På en eller anden måde uden afskrækkelse af den nuværende regeringsnedlukning har Securities and Exchange Commission offentliggjort Formular S-1 dokumenter til Twitter. Selvom disse var fortroligt indsendt for næsten en måned siden (Twitter har stille og roligt arbejdet på sin børsnotering i et stykke tid), den offentlige ansøgning markerer det første formelle skridt i at transformere Twitter fra en privatejet virksomhed til en børsnoteret virksomhed med sit eget aktiesymbol – TWTR. Ved at tilbyde aktier til offentligheden håber Twitter at rejse omkring en milliard dollars.
På over 160 sider (plus et væld af formularer og udstillinger) er hovedparten af S-1-materialet lige så spændende som to dage gammel pizza, men markerer det første kig under hætten på Twitters forretning, strategier og ejerskab – og repræsenterer et niveau af gennemsigtighed, Twitter skal vænne sig til som offentlig virksomhed.
Anbefalede videoer
Altså: er der noget saftig derinde?
Hvor stor er Twitterverse?
Et af Twitters igangværende mysterier har altid været "hvor stor er Twitter overhovedet?" Individuelle kontonumre lange siden passerede en milliard grænsen, men vi har kun lejlighedsvis haft udtalelser fra Twitter HQ (ironisk nok ofte i form af blogindlæg) om, hvor mange mennesker der bruger Twitter, og hvor aktive de er. Ikke mere. Twitter hævder at have haft et gennemsnit på 218,3 millioner månedlige aktive brugere i de tre måneder, der sluttede 30. juni 2013 – og det er en stigning fra 151,4 millioner aktive brugere i den samme periode på tre måneder om året siden. Taget for pålydende betyder det, at Twitters brugerbase voksede med omkring 44 procent mellem midten af 2012 og midten af 2013 - og det er den form for vækst, som enhver større onlinetjeneste kan lide at se. Desuden hævder Twitter, at mere end 100 millioner af disse brugere er aktive hver dag. Dette tal på 218 millioner er dog kun en stigning på omkring 10 procent i forhold til antallet af aktive brugere, som Twitter hævdede at have i december 2012 – hvilken forskel et datointerval gør.
Uanset hvad er de tal enorme, ikke? Kæmpe er relativt. For eksempel handler Twitters brugerbase om en femtedel af en milliard månedlige aktive brugere, som Facebook i øjeblikket nyder godt af, og en fjerdedel af 800 mio aktive månedlige brugere hos Yahoo (og det er eksklusive den nyligt erhvervede Tumblr). Tilsvarende repræsenterer Twitter mindre end halvdelen af antallet af brugere, der har aktive iTunes-konti, og Twitter er mindre end Microsofts Outlook.com eller Skype (anslået til 400 millioner og 300 millioner, henholdsvis). Twitter kan også være mindre end WhatsApp (anslået 300 millioner) og omtrent samme størrelse som de 200+ millioner brugere, som Amazon, Dropbox, Pandora, og Viber. For pokker, på papiret har Twitter færre aktive månedlige brugere end enten LinkedIn eller Google Plus... selvom tal for "aktive brugere" i Googles sociale netværk nok skal tages med et korn af salt.
Så Twitter er ikke den største fisk i havet. Twitters aktive brugerbase er dog større (og vokser hurtigere) end eBay eller Paypal, dobbelt så stor som Yelp, og omkring tre gange større end folk som Pinterest, Flipboard, LivingSocial, Evernote og Reddit. For at være retfærdig er nogle tal for disse sammenligninger ældre eller mere uklare end andre, men Twitter siger, at dets brugere genererer mere end 500 mio. tweets hver dag (det er et gennemsnit på fem pr. bruger pr. dag), i alt op til mere end 300 milliarder tweets, siden tjenesten gik live i 2006.
Nøglen til det engagement er sandsynligvis Twitters berømte grænse på 140 tegn, som tvinger indhold til at være øjeblikkeligt fordøjeligt, let at dele og øjeblikkeligt. Det gør også Twitter velegnet til mobile enheder: Twitter vurderer, at tre fjerdedele af dets aktive brugere får adgang til tjenesten fra en telefon eller tablet. Med andre ord står Twitter ikke over for den fødte som et websted omg-how-do-we-go-mobile-udfordringen, der har forvirret alle fra eBay til Facebook. Twitter har altid været mobil, og mobil er, hvor handlingen er.
Overraskelse! Taber stadig penge
På trods af alt det brugerengagement har Twitter stadig ikke fundet ud af, hvordan man, um, ikke taber penge. Twitter er trækker i kontanter: Ifølge S-1-arkiverne havde Twitter en omsætning på 316,9 millioner dollars i 2012 og indtjente 253,6 millioner dollars i omsætning kun for første halvdel af 2013. Imidlertid, ingen af de penge er profit. Twitter faret vild 79,4 millioner dollars i 2012 og havde allerede tabt 69,3 millioner dollars mere i første halvdel af 2013, da S-1 blev indgivet. Med andre ord brænder Twitter stadig gennem kontanter fra investorer - og det er en del af grunden til, at det ønsker at rejse en milliard ved at sælge aktier.
Fra et forretningsperspektiv er Twitters situation ikke en katastrofe. Twitters indtægter steg næsten 200 procent mellem 2011 og 2012 og steg med mere end 100 procent fra juni 2012 til juni 2013. Med hensyn til pengestrømme tjener Twitter penge hurtigere, end det taber penge - omend langsomt. Hvis alt forblev i det nuværende tempo, kunne Twitter slå sig fast på rentabiliteten.
Selvfølgelig holder tingene aldrig trit i den sociale medieverden: bare spørg Mit rum.
Jack og Ev: Det er kompliceret
Har du brug for lidt drama med dine føderale ansøgninger? Det er gemt i fodnoterne. Det er ingen hemmelighed, at forholdet mellem Twitter-medstifterne Evan ("Ev") Williams og Jack Dorsey har været anstrengt. Det er de begge tidligere administrerende direktører i virksomheden, men Williams forlod Twitters daglige drift i 2011 efter stopper som administrerende direktør til fordel for Dick Costolo i 2010. Og da Williams forlod Twitter, Jack Dorsey kom tilbage – ikke som administrerende direktør, men som formand for selskabets bestyrelse. Dorsey er der stadig.
Så Ev er ude? Nix. Han er stadig i bestyrelsen og Twitters største aktionær og ejer omkring 12 procent af selskabet. Desuden i en højst usædvanlig aftale Williams også kontrollerer stemmerettighederne til Dorseys aktier, som tegner sig for yderligere 4,9 pct. Dorsey har en stor stemme på Twitter som dets formand (og lad os ikke glemme, at han også er administrerende direktør for Firkant), men han kan ikke stemme på sine aktier. Den næststørste individuelle aktionær i Twitter er Benchmark Capitals Peter Fenton (med 6,7 procent) og en serie på fem venturekapitalfirmaer (Benchmark, DST Global, Rizvi Traverse, Spark Capital og Union Square Partners), der kontrollerer fem pct. hver. Men Williams rækkevidde går endnu længere: Ud over sine egne og Dorseys aktier kontrollerer Ev mere end 13 millioner aktier ejet af Rizvi Traverse. Det bringer de stemmeberettigede aktier under Williams kontrol til omkring 20 procent af selskabet. Det ville være svært for Twitters bestyrelse at gøre noget - som at træffe strategiske beslutninger eller et opkøb - uden Williams godkendelse.
Williams' usædvanlige proxy-afstemningsordninger vil ophøre, når Twitter offentliggøres. Ikke desto mindre vil Williams forblive Twitters største aktionær. Hvis det går godt, vil han formentlig være den eneste nyslåede milliardær i flokken.
Interessant nok vil Twitter kun have én aktieklasse, når den bliver børsnoteret: De aktier, investorer køber hver dag, vil have samme magt som aktier, der ejes af alle andre. Bestyrelsen forbeholder sig dog retten til senere at udstede mere kraftfulde "foretrukne" aktier, hvis den vil.
Hvad vil Twitter betyde offentligheden for dig?
Hvordan vil Twitter ændre sig, når det bliver en offentlig virksomhed? S-1 ansøgningerne har ingen svar - men de har tip.
Flere annoncer - Efter flere år at have overvejet, hvordan man tjener penge uden at drive brugere væk, ser Twitter ud til at have slået sig på det prøvede og sande: reklame. Især mobilannoncering.
I løbet af 2012 kom 85 procent af Twitters omsætning fra annoncer; for første halvår af 2013 krøb det op på 87 pct. Desuden kom næsten to tredjedele af denne annonceindtægt fra mobilenheder. Så den mest økonomisk givende ting, Twitter kan gøre, er at sætte annoncer på smartphones og tablets.
For at være retfærdig har Twitter aldrig gået ind for tarvelige reklamebannere i appen: i stedet betaler annoncører hovedsageligt for promoverede tweets, promoverede konti og promoverede trends. Lige nu er promoverede konti og promoverede trends ikke særlig synlige på Twitters mobilapps: forvent, at det ændrer sig. Twitter har også lanceret nye produkter til annoncører, f.eks Twitter Amplify (som skubber målrettede videoklip til tv-seere) og Twitter-kort (som sætter produktbilleder og info i Twitter-streams). Twitter vil også forsøge at stramme partnerskabet med traditionelle medier – især tv. Twitter tænker 95 procent af samtalen om live-tv sker på Twitter.
Handl lokalt, tjen globalt - Twitter indser, at det skal fortsætte med at udvide sin base af aktive brugere. Når alt kommer til alt: Hvis Twitter ikke kan fortsætte med at levere et stort publikum, vil berømtheder og brands tage deres antal følgere-kampe, selfies og annoncekroner andre steder. Twitter indser også, at dets vækstrate vil sænk farten, især i USA. Twitter ser allerede dette: ifølge ansøgningerne er 77 procent af Twitters aktive brugere allerede uden for USA.; dog kommer kun en fjerdedel af Twitters omsætning fra uden for USA. Det er en stor forskel, og Twitter skal begynde at generere flere penge fra sine internationale brugere.
Bliv uhyggelig - Twitter kommer også til at forstærke profiloplysninger, som den kompilerer for hver Twitter-bruger, eufemistisk kaldet deres "Interest Graph." baseret på, hvem brugerne følger, indholdet af deres tweets, og hvilke tweets brugerne interagerer med (ved at markere en favorit, svare eller retweeting).
"Vi mener, at en brugers interessegraf producerer et klart og realtidssignal om en brugers interesser, i høj grad forbedre relevansen af de annoncer, vi kan vise for brugerne, og forbedre vores målretningsmuligheder for annoncører."
Den sætning er vigtig nok til, at Twitter gentager den fire gange i S-1 ansøgningerne.
Hold det simpelt
Twitter er tilsyneladende meget klar over, at dets succes til dato er baseret på dets enkelhed: Twitter er virkelig kun 140 tegn ad gangen, kun fra personer, du har valgt at følge. Faren ved Twitters forretningsstrategi er, at brugerne vil holde op med at føle, at de bliver øjeblikkeligt, nemt håndterede beskeder fra personer (og måske endda virksomheder), de holder af, men føler, at de simpelthen er mål for annoncer. Jo flere kampagner, bindinger, produktprofiler og tilbud, der fylder Twitter-streams, jo mere sandsynligt vil brugerne tune ud – også selvom annoncerne er relevante.
Redaktørens anbefalinger
- Twitters SMS-to-faktor-godkendelse har problemer. Sådan skifter du metoder
- Vær ikke som Pierre Delecto. Sådan holder du din Twitter-konto hemmelig
