Bet-Hedging Harley-Davidson til at bygge 338cc cykler til Kina

Harley-Davidsons meddelelse om, at det vil sælge en lille fortrængningsmotorcykel i Kina men ikke USA er ingen overraskelse. Det ikoniske Milwaukee-baserede amerikanske motorcykelfirma følger en spilleplan, som det lagde i en pressemeddelelse den 17. april 2017, da Harley-ledelsen satte et mål at bygge den næste generation af ryttere globalt inden 2027.

Harley-Davidson CEO Matt Levatich opsummerede virksomhedens 10-årige plan. "I 2027 er vores mål at bygge 2 millioner nye Harley-Davidson-ryttere i USA, vokse vores internationale forretning til 50 procent af vores årlige volumen, lancere 100 nye højeffekt Harley-Davidson motorcykler, leverer overlegent afkast af investeret kapital til Harley-Davidson Motor Company og vækster vores forretning uden at øge vores miljøpåvirkning," Levatich sagde.

Den nyligt annoncerede lille cykel til Kina? Det er blot en del af virksomhedens vækstplan.

Den asiatiske Harley-Davidson

Harley-Davidson er med til at udvikle en 338cc premium cykel med Qianjiang Motorcycle Company Limited at sælge i Harley-Davidson-forhandlere i Asien. Den nye motorcykel lanceres i slutningen af ​​2020. Efter indledende salg hos forhandlere i Kina vil salget begynde i andre asiatiske lande.

Udover to prototypebilleder afslørede Harley-Davidson ikke detaljer om den lille Harley. Udgivelsen sagde dog, at "som alle Harley-Davidson-produkter vil denne nye model legemliggøre et karakteristisk udseende, lyd og følelse, der vil skabe stærke forbindelser med ryttere."

Bemærk, at virksomheden ikke sagde, at modellen med lille forskydning vil have det samme "karakteristiske udseende, lyd og fornemmelse” som nuværende Harleys, kun at ryttere vil forbinde med hvilken kombination den nye tur har.

Qianjiang, et datterselskab af Geely Technology Group (det samme firma som ejer Volvo), er et glimrende valg til Harley-Davidson-samarbejdet. Qianjiang blev grundlagt i 1985 og bygger og sælger motorcykler fra 50cc til 1130cc i mere end 130 lande verden over og har i de sidste syv år været markedsleder for store fortrængningscykler i Kina. I 2005 købte Qianjiang Benelli, en 100 år gammel italiensk motorcykelproducent.

Hvorfor ikke USA? At have din kage og også spise den

Så Harley-Davidson skal til at bygge en ny, lille motorcykel til salg i Asien. Hvorfor ikke også sælge det i USA?

Svaret ligger i en fireårig plan, der er en del af den overordnede 10-årige plan for global salgsvækst. Først annonceret i slutningen af ​​juli 2018, "More Roads to Harley-Davidson"-planen løber gennem 2022 og har tre "vækstkatalysatorer", som jeg vil citere, fordi de afslører, hvordan Harley-Davidson har til hensigt, i det mindste på kort sigt, at gennemføre en skarpsindig forretningsstrategi, der spænder over, men ikke blander to separate markeder.

De tre måder, Harley planlægger at vokse i 2022:

• Nye produkter – hold nuværende ryttere engageret og inspirere nye ryttere ved at udvide tungvægtslederskab og ekspandere til nye markeder og segmenter
• Bredere adgang – mød kunderne, hvor de er, og hvordan de ønsker at engagere sig med en multi-kanal detailoplevelse
• Stærkere forhandlere – skab en præstationsramme for at forbedre forhandlerens finansielle styrke og Harley-Davidson-kundeoplevelsen

Bemærk vægten på "sværvægtsledelse." Harley refererer ikke til dets ledere eller dets ryttere med adjektivet "heavyweight". Trods indhug fra de genfødte indisk motorcykelfirma, Harley-Davidson er de store cyklers store hund. Harley-ejere kan lide vægten, turen, udseendet og helt sikkert den karakteristiske lyd fra deres store tvillingemotorcykler.

At holde "nuværende ryttere engagerede" er Harley-speak for "lad ikke rode med det." For to år siden droppede Harley-Davidson Dyna-modellinjen med sin mere stive affjedring og hårdere hale til fordel for en væsentligt nyudviklet Softtail-linje der inkorporerede flere af de tidligere Dyna-modeller med en anden ramme og affjedring. Harley-loyalister var ikke begejstrede - den mest høflige måde, jeg kan udtrykke de følelser, som mange Dyna-fans udtrykte.

Motorcykelmarkedet i USA skrumper generelt, og Harley-Davidson er ikke immun over for svindet. Hvis det amerikanske motorcykelmarked vokser i fremtiden - og det er et stort "hvis" - har virksomheden og dets cykler brug for nye ryttere i et større antal end igangværende kampagner har tiltrukket indtil videre. I dag har den største af Harley-Davidsons traditionelle motorcykler den bedste salgsaktivitet. Detaljer om den muligvis overraskende udtalelse er nedenfor.

En måde at forstå Harley-Davidsons tilsyneladende todelte forretningsstrategi er, at virksomheden vil forblive tættere på sin traditionelle motorcykel forretningsmodel derhjemme for at holde pengene flydende og bevare sin nuværende brugerbase, mens den eksperimenterer med nye modeller andre markeder. Den dobbelte markedsstrategi er, hvad Harley-Davidson mener i den anden af ​​tre vækstkatalysatorer: "mød kunderne, hvor de er, og hvordan de vil engagere sig" både på hjemme- og udenlandske markeder.

Tallene gør ondt, men de fortæller ikke hele historien

For at sætte konteksten for Harley-Davidson motorcykelsalg i de to år siden Levatich annoncerede virksomhedens 10-årige plan for global vækst, er det nyttigt at overveje overordnede branchestatistikker. I USA fokuserer Harley-Davidson på motorcykler i 601+cc-sektoren af ​​motorcykelmarkedet, hvilket tegnede sig for 82 % af nye motorcykelregistreringer i USA i 2017 og 77 % af nye registreringer i 2018. Kilderne til alle tal er Harley-Davidson, Inc. Form 10-K årsrapporter for 2017 og 2018.

Nye registreringer for amerikanske motorcykler (kun 601+cc motorcykler):

2015: I alt 328.800; Harley-Davidson 165.100 (50,2 %)

2016: I alt 311.700; Harley-Davidson 159.500 (51,2 %)

2017: I alt 288.800; Harley-Davidson 146.500 (50,7 %)

2018: I alt 263.800; Harley-Davidson 131.100 (49,7 %)

Når du opdeler Harley-Davidsons forsendelser af motorcykelenheder, er den vigtigste faktor den relative ydeevne efter markedssegment. Harley-Davidson sælger motorcykler i tre segmenter: Sportster/Street-motorcykler (startprisklasse $6.899 til $11.299), cruisere ($14.549 til $21.349) og touringmotorcykler ($18.999 til $43.889).

I 2018, på trods af Harley-Davidsons samlede forsendelse af motorcykelenheder med et fald på 5,3 % fra 2017 til 2018, steg turmotorcykelsegmentet forsendelser med 2,2 % i forhold til de afsendte enheder i 2017, mens de billigere Sportster/Street (- 11,4%) og cruiser (-10,1%) markedssegmentforsendelser er faldet.

Så Harley-Davidsons salgstrend er op til de største og dyreste modeller. Denne faktor er endnu en grund til, at introduktionen af ​​en ny, lille forskydning og derfor lavere prismodel til salg i amerikanske forhandlere ikke ser ud som et godt træk i dag.

Nye kraftige Harley-Davidson motorcykler

Det andet mål med Harley-Davidsons 10-årige plan for vækst er at introducere 100 "nye kraftige Harley-Davidson motorcykler."

Harley-Davidson inkluderer nye modeller introduceret siden 2017 i nedtællingen på 100 motorcykler, men det scorekort er uden for denne artikels omfang. Livewire-elmotorcyklen kommer snart. Også den Flere veje til Harley-Davidson sektionen af ​​virksomhedens hjemmeside skitserer flere nye produktlinjer ledsaget af fotos af prototyper af fremtidige modeller.

Strømførende ledninger

Det 2019 Livewire, Harleys første elektriske motorcykel er planlagt til at begynde forsendelser til sommer med en startpris på $29.799.

Nye 500cc til 1250cc mellemvægt motorcykler

Harley-Davidson planlægger at introducere en mellemvægtsplatform med tre produkter og fire motorslag fra 500cc til 1250cc. Tre modeller er planlagt til introduktion under lanceringen i 2020 og 2021, inklusive en adventure touring-cykel og en street fighter i 2020 og en afklebet, aggressiv specialmotorcykel i 2021.

Fremtidens elcykler

Efter lanceringen af ​​Livewire i 2019 planlægger Harley-Davidson yderligere elektriske modeller. De to lette elektriske konceptcykler afbilledet ovenfor vil muligvis aldrig se lyset som faktisk produkter, men de angiver mulige retninger for fremtidige ture i en verden med skiftende mobilitet alternativer.

Ingen anden chance

Så hvis du havde dit hjerte indstillet på at kaste et ben over en ny lille Harley, bliver du nødt til at flytte. Den nye 338cc-cykel er kun til asiatiske markeder, begyndende med Kina. Selvom den cykel sælger som en sindssyg på internationale markeder, får vi den ikke snart, hvis nogensinde. Harley-Davidson-ledelsen ved, hvad dens medlemmer af statssamfundet ønsker - det er ikke sådan, at de er generte til at udtrykke deres mening.

I 2027, når Harley-Davidsons 10-årige plan for global vækst når den regnede dato, besluttede den at partner med Qianjiang for en ny 338cc lille cykel for at sætte gang i en håbet stor efterspørgsel vil imødekomme tallyman. Også på den dato var virksomhedens bevidste valg om at holde fast i det store jern på det konsekvent faldende amerikanske motorcykelmarked vil blive bedømt som en strålende, hårdhændet holdning eller en velmenende, men forgæves shuffling, der ligner omarrangering af liggestole på Titanic.

Redaktørens anbefalinger

• Harley-Davidson genstarter Livewire-salget efter opladning af systemforskrækkelse
• Papegøje til at bygge små overvågningsdroner til amerikanske soldater på slagmarken
• Harley-Davidson dropper LiveWire elektrisk motorcykels rækkevidde, hastighed og opladningstid