Hvorfor forbrugere er så villige til at bytte data til personalisering

Forbrugerne bruger en større del af deres budgetter online. Tidligere i år forudsagde Forrester, at onlineshoppere ville bruge 226 milliarder dollars, en stigning på 11 procent fra de 202 milliarder dollar, der blev brugt sidste år. Dette års online detailsalgsprognose repræsenterer syv procent af det samlede detailsalg, et tal, der har været støt stigende. Dette skift har ført til en stigning i personlige data, der fanges online, og dermed øget bekymring over databeskyttelse. Mens privatlivets fred længe har været et problem online, har en nylig undersøgelse vist, at forbrugerne viser en øget vilje til at dele deres data til gengæld for en mere personlig og målrettet shopping erfaring.

Vi er villige til at udlevere dataene 

En ny undersøgelse foretaget af Accenture fandt ud af, at flertallet af forbrugere i både USA og Storbritannien er villige til at lade betroede forhandlere bruge nogle af deres personlige data for at præsentere personlige og målrettede produkter, tjenester, anbefalinger og tilbud.

Undersøgelsen, som undersøgte 2.000 amerikanske og britiske forbrugere, fandt, at mens 86 procent af de adspurgte sagde, at de var bekymrede for, at deres data var bliver sporet, sagde 85 procent, at de indså, at datasporing gør det muligt for detailhandlere at præsentere dem for relevant og målrettet indhold. Det er bemærkelsesværdigt, at næsten halvdelen (49 procent) af de adspurgte sagde, at de er modtagelige for at have betroede mærker spore deres data til gengæld for en personlig shoppingoplevelse – der giver relevante anbefalinger, målrettede tilbud og information om fremtidige produkter tilgængelighed.

Når forbrugerne blev bedt om at vælge mellem personlige indkøbsoplevelser baseret på deres tidligere forbrugeradfærd eller ikke-personlige erfaringer til gengæld for, at detailhandlere ikke sporer deres data, sagde 64 procent af de adspurgte, at de ville foretrække den personlige erfaring. Yderligere 64 procent af de adspurgte forbrugere i USA og Storbritannien sagde, at de ville være villige til at få mærker til at sende dem tekst beskeder, når du handler i murstensbutikker for at give personlige tilbud baseret på tidligere køb historie.

Men mens 73 procent af de adspurgte forbrugere sagde, at de foretrækker at handle med forhandlere, der bruger personlige oplysninger til at gøre deres indkøbsoplevelse mere relevant, flertallet af forbrugerne (88 procent) mener, at virksomheder bør give dem fleksibilitet til at kontrollere, hvordan deres personlige oplysninger bliver brugt til at tilpasse deres indkøb erfaring.

Dave McMullen, partner hos Rød peber, et integreret reklame- og marketingfirma, forklarede, at hans virksomhed arbejder på en app, der giver forbrugerne mulighed for at tilmelde sig at dele deres præferencer med mærker til gengæld for personlige tilbud, og tilføjer, at den eneste måde, forbrugerne vil være villige til at få deres data sporet på, er, hvis de til gengæld får noget ud af det. "Detailhandlere vil gerne vide mere om deres kunder, men deres kunder er forsigtige med at give mere information om sig selv, fordi de ved, at de bliver sporet og målrettet," sagde McMullen. "Generelt føler folk lidt motivation til at give flere detaljer om sig selv, fordi de ikke ser nogen fordel ved det... Ansøgningen Facedeals vi udvikler hos Redpepper vil tillade opt-in-brugere at dele deres præferencer med brands og automatisk modtage særlige tilbud fra dem, når de besøger deres lokationer – tilbud på produkter og tjenester, som de allerede har erklæret interesse for i. Den nederste linje er, at brands skal blive bedre til at give folk noget, de ønsker, for at vinde deres tillid og inspirere kunder til at dele information om deres liv.”

Rachel Brooks, grundlæggeren af Borgerskabt, en virksomhed med speciale i produkttilpasningssoftware, sagde, at de fleste forbrugere nu forventer, at deres oplevelser online vil blive tilpasset. “En personlig weboplevelse er noget, de fleste har vænnet sig til; uanset om det er fra et kurateret nyhedsfeed, målrettet flashsalg eller endda design af dit eget produkt direkte på et websted. Vi er virkelig gået ind i en interaktiv økonomi."

Denne tendens til personalisering vil kun fortsætte. Tidligere på året er Kleiner Perkins partner Aileen Lee delte sine tanker om tendensen til personalisering. "I fremtiden vil de bedste detailsider kende dig meget bedre og vise dig ting, der er meget mere relevante... Vi er lige ved begyndelsen på en revolution af e-handel, og eksisterende forhandlere bliver nødt til at blive bedre til at tilpasse oplevelsen til forbrugere.”

Så hvad er personalisering egentlig?

Mange virksomheder tilbyder i dag forbrugerne personligt indhold – fra søgemaskiner til sociale mediesider til musikstreamingsider. Men hvad er personalisering egentlig, når det kommer til e-handel?

Dan Darnell, VP for produkt og marketing hos Baynote, et firma, der specialiserer sig i personlige indkøbsoplevelser, forklarede personalisering som en måde for detailhandlere at matche forbrugere med deres tilbud.

"Tænk på personalisering som et matchmaking-spil mellem forbrugerens behov og det, dit websted har at tilbyde," sagde Darnell. ”Med personalisering er du opmærksom på, hvad forbrugeren leder efter, og matcher dem derefter med de mest relevante produkter eller indhold. Når personaliseringen er gjort rigtigt, bemærker forbrugeren måske ikke engang, men fordelen er en mere relevant oplevelse, der skærer igennem rodet. Fordelen for forhandleren eller webstedet er øget omsætning eller engagement. Det er virkelig en win-win for alle."

Nedbrydning af e-handelspersonalisering

Personalisering har taget forskellige former i løbet af de sidste par årtier.

Der er to primære måder at få adgang til brugerdata på, som derefter kan bruges til at tilpasse eTail shoppingoplevelser for forbrugere: eksplicitte data og implicitte data. Eksplicitte data har mindre konsekvenser for privatlivets fred, fordi forbrugere direkte tilbyder præferencer og demografiske oplysninger i form af spørgeskemaer og undersøgelser.

Implicitte data er på den anden side data, der ikke direkte tilbydes af individet, og de består af tre hovedtyper af personalisering:

Profildata, som inkluderer personlighedsidentificerbare data (PII), baserer personalisering omkring individbaserede data som navne, e-mailadresser eller kontonumre, der kan identificere en bestemt forbruger som individ. Virksomheder som Amazon og Nexflix baserer deres anbefalinger på denne type data.

På den ene side er fordelen ved denne type personalisering, at den er specifikt skræddersyet til den enkelte – så forbrugerne får en meget tilpasset oplevelse. På den anden side spores ikke kun individets personlige data, men data akkumuleret baseret på tidligere profiloplysninger kan nogle gange give forældede resultater. For eksempel vil din tidligere købshistorik (som muligvis har inkluderet gaver til din søsters babyshower eller din chefs pensionsfest) afspejles i den måde, en eTailer personliggør din oplevelse – på trods af at disse gaver ikke afspejler dine ønsker og behov.

Regelbaseret personalisering, også kendt som segment- eller bucket-baseret personalisering, er baseret på delte identifikatorer som alder, køn, placering og andre demografiske oplysninger. Personalisering baseret på denne type data grupperer forbrugere i like-buckets baseret på ligheder, og laver derefter generelle forudsigelser baseret på gruppen. Denne form for personalisering er dog ikke så intim og kan klumpes i demografisk lignende forbrugere, som i virkeligheden har forskellig smag og interesser.

Hensigtsbaseret personalisering bruger en kundes realtidsdata og sporer ting som søgeforespørgsler og klik-throughs for at tilpasse shoppingoplevelsen. Denne type data kan stort set være anonyme, og dataindsamlingsdelen forekommer typisk kun under den aktuelle session - så ting som tidligere købshistorik tages ikke i betragtning. Denne type personalisering er tættest på en oplevelse i butikken, hvor du fortæller salgsmedarbejderen præcis hvad du er i markedet på et bestemt tidspunkt, og salgsmedarbejderen giver dig derefter relevant anbefalinger.

Der er to hovedmåder, hvorpå online-forhandlere kan bruge disse data til at personliggøre indkøbsoplevelsen for forbrugerne. Den første måde er at tilbyde forbrugerne personlige anbefalinger og tilbud.

Den anden måde er at tilbyde en dynamisk, personlig webstedsoplevelse, hvor data bruges til ikke kun at levere målrettede anbefalinger og tilbud, men hvor det faktiske webstedsindhold, der vises, ændres fra bruger-til-bruger. Denne teknologi er dog endnu ikke så almindeligt brugt som personlige anbefalinger og tilbud.

Er data til personalisering en fair handel?

Al denne personalisering byder på både fordele og ulemper for onlineshoppere.

Med hensyn til resultater tilbyder personalisering forbrugerne en hurtig og målrettet måde at få mest adgang til de produkter og tjenester relevant for dem – hjælper med at reducere søgetiden og øge sandsynligheden for at finde det produkt eller den tjeneste, der er af interesse. På samme tid eliminerer denne personlige oplevelse dog ofte opdagelsesprocessen og kan resultere i, at forbrugerne ikke viser visse tilbud af interesse, som deres data måske ikke har afsløret.

Med hensyn til privatlivets fred, mens kunder i stigende grad viser interesse for at få betroede brands til at tilpasse sig deres indkøbsoplevelse, bytter de i det væsentlige deres data til gengæld for bekvemmeligheden og erfaring; og mens forbrugerne kan være trygge ved at dele deres data med de mærker og forhandlere, de allerede har relationer til, kan nogle af disse mærker dele de samme data med tredjepart websteder.

Uanset om du er om bord eller ej, bevæger personaliseringstoget sig

Med den øgede brug af teknologier som Near Field Communication og Radio-Frequency Identification, apps, der sporer geolocation som FourSquare og online-detailsider som fanger brugerdata, vil forbrugerne sandsynligvis blive mere og mere vant til og villige til at få deres data sporet - så længe de får noget værdifuldt i Vend tilbage. For nu ser det ud til, at forbrugerne er villige til at dele deres data med pålidelige mærker, som kan tilbyde dem noget til gengæld, at noget er en personlig shoppingoplevelse. Men valget kan snart være væk, erstattet af en digital verden, hvor uanset om vi kan lide det eller ej, er alt en personlig oplevelse fyldt med vores data.

Redaktørens anbefalinger

• Meta har allerede bekræftet mig for at påvirke valg - så hvorfor skal jeg betale for et flueben?
• Hvad er Mastodon? Her er grunden til, at alle taler om dette Twitter-alternativ
• Søgninger efter sundhedsemner på YouTube fremhæver nu personlige historier
• 3 grunde til, at Instagram Reels ikke konkurrerer med TikTok
• Hvorfor Instagrams omdrejningspunkt til video gør alle så sure