.“

Wenn man sich diese Zahlen und die schlechte Optik im Allgemeinen ansieht, ist es keine Überraschung, dass Microsoft und Activision Blizzard, wenn dieser Deal scheitert, sich immer noch sehr bemühen werden, diesen Deal durchzusetzen. Selbst wenn dies nicht der Fall ist, wird Activision Blizzard wahrscheinlich in der Lage sein, den Schlag zu verkraften und weiterhin jährliche Call of Duty-Spiele und -Updates herauszubringen Warzone 2.0,Overwatch 2, Und World of Warcraft. Mittlerweile hat Xbox auch zahlreiche Erstanbieter-Titel für Xbox-Plattformen in der Entwicklung. Es ist wichtiger zu überlegen, was dies für Cloud-Gaming bedeutet.

„Die Entscheidung der CMA scheint von der Überzeugung getragen zu sein, einen entstehenden Markt zu schützen und ihm Wachstum und Innovation zu ermöglichen, aber ich befürchte, dass das Gegenteil passieren könnte“, sagt Rietveld gegenüber Digital Trends. „Microsoft hat Lizenzverträge für mehrere Cloud-Gaming-Dienste angeboten … Dies allein könnte die Cloud vorantreiben Es würde auch dazu führen, dass Sony mehr an seinem Cloud-Gaming-Angebot ausbaut, um bestehen zu bleiben wettbewerbsfähig. Cloud-Gaming macht immer noch nur einen Bruchteil der größeren Spielebranche aus, und ich glaube, dass diese Übernahme dem Markt tatsächlich den dringend benötigten Aufschwung geben könnte.“

Die Tatsache, dass wir überhaupt darüber nachdenken müssen, zeigt, wie weit Cloud-Gaming gekommen ist und wie wahrscheinlich es auch bleiben wird ein immer größer werdender Teil der Branche, unabhängig davon, ob Microsoft Activision Blizzard besitzt oder nicht (unabhängig von den Beschwerden einiger Spieler). die Technik). Diese ganze Tortur mit der Übernahme von Activision Blizzard durch Microsoft ist unser erster Hinweis darauf, dass Cloud-Gaming nichts mehr ist, das wir als Branche ignorieren oder herunterspielen können.

Auch wenn sie es herunterspielen, um diesen Deal durchzusetzen, ist Cloud-Gaming etwas, das Microsoft stark verfolgt, und es ist ein Teil der Branche, der voraussichtlich weiter wachsen wird. Wenn Microsoft erfolgreich gegen die Entscheidung der CMA Berufung einlegt, könnten einige der größten Spiele der Branche mehr Menschen für Cloud-Gaming begeistern. Wenn es nie dazu kommt, wird Cloud Gaming immer als der Grund dafür in Erinnerung bleiben, dass die größte Akquisition der Videospielbranche nie zustande kam.

Cloud-Gaming ist ein Problem für Regulierungsbehörden, die einen umfassenderen Blick auf die Branche haben als der typische Gamer. Da Cloud-Gaming spürbare Auswirkungen auf Unternehmenswerte, Akquisitionen, Branchenregulierungen und die aufkommenden Argumente und Bedenken hat Aus all dem geht klar hervor, dass die Technologie endlich ein Niveau erreicht, auf dem sie für jeden, der sich für Videos interessiert, bemerkenswert sein sollte Spiele.

Cloud-Gaming schien Ihnen vor der Übernahme durch die CMA vielleicht nicht wichtig zu sein, aber es ist zu wichtig, um es danach zu ignorieren.

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