Du har allerede været udsat for 17 fantastiske ting, som du vil elske, en quiz for at finde ud af, hvilken af dine favorit TV-karakterer, du ligner mest, og den ene chokerende ting, du ikke vidste om en meget berømt berømthed. En Facebook-ven eller en, du følger på Twitter, har sandsynligvis inficeret dig, og du vil sandsynligvis sprede det til den næste person på samme måde.
Mens fristende overskrifter der gjorde BuzzFeed til det mest besøgte websted på nettet, er blevet en veldokumenteret formel for viral succes, hvad du sandsynligvis ikke er klar over er, at selve formlen også er en virus. Og det inficerer andre nyhedsmedier.
Formlen i sig selv er også en virus. Og det inficerer andre nyhedsmedier.
Da BuzzFeed og dets ligesindede konkurrenter hurtigt øger deres rækkevidde og ydeevne, taber traditionelle kilder til kvalitetsindhold terræn.
The New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. og Ziff-Davis har alle set deres rækkevidde og trafik falde i samme periode. Nogle med så meget som 23 procent, ifølge ComScore. Og virussen muterer deres DNA for at overleve.
Opmærksomhedsøkonomien
Hver af os har en begrænset mængde opmærksomhed at give. Alligevel vokser mængden af indhold, der kæmper om vores opmærksomhed. Den amerikanske økonom Herbert A. Simon mærkede spændingen mellem disse to faktorer opmærksomhedsøkonomien. "Et væld af information skaber en fattigdom af opmærksomhed," skrev Herbert. Han var måske ikke klar over, hvor passende hans valg af mærke var, da han opfandt det i 1972 - årtier før internettets fremkomst.
Den skarpe virkelighed er, at næsten alt det indhold, du forbruger, bliver tjent med penge af nogen. Selv denne artikel, du læser lige nu.
Når omsætning er knyttet til indhold, især når denne indtægt er reklamedrevet, er vores opmærksomhed bogstaveligt talt guld værd. Hvert museklik, hvert tryk og hvert stryg – selve essensen af vores online opmærksomhed – spiller en lille, men vigtig rolle i utallige organisationers økonomiske sundhed. Indsatsen er enorm. Og, som Om Malik bemærkede, BuzzFeed "er ikke en indholdsvirksomhed - det er en opmærksomhedsvirksomhed.”
Handelens værktøj
At tiltrække og fastholde publikum er en stræben, der går tilbage til tiden for den første trykpresse og måske længere. Mekanikken i, hvordan det gøres, ændrer sig på den anden side konstant.
Siden fremkomsten af onlineindhold er der opstået tre forskellige måder at få øjenæbler efter indhold på. Du kan være det store barn på blokken, som alle kender, som Yahoo!, MSN eller AOL. Du kan være en respekteret autoritet på et emne og opbygge et blomstrende fællesskab, som Deadspin eller Forbes. Eller du kan oprette en database med viden, der er stærkt optimeret til søgning, så den vises øverst på Google, når nogen stiller et spørgsmål, såsom eHow, Wikipedia eller Quora.
Ingen af disse mekanikker udelukker hinanden. De fleste portaler (dem, der har formået at overleve) forsøger at hævde autoritet gennem sektioner eller kanaler, mens emneautoritetswebsteder ofte gør udstrakt brug af SEO (Forbes er fremragende til dette).
Disse teknikker fangede vores opmærksomhed på onlineindhold med succes indtil for omkring otte år siden. Så ændrede noget sig.
Dette er ikke de ting, du leder efter
Facebook. I dag er det et væld af uovertruffen størrelse og bredde. Men tilbage i 2004 var det knap på nogens radar, hvem der ikke var indskrevet på et amerikansk college. Ordene "sociale medier" blev ikke udtalt af nogen uden for steder som MITs MediaLab. Hvis du kunne lide og delte noget online, var det sandsynligvis via e-mail eller en IM-tjeneste som AOL IM eller Yahoo! Budbringer.
Så, omkring 2007, begyndte Facebook at eksplodere.
Kilde: Wikipedia
Mellem 2007 og 2008 blev Facebooks vækst fordoblet. Men i 2009 blev det mere end tredoblet, og begyndte en accelerationskurve, der kun lige er begyndt at vise tegn på udjævning.
I starten af dette kapitel havde Jonah Peretti, et stiftende medlem af The Huffington Post, travlt med et sideprojekt, han kaldte BuzzFeed Labs, designet at eksperimentere med de måder, hvorpå webindhold "går viralt". Han havde allerede knækket koden til søgemaskineoptimering, videnskaben der førte til HuffPos mere end 3 millioner unikke besøgende om måneden i 2008.
Peretti havde observeret, at Facebooks stigende relevans havde en dyb indvirkning på, hvordan folk delte indhold, og han ønskede at udvikle en videnskabelig, datadrevet tilgang til at udvikle nye, viralt optimerede indhold. Målet var at skabe indhold, som folk ønskede at dele med hinanden, hvilket gør sociale netværk til den primære drivkraft for trafik, ikke søgning.
Det såkaldte eksperiment gik stort set ubemærket hen i flere år, indtil Peretti forlod Huffington Post i 2011 for at gøre BuzzFeed til sit fuldtidsfokus.
“Når verden har ændret sig fra at handle om portaler og derefter søgning og nu social, hvordan gør du bygge en medievirksomhed til en social verden?” fortalte Peretti til New York Times kort efter at have lavet sit bevæge sig.
Eksperimentet viste et monster. I dag tiltrækker BuzzFeed mellem 150 og 175 millioner unikke besøgende om måneden, ifølge Quantcast, med 75 pct. af denne trafik bliver henvist af sociale delingsmidler, herunder Facebook, Pinterest, Twitter, e-mail og andre forretninger. Det overgår Huffington Posts ComScore-tal, som ramte rekordhøje 100 millioner unikke i august i år.
Næste side: Vinder dette?
Er det her at vinde?
Tidligere i år, i et lækket 97-siders dokument med titlen New York Times innovationsrapport, en af verdens mest prestigefyldte indholdsudgivere tog et lidenskabsløst blik på sin forretning og fandt, at den manglede.
"New York Times vinder på journalistik," begynder rapporten. Derefter fortsætter den hurtigt med at forklare, hvordan avisen på trods af denne præstation hurtigt taber terræn til The Huffington Post og - mere overraskende - BuzzFeed.
Blandt de mange statistikker, rapporten fokuserer på, fortæller ingen historien om verdens skiftende medier forbrugsvaner lige så markant som NYTs hjemmesidebesøgende, som faldt med 50 procent mellem 2011 og 2013. Faldet begyndte tilfældigt samme år, som Peretti blev BuzzFeeds fuldtidschef.
Du kan have det bedste indhold i verden, og det er ikke en pokker værd, hvis folk ikke ser det.
Det er BuzzFeed gang på gang positioneret som brancheforstyrrer det skal tages alvorligt, uanset kattevideoer, lister og quizzer.
New York Times Innovation Report tager et nuanceret kig på alle de faktorer, der truer nyhedsrummet, og mange af mulighederne for at rette op på manglerne. Det tyder aldrig på, at NYT skal lave sig selv i BuzzFeeds billede.
Alligevel er det netop, hvad nogle publikationer - der står over for det samme skræmmende fald i nøglemåletal for målgruppen - begynder at gøre.
Desperate tider
Det enormt populære canadiske portalsite Sympatico.ca, som havde mere end 1 million unikke månedlige besøgende i 2011, var lukket ned og relanceret som et livsstilssite kaldet TheLoop.ca, mest på grund af troen på, at portaler er en uddøende race.
Moderselskabet Bell Media bevarede det eksisterende Sympatico.ca-redaktionsteam, tilføjede nogle nye bidragydere og TheLoop.ca begyndte livet i slutningen af 2012 som en akavet fusion af den gamle portal og dens nye, livsstilsfokuserede mission. Den vedtog også en strategi om at skabe et publikum for en lille gruppe "personlighedsdrevne" videoer, der indeholdt mindre canadiske berømtheder. Resultatet har været et langsomt og konstant tab af trafik, som ifølge Alexa har droppet TheLoop.ca fra sin placering i top 10.000-15.000 af globale websteder til top 40.000-60.000 i perioden mellem december 2013 og september 2014.
Kilde: Alexa
Fra lanceringen og frem til midten af 2014 blandede TheLoop.cas hjemmeside aktualitetsoverskrifter som "Test kunne opdage Alzheimers hurtigere" og "Vatikanet benægter pavens anklager" med ligefremme popkulturoverskrifter som "Kris Jenner for at få et talkshow", "Kig ind i Taylor Swifts palæ på $18 mio." og "Superhelte aflægger overraskelsesbesøg til børns Hospital."
Det var den slags materiale, der havde fungeret under virksomhedens portaldage, og forventningen var, at det ville fortsætte med at gøre det. Det har tydeligvis ikke været tilfældet.
"Det handler ikke længere om spilrobotter, det handler om at engagere brugere."
Det nye design bruger store, dristige billeder, omhyggeligt udformede overskrifter og en bevidst undgåelse af historier, der falder uden for hovedkategorierne underholdning, liv, stil og sundhed.
Ifølge Beth Maher, administrerende redaktør hos TheLoop.ca, "var redesignet et strategisk træk baseret på, hvad skete i branchen og baseret på forbrugeradfærd – hvordan de opdagede og forbrugte indhold."
Nu har overskrifter en iøjnefaldende BuzzFeed-lignende ring til dem, og det er designet. Maher gav flere eksempler på, hvordan TheLoop.ca har justeret sin tilgang til markedsføring af sit indhold:
GAMMEL: 10 mærkevaregodbidder, du kan lave derhjemme
"NYT": Vi fandt ud af, hvordan man laver Reeses peanutbutter-kopper
GAMMEL: Venner overrasker kvinde diagnosticeret med kræft
"NYT": Du vil ikke tro, hvad disse kvinder gjorde, da deres ven fik kræft
GAMLE: Se inde i Sarah Jessica Parkers hjem i NYC
"NYT": SJP lukkede Vogue inde i sit hus, og det var ligesom du drømte om det ville være
Andre "NYE" eksempler inkluderer: "Ja, du kan lave denne halskæde, og ja, den vil se så fantastisk ud," "10 super vigtige ting, vi lige har lært om dinosaurer," og "Far tager datteren med på sin første date, og det er smertefuldt yndig."
"Delbarhed," påpeger Maher, "har overgået søgning som det primære middel til at opdage indhold. Det handler ikke længere om spillerobotter, det handler om at engagere brugere.”
Det er den største lære fra BuzzFeeds succes. Vi går hurtigt ind i en post-SEO-æra, hvor folk gennem deling bliver nøglefaktoren for, at artikler bliver set - ikke hvor godt optimeret en artikel er til en algoritme.
Men virker dette nye fokus på delebarhed? Maher mener, det gør. "Vores henvisningstrafik er vokset med 40 procent," siger hun. "Det er mest takket være Facebooks vækst. Mobile unikke besøgende er steget med 200 procent."
Velkommen til opmærksomhedsvåbenkapløbet
TheLoop.ca er langt fra den eneste publikation, der tager udgangspunkt i BuzzFeed. For nogle er det simpelthen et spørgsmål om overlevelse.
Mike Ferreira, chefredaktør for AnimeHerald.com, en lille blog dedikeret til at dække Anime-scenen, siger, at presset om opmærksomhed er drivkraften bag ændringer, han har været nødt til at foretage: "Enhver, der siger, at sider som Buzzfeed og Upworthy ikke har haft indflydelse, lyver enten for sig selv eller gør noget utroligt forkert. Disse partier har i høj grad påvirket, hvordan vi skriver overskrifter og kopierer, simpelthen på grund af den dyd, at det er nødvendigt at blive bemærket."
"Vores kvalitet lider lidt nu, men vores 'andel' er steget."
Derron forstår fuldt ud risikoen ved at lave så tæt på BuzzFeed og gør sig umage for at øge delbarheden af hans indhold uden at irritere læserne at bemærke, at nogle gange "har jeg også lyst til - 'klik-bait' og det vil jeg ikke være websted."
Ferreira føler et lignende pres. "Med årene er landskabet blevet mere og mere overfyldt, og overskrifter, der fanger en læsers opmærksomhed, er blevet lige så værdifulde som vand i Sahara for mange af os," beklager han.
Problemet er, på trods af de betænkeligheder, som velrenommerede websteder har over BuzzFeedifying af deres indhold, teknikken – selv uden hjælp fra deep-data analytics-komponenten – har vist sig at være et pålideligt middel til at forbedre ydeevne.
Vipul Mistry, biz-dev lead hos Intermarkets, Inc., siger, at to af de websteder, hans virksomhed administrerer, ThePoliticalInsider.com og HeadlinePolitics.com blev bygget på BuzzFeed-modellen specifikt, så de kunne høste belønninger ved social deling. Mistry hævder, at det hidtil har været en vindende taktik, som har "vokset ThePoliticalInsider.com fra praktisk talt ingenting til over 15 millioner sidevisninger på få måneder."
Quantcast deler ikke Mistrys tal på 15M, men et kig på webstedets vækstdiagram og du ved, at han tydeligvis er inde på noget:
SimilarWeb.com bekræfter Mistrys påstand om, at hans websteds fokus på delebarhed burde få æren for dets massive vækst:
Næste side: Fremtiden ser højlydt ud
Fremtiden ser højlydt ud
Siden slutningen af 2011 har BuzzFeed bestræbt sig på at udvide sit indholdsrepertoire til at omfatte undersøgende journalistik, tilføjelse af en chefredaktør rekrutteret fra Politico, et initiativ til at finansiere denne nye indholdsstrøm, og snart vil den have en mobilapp dedikeret til kun "nyheder".
For nogle ses dette som en indikator på, at BuzzFeed følger den typiske disruptor-model: En ny deltager på en mark starter med at indtage et punkt af lav kvalitet på produktet spektrum, kun for gradvist at øge kvaliteten af sit produkt til det punkt, hvor det kan fortrænge de store etablerede selskaber, ved at gøre det ved at drage fordel af et nyt medie eller teknologi. Toyota, CNN og Amazon steg alle til dominans på denne måde.
Men ikke alle er overbeviste om, at denne model vil udspille sig i den utroligt vægelsindede verden af onlineindhold. Skriver ind Samtalen, siger Sunny Hundai, "[BuzzFeeds] indholdsmodel er for let at kopiere, hvilket betyder, at den nemt kan blive slået ud af stolen, og for det andet er det sandsynligt, at den snart vil løbe ind i problemer med at tjene penge."
"Det arbejde er for prestige, ikke for BuzzFeeds rigtige forretning."
Sidste måned demonstrerede den israelske startup PlayBuzz, hvor nemt det er at slå BuzzFeed i en kategori, som det engang dominerede: Online quizzer. I september havde selskabet det næsthøjeste antal aktier på Facebook, lige efter Huffington Post, rapporterede Forbes for nylig. BuzzFeed faldt til tredjepladsen - bagud med over en million aktier.
Så hvilke chancer har mere seriøs journalistik og nyhedsrapportering? BuzzFeed kan være i gang med det, men ValleyWags Nitasha Tiku har mistanke om, at dette træk mod avanceret indhold ikke er andet end vinduespredning. "Denne eksklusive strategi for 'indhold af høj kvalitet' er uopmærksom," bemærker hun, "ikke fordi BuzzFeed ikke investerer i journalister af høj kaliber, der producerer noget fantastisk arbejde, men fordi det arbejde er for prestige, ikke for BuzzFeeds rigtige forretning."
Selvfølgelig er ValleyWag tilfældigvis ejet af Gawker, en af BuzzFeeds mest aggressive konkurrenter - "snarken" til BuzzFeeds "smarm". Men hvis hendes indsigt er på sporet, er det ikke et godt tegn for nogen indholdsudgiver, der ønsker at holde sig ude af click-bait-ræset. "Historier af høj kvalitet om kaoset i Irak," beklager Tiku, "er bare ikke opmærksomhedsfanger."
Lys for enden af det sociale netværks tunnel?
Det ville være åh-så-rart at tro, at folk vil vænne sig fra denne diæt med indhold af junkfood, men at dømme ud fra tallene, kommer det bare ikke til at ske.
Vi får brug for hjælp. Det, vi har brug for, er en indgriben - nogen til at inokulere os mod BuzzFeed-virussen. I betragtning af at Facebook er den mest effektive vektor, som virale sider bruger, kan en ændring i måden, Facebook præsenterer indhold på, have en stærk effekt.
Faktisk lavede det sociale netværk i slutningen af sidste år en ændre måden, indhold vises på på brugernes nyhedsfeeds. Den nye algoritme, der er designet til at fremme "højkvalitets"-indhold over "meme-billeder", havde en øjeblikkelig og dybtgående effekt på flere af BuzzFeeds konkurrenter. Upworthy, ViralNova, Elite Daily og Distractify oplevede hver deres trafik falde umiddelbart efter ændringen.
Ovenfor: Upworthys trafik før og efter Facebooks nyhedsfeed-kodeændring (Quantcast)
BuzzFeed selv har dog bevist sig selv immun. Nogle spekulerer i, at BuzzFeeds forretningsmodel med at købe annoncer på Facebook har givet det en særlig status (noget som BuzzFeed benægter).
Ovenfor: BuzzFeeds trafik i samme periode (Quantcast)
BuzzFeeds øverste ledelse afviste at svare på denne artikel og valgte i stedet at citere denne interne e-mail skrevet af chefredaktør Ben Smith til hans personale. I den hentyder han til Facebook-algoritmeændringen og opfordrer sine holdkammerater til at forblive fokuserede på "hvad folk vil dele", og antyder, at de, der ikke gør det, blot forsøger at "narre en algoritme."
Smith mener med andre ord, at BuzzFeed overlevede ændringen, fordi den lever op til Facebooks standarder for indhold af høj kvalitet.
Upworthy tilbød os et andet bud på Facebooks forsøg på at lade brugeradfærd diktere, hvad der er og ikke er af høj kvalitet.
"Vi er faktisk glade for at udsætte os for Facebooks definition af click-bait her. De for nylig defineret det i et blogindlæg som indhold, som folk lander på, men ikke engagerer sig i - dvs. indholdet er ikke indholdsmæssigt nok til at fastholde deres opmærksomhed. Med denne definition er Upworthy det stik modsatte af click-bait,” fortalte Upworthy-personalet os via e-mail.
Er det click-bait? Du bestemmer. Skønhed kan være i beskuerens øje - eller i dette tilfælde deleren.
Hvis Facebooks kodeændring beviser noget, er det, at de er regerende kongemagere af indhold. Det faktum kaster en lang skygge over hele indholdsindustrien, især de traditionelle aktører i nyhedskategorien.
I et nyligt interview med New York Times, Greg Marra, Facebooks News Feed-ingeniør, sagde, at han "ikke tænker for meget over hans indflydelse på journalistikken."
Det er en bekymrende holdning fra en person, der frit anerkender, at Facebooks nyhedsfeed er "en personlig avis", der hjælper dig med at "finde de ting, du holder af."
Måske er det på tide, at vi alle begynder at bekymre os meget mere.
Redaktørernes anbefalinger
- Sådan indstiller du dit Facebook-feed til at vise de seneste indlæg
- Facebooks nye kontroller tilbyder mere tilpasning af dit feed
- Facebooks nye Feeds-fane lægger vægt på kronologiske opslag
- Sådan bruger du grøn skærm på TikTok
- Sådan fjerner du blokering af nogen på Facebook
