Dine yndlingsafspilningslister skaber stjerner og hits ud af streams

Playlister er livsnerven i de fleste musikstreamingtjenester. Da alle større streamingtjenester tilbyder mere eller mindre de samme millioner af sange, handler det om at få abonnenter om emballage, ikke inventar. Fra chill-out sessioner til træning, mens du twerker, streamingtjenester sigter mod at lydspore alle nuancer i dit liv, så du aldrig stopper med at streame. Spotify alene har mere end 2.500 afspilningslister skabt af sine 150 kuratorer, og Apple Music lanceret på løftet om at have eksperter, menneskelige kuratorer i stedet for ansigtsløse algoritmer.

Med mere end 100 millioner mennesker, der bruger streamingtjenester, tæller streams nu med i salgstal, og da 60 procent af de mennesker i USA, der streamer musik, lytter til playlister, disse kuraterede samlinger af sange gør mere end bare at passe til det humør, du er i, de skaber eller knækker stjerner ved at skabe en ny slags hit.

Spotifys 50-sange RapCaviar-playliste kan prale af mere end 8 millioner følgere, spinner ofte de nyeste sange, før de rammer radioen, og har forvandlet Spotifys globale chef for hiphop-programmering, Tuma Basa, til en af ​​de to mest eftertragtede personer i hiphop. Den anden er Carl Chery, chef for kuration hos Apple Music, og kurator for en af ​​Apple Musics største spillelister, A-List: Hip Hop. De to kuratorer har været med til at lancere karrierer og drive sange til Recording Industry Association of Amerika-certificeringer, alt sammen ved dybest set at gøre noget, din lillesøster gør hele dagen: administrere afspilningslister.

Hvordan er det muligt? Digital Trends talte med Basa og Chery samt Interscope Records' Chief Revenue Officer Gary Kelly og dem i musikindustrien, der har oplevet karriereændringer takket være afspilningslister, for at hjælpe med at forklare, hvordan musikken er på vej ind i en alder af afspilningsliste.

Fra playlister til Billboard

Ricardo Valentine, der går under navnet 6Lack (udtales sort), kom ind i 2016 som en 24-årig håbefuld R&B-sanger. Før han skrev under med Love Renaissance-mærket, havde han brugt år på at vælte sig i uklarhed, i det væsentlige hjemløs på et andet indie-label. Uden for en nichefanbase udviklet gennem forskellige udgivelser på Soundcloud, var 6Lack en ingen.

Så skete der noget stort - noget som 6Lacks manager Tunde Balogun siger til Digital Trends "forandrede stort set vores liv fra det tidspunkt." Chery begyndte at sprede 6Lacks sang Prblms i hele Apple Musics spillelisteøkosystem.

"En af de kunstnere, som jeg kæmpede for før nogen var 6Lack. Han sendte mig Prblms [i maj 2016]. På det tidspunkt kan jeg huske, at jeg kiggede på Twitter – 6Lack havde 5 eller 6.000 følgere,” sagde Chery. "Så jeg satte Prblms på et par spillelister, og ved udgangen af ​​den uge havde han en million streams, og baseret på placeringen på iTunes af den sang i Hot Tracks, solgte han 10.000 enheder uafhængigt, før han blev underskrevet."

I 2016 optrådte 6Lack næsten ikke live, og efter Baloguns indrømmelse, lyttede den Atlanta-opdrættede crooners fanskare ikke til radio, og lytter det stadig ikke til radio. For mange eksisterede 6Lack kun i vandløbene. I de 18 måneder efter, at Chery hjalp ham med at bestige playlistehierarkiet, udgav 6Lack sit debutalbum Gratis 6Lack gennem Interscope Records, turnerede med multi-platin-fænomenet The Weeknd, modtog to Grammy nomineringer, og så den sang, der startede det hele være certificeret platin. Alt sammen for en kunstner, der kun få år før lavede Apple Music-playlister levede ud af en revet rygsæk.

Playlister er ikke kun fødende stjerner, de er fusionsreaktorerne, der får stjerner til at skinne klarere. Kendrick Lamar er en multi-platin, Grammy-belønnet international stjerne, der paradoksalt nok byggede sin enorme popularitet ved at undgå popformaliteter til fordel for konceptuelt tætte projekter, såsom hans første par albums: god knægt, mAAd by og At pimpe en sommerfugl. Alligevel havde han indtil 2017 stadig ikke den allestedsnærværende smash-single, der kaster en kunstner til nye højder. Det vil sige, indtil hans moderselskab Interscope Records besluttede at sikre sig Ydmyg, den første single fra 2017 albumFor pokker, var uundgåelig på afspilningslister.

"Hvornår [Ydmyg] kom ud, var vi i hver eneste store playliste. Vi gik straks ind i RapCaviar. Vi gik med det samme ind i A-List: Hip Hop," sagde Interscope's Kelly. Resultaterne var alt andet end ydmygende. En uge efter sangens udgivelse debuterede den som nr. 2 på Billboard Hot 100, hvilket gør den til Lamars højeste hitlistesang nogensinde. Det er svært at argumentere Ydmyg's playlisteplaceringer var ikke en integreret del af sangens umiddelbare succes, med Billboard tilskriver 66 procent af pointene Ydmyg akkumuleret for at drive den til nr. 2 til de 49,8 millioner amerikanske streams, den modtog i den første uge. Sangen ville med tiden blive Lamars første nogensinde nr. 1 rekord, og næstmest streamede single fra 2017.

Lamar var en stjerne år før han lavede en Apple Music-playliste, men det er sigende, at playlister kunne hjælpe sådan en æret kunstner til at blive endnu mere populær. Ydmyg's succes er et af utallige eksempler, som Chery siger viser, at "vi er et sted, hvor streaming og playlisting i sort musik er mere kraftfuldt end radio."

The Science of the Playlist

Der er en vildledende simpel videnskab, som kuratorer som Basa og Chery bruger til at bestemme, hvilke sange der bliver føjet til afspilningslister: mod og data. Basa tror på, at god musik bevæger dig følelsesmæssigt, men ved, at RapCaviar serverer meget mere end blot det, han kan lide at støde i sin hovedtelefoner, og det er her, dataene kommer i spil. "Vi lader kulturen bestemme det, og vi kan se i vores analyser, om noget er rigtigt. Det er det smukke ved vores teknologi. Det er i orden der. Alle fakta. Intet gætværk,” sagde Basa i en e-mail til Digital Trends.

Chery og Apple Music er lidt mere mod end data. "Vi lader ikke analyser diktere, hvad vi laver. Hvis vi lytter til det, og vi kan lide det, tager vi en chance for dig. Vi kommer ikke til at vente på, at vores brugerbase fortæller os, gennem data, at dette er en ting. Vi vil prøve at skabe grunden," sagde Chery på Complex's Hverdagskamp podcast.

På pressetidspunktet er 32 af de 50 sange på A-List: Hip Hop ikke med på RapCaviar. Det er helt anderledes end radio, hvor du sandsynligvis vil høre den samme Drake, Taylor Swift og Ed Sheeran-sange hver time i timen, indtil du er overbevist om, at al musik kommer fra munden på en håndfuld kunstnere.

Den øgede betydning, der lægges på data, betyder, at musikere skal tænke mere som atleter. Spillelistesystemet minder om sportsligaer, hvor du kan blive kaldt op til de store ligaer, hvis du præsterer godt i dens udviklingsligaer, dvs. de mindre ligaer. Afspilningslister med betydeligt færre følgere bruges nogle gange som testpladser, hvor Basa, Chery og andre kuratorer ser, om en sang tiltrækker lyttere, før de promoverer disse sange til en streamingtjenestes mest populære afspilningslister.

Det er præcis sådan den 20-årige svenske sanger Le Sinners debut, guldcertificeret single Paris blev et hit. "Hans rekord, Paris, da den ikke var på nogen playlister, havde den slet ikke mange streams,” fortalte Rebin “Rebstar” Shah, Le Sinners chef på pladeselskabet Today is Vintage, til Digital Trends. "Det blev samlet op på en mindre playliste, og ud af den liste fik vi 20.000 følgere på Spotify, og det blev en viral sensation i Sverige. Til sidst, når det nåede de almindelige masser, blev det en viral rekord nr. 1 i USA. Det er, når vi bagefter bliver føjet til [Spotify-afspilningslister] Most Necessary og til sidst Get Turnt."

Selv med bevist succes fra playlister, advarer Rebstar mod, at kunstnere gør playlister til deres eksklusive mål, når de udgiver musik. "Hvis du gør det, hvad skal der så ske den dag, når du udgiver en single, og den ikke er på en playliste?" spurgte Rebstar. "Du kan ikke opretholde en karriere ved udelukkende at fokusere på playlister. Paris er ikke på nogen playliste i øjeblikket, men den får stadig tusindvis af streams. Den lever ikke på nogen Spotify-kurateret playliste i øjeblikket, men den kan lave mellem 5.000 og 20.000 streams om dagen."

Lad os sige, at du er en håbefuld kunstner med en sang, du gerne vil have eksponering for, og du får fingrene i Cherys e-mailadresse. Føl dig ikke speciel, Chery får et "overvældende" antal e-mails hver dag, hvilket gør musikopdagelse besværligt, selvom det stadig er sjovt for ham. Ifølge folk, der har fået deres sange vist på spillelister, som Chery kuraterer, er din bedste chance for at blive bemærket at gøre arbejdet selv.

"Gør ikke Carl [Chery] hele tiden, når du har noget nyt. Arbejd det selv. Sørg for, at folk i din egen by er på den. Sørg for, at folk streamer det, så når du får en chance for at tale med Carl som "hej, den her er virkelig fed," kan han gå tilbage og se og se, "oh shit, folkens erspiller denne sang. Lad mig prøve det,” sagde Balogun.

Folk bliver ved med at vende tilbage til afspilningslister som RapCaviar og A-List: Hip Hop, fordi de bliver opdateret så ofte. "Vi forsøger at opdatere det med streaminghastigheden, hvilket er ret hurtigt," sagde Chery.

Med titusindvis af sange, der udgives hver dag, kan en sang være på den største playliste i verden den ene uge og væk den næste. Det er et uforanderligt faktum i streaming-æraen, der tvinger dig til at genoverveje, hvad popularitet egentlig er i nutidens musikindustri.

Hvad er et hit?

Hvis du aldrig har hørt rapperen Smokepurpps trippy-klingende sang Audi, du er ikke nødvendigvis ude af kontakt med det aktuelle - det ramte bare ikke Hot 100. Men det var på Spotifys Most Necessary og RapCaviar-playlister i flere måneder. Som et resultat, syv måneder efter den blev udgivet, var sangen den 20-årige kunstners første guldplade.

Så var det et hit? Ja, men en lidt ny slags hit.

"Du vil se kunstnere, der har flere playliste-streams end blot samlingsafspilninger, og det er, når du indser, at dette bare er et 'playlistehit' i modsætning til et rigtigt hit. Ligesom du ville sige, dengang med et 'pladespillerhit', der aldrig blev solgt," sagde Kelly. Pladespiller rammer var sange, der fik mange radiospin af DJ's, men som ikke solgte godt hos forbrugerne.

For Kelly er et "playliste-hit" en sang, der kun er populær på kuraterede playlister, men som aldrig bliver tilføjet til en lytters personlige samling eller afspilningsliste på en streamingtjeneste. En sang, der føjes til en persons personlige samling, er "analog med nogen, der køber en sang," ifølge Kelly, fordi det forbedrer sandsynligheden for, at en lytter kontinuerligt streamer en sang længe efter, at sangen er slukket afspilningsliste.

Det er dog interessant, at en 20-årig musikchef som Kelly ville sammenligne playlistehits med pladespiller hits, da sidstnævnte er tæt forbundet med payola, den ulovlige handling at betale nogen for at spille en sang på radio. I årtier var Dick Clark vært og producer for Amerikansk bandstand, et musikforestillingsshow, der kunne forvandle en sanger til en stjerne fra den ene dag til den anden. Da kongressen begyndte at slå ned på payola i 1950'erne og 60'erne, Clark vidnede i retten at han havde en økonomisk andel i adskillige pladeselskaber med kunstnere, han promoverede på sit show. Payola var så udbredt i musikindustrien, at Clark under sit vidnesbyrd var saglig hævdede, at den eneste forbrydelse, han begik, var at tjene "en masse penge på kort tid på lidt investering. Men det er pladebranchen."

Payola aldrig stoppet, og det kunne argumenteres for, at det ville være nemmere - og billigere - at betale playlisteredaktører for at fremstille hits. Folk inden for musikindustrien har i årevis hævdet, at store pladeselskaber betale for afspilningslisteplacering, og at afspilningslisteredaktører favoriserer kunstnere bakket op af store labels. På pressetidspunktet kommer 80 procent af sangene på RapCaviar fra Sony Records, Universal Music Group, og Warner Music Group, hvor 70 procent af sangene på A-List: Hip-Hop kommer fra de samme tre labels.

Chery er ikke bekymret for at fremstille hits, fordi han siger, at han træffer sine beslutninger "for kulturen", og en sang lever og dør baseret på, hvordan folk engagerer sig i den. "Hvis jeg lagde en sang samme sted som 6Lack og replikerede det samme, som jeg gjorde med 6Lacks Prblms, og det er ikke den rigtige sang, det ville ikke have fungeret. De ville have sprunget sangen over, den ville ikke have fået nogen streams," sagde Chery, før han indrømmede, "selvfølgelig vil den få et vist antal streams, fordi den bliver playlistet."

Den næste bølge

Folk ejer ikke musik længere - de streamer. Albumsalget har faldt hvert år i mere end et årti streaming af musik er ansvarlig for mere end halvdelen af ​​alle musikbranchens omsætning. Det betyder, at den tid, du bruger på at streame, vil være mere værdifuld for musikindustrien end de penge, du bruger på at købe musik. Så forbered dig på, at 2018 bliver året for playlistehits.

»Nu er vi i opmærksomhedsøkonomien. Hvor meget tid på dagen har en bruger? I de næste tre minutter er det et stort valg at lytte til en sang. Folkets tid er den rigtige valuta her," sagde Kelly. "Du vil se flere playlistehits, der af forskellige årsager aldrig kommer på radio."

I 2017 lancerede Spotify og Live Nation RapCaviar Live, en koncertserie i seks byer, der primært byder på kunstnere med sange på den playliste, som serien er baseret på. RapCaviar Live vil ramme flere byer i 2018, hvor Kelly bekræfter, at han allerede har talt med Basa om koncertseriens kommende Los Angeles-show. Hvis dette fanger, og flere playlister bliver til koncertserier, kan disse playliste-hits hjælpe relativt ukendte numre med at optræde på enorme koncertsteder, som de ellers ikke ville have været i stand til.

Chery siger, at Apple Music har haft succes med hiphop/R&B-kunstnere, der sprænger i luften takket være afspilningslister til det punkt, hvor de ønsker at kopiere det med andre genrer. "Jeg har leget med ideen om at lave urban A/C (adult contemporary) playlister," sagde Chery. »De kunstnere vil typisk ikke være i den boks, for det får det til at føles, som om det er ældre og mere dateret. Men de ville blive understøttet i det rum ud over andre rum. Min filosofi på den playliste er, at den skal omfatte, hvad R&B er i 2018, ikke hvad det var i 2000'erne eller i 90'erne."

Selv med afspilningslisters vækst i popularitet, skal du ikke forvente, at radioen vil være udryddet på et tidspunkt. Ifølge Nielsen Musics 360-rapport, 49 procent af mennesker opdager musik gennem radio, sammenlignet med 27 procent, der finder det fra online musiktjenester. "Der er stadig et stort publikum, som aldrig vil være på en abonnementstjeneste. For at opnå reel massepopularitet har du virkelig brug for radio og de andre veje,” sagde Kelly. "Jeg tror, ​​at for at nå masserne og blive en kæmpe stjerne, skal du have radio i blandingen."

Så længe du bliver ved med at streame, vil stjerner og hits blive ved med at blive lavet.

Redaktørens anbefalinger

• Apple Music tager et kig på, hvad folk shazaming for ny ugentlig afspilningsliste
• Spotify tilpasser nu sine kuraterede afspilningslister for at hjælpe med at forbedre musikopdagelsen