For bare seks måneder siden forudsagde industrianalytikere allerede døden af over-the-top (OTT) set-top-boks (hvis du ikke er bekendt, refererer den latterlige nomenklatur til små tilføjelsesbokse som f.eks. Roku og Apple TV som leverer film, tv og musik tilgængeligt via internettet til vores hjemmeunderholdningssystemer). Men det ser ud til, at analytikerne kan have taget fejl. Både forbrugere og producenter omfavner OTT-bokse, og tallene tegner et interessant billede af, hvordan fremtiden for tv kan se ud.
Faktisk forventes OTT-videomarkedet at se en vis dramatisk vækst i de kommende år. Fangsten er, at mangeårige forretningsmodeller for udsendelse og levering af indhold står til at komme i vejen, så billedet af fremtiden for tv forbliver en lille smule sløret.
Anbefalede videoer
Mens målinger som OTT-indtægter kan betyde lidt for seerne i den store ordning, er de et tegn på, hvor kraftfulde forbrugertrends kan være. I en nøddeskal består OTT-indtægter af alle de abonnementer, forbrugerne betaler for at se noget fra Netflix, Hulu Plus, Amazon Prime, iTunes, CinemaNow og så videre - plus de annoncekroner, de at tiltrække.
Relaterede
- Almindelige Apple TV-problemer og hvordan man løser dem
- Sådan tilslutter du et stereopar Apple HomePods til dit Apple TV
- Sådan indstiller og ændrer du din primære Netflix-placering
En rapport fra ABI Research viste, at OTT-videoomsætningen oversteg $8 milliarder i 2012, hvoraf 57% kom fra Nordamerika. De forventer, at omsætningen vil ramme mindst 20 milliarder dollars i 2015, selvom det er uklart, om den nordamerikanske andel rent faktisk vil stige eller falde på det tidspunkt. Det, der er klart, er, at der er over 50% vækst i USA og Canada i løbet af de sidste to år, og det ser ud til at fortsætte.
Årsagen er, at abonnementsmodeller, som Netflix og Hulu Plus, for eksempel vinder ind popularitet i stor stil, siger Michael Inouye, senioranalytiker hos ABI Research, som hjalp forfatteren rapport. ABI definerer OTT-indhold som videoer i middel til lang form, hvilket udelukker meget af de brugergenererede ting, der typisk findes på YouTube, Vimeo og andre lignende websteder eller tjenester. Det fjerner også personlige videoer, som forbrugere laver og ser derhjemme.
Netflix står for omkring 33 % af al webtrafik i USA, hvor YouTube vinder terræn på andenpladsen med 17 %.
De vigtigste drivkræfter bag dette er det voksende antal tilsluttede enheder - medieafspillere, Blu-ray-afspillere, smart-tv'er, streaming bokse, smartphones, tablets - sammen med højere bredbåndspenetrationsrater, da forbrugerne tilsyneladende kræver hurtigere internet hastigheder. Bedre modemer og routere, der kan håndtere den ekstra båndbredde og distribuere flere videostreams i HD er hjælper med at skabe jævnere seeroplevelser, hvilket gør det muligt at se streaming video on-demand i fuld 1080p HD.
Men det startede ikke helt sådan. Netflix og Hulu var ikke kendte navne før for nylig, og Apple TV var virkelig bare en "hobby", selvom det tilbød et lovende kig på, hvordan on-demand onlineindhold kunne være. Problemet var indholdet, som manglede, og så læringskurven forbundet med at komme til det.
"I starten var tjenesterne begrænsede, og brugeroplevelsen var variabel, især nogle af de tidligere platforme, der var træge og langsomme," siger Inouye i et interview. "Mange forbrugere vidste ikke, hvad de kunne forvente, eller hvad de kunne gøre med disse tilsluttede enheder. (Smartphones og tablets) i særdeleshed har hjulpet med at tage appen og den tilsluttede oplevelse mainstream."
Det er måske en underdrivelse. Sandvine, et firma, der overvåger og måler båndbreddeforbrug, udgav sin "Global Internet Phenomena Report" i denne måned, bemærker, at Netflix tegner sig for omkring 33 % af al webtrafik i USA, hvor YouTube vinder terræn på andenpladsen kl. 17%. Hulu Plus har stadig lidt at indhente, og mønstrer kun 3 %. Selvom det ikke nødvendigvis betyder, at 50 % af alle websurfere streamer video, indikerer det en enorm antal mennesker ser en masse online video, hvilket kræver langt mere båndbredde end musik, fotos eller e-bøger.
For at hjælpe med at sætte tingene i perspektiv, overveje, at en to-timers film kan være 4 GB i størrelse, nogenlunde svarende til 1.000 sange i komprimerede formater (MP3, AAC), 2.000 billeder taget ved 8 megapixel eller derover 3.000 e-bøger. Netflix har angiveligt et katalog med 13.000 forskellige film og tv-serier, men alligevel er der ikke en eneste megabyte fra dem, der faktisk er gemt på de enheder, du bruger til at se dem. I stedet måles data ikke efter, hvor indholdet er gemt, men snarere hvor meget data, der går frem og tilbage for at streame det til disse enheder.
Indvirkningen på det samlede båndbreddeforbrug er svimlende, og virksomheden tilføjer to millioner nye abonnenter i fjerde kvartal sidste år, vil Netflix’ fortsatte vækst kun sætte gang i efterspørgslen efter endda mere. Seerne har nu rigelige muligheder for, hvor og hvornår de kan se tv-shows eller film fra tjenesten, hvilket tilføjer et bekvemmelighedsniveau, som traditionelt tv ikke har matchet.
Og alligevel, mens det vokser hurtigt, er alt dette OTT-indhold stadig kun en dråbe i bøtten for den verdensomspændende betalings-tv-forretning. I 2012 nåede den samlede betalings-tv-indtægt på 238 milliarder dollar globalt, hvilket gør det klart, at pengene stadig er i traditionelle medier fordi annoncører ikke vil bruge nær så meget på onlinevideo, på trods af hvor mange øjne der allerede er ser på.
En del af årsagen kan være på grund af vurderinger. Mediechefer brokkede sig for nylig over, at de tøver med at tilbyde mere live-programmering online, fordi Nielsen ikke måler webvurderinger, som den gør det traditionelle tv-publikum. Disse målgrupper er faldet, og nogle i branchen mener, at det til dels er, fordi de tuner ind online.
"Indehavere af indhold og betalings-tv-tjenesteudbydere sikrer, at premium-indhold forbliver bag foruddefinerede barrierer så meget som muligt," siger Inouye. "De ønsker at sikre, at markedet bevæger sig og udvikler sig i et tempo og en måde, som de ønsker at undgå en gentagelse af de voksende smerter musikindustrien stod over for, da forbrugerne migrerede fra cd'er til digitale lydfiler og tjenester.”
Streamingtjenester som Netflix er det modsatte, fordi de fungerer mere som hjælpeprogrammer; du betaler et månedligt gebyr for at få adgang til så meget som du vil i en buffet-lignende grænseflade
Med andre ord kan forandringer komme for hurtigt efter deres smag, og annoncører har været tilbageholdende med at betale mere for online annoncer. Men det varer nok ikke for længe. ABIs rapport bemærker, at den nuværende omsætning fra abonnementstjenester ligger på 58% i Nordamerika, men vil falde til mindre end 32% i 2018. Nøglen i denne statistik er, at faldet ville repræsentere et fald i indtægtsandel og ikke en massebevægelse væk fra streaming-videotjenester. Flere annoncer ville sandsynligvis udgøre forskellen, hvilket potentielt ville føre til, at mere og mere indhold bliver presset online.
"Netflix er i øjeblikket en enorm tilstedeværelse i OTT-området, og med tiden, efterhånden som flere forbrugere omfavner digitale distributionskanaler, har vi forventer, at de andre distributionskanaler, såsom tv-on-demand, elektronisk gennemsalg og reklame, vil have stærkere vækstrater,” siger Inouye.
Electronic sell-through (EST) beskriver, hvordan du køber en kopi af en mediefil til opbevaring på din egen harddisk. Dette kan omfatte begrænsninger for, hvordan det kan afspilles, såsom Digital Rights Management (DRM), som Apple og andre bruger til video, men som siden har opgivet for musik. Apples iTunes Store, især til tv-shows og film, passer lige ind i den profil. Streamingtjenester som Netflix er det modsatte, fordi de fungerer mere som hjælpeprogrammer; du betaler et månedligt gebyr for at få adgang til så meget som du vil i en buffet-lignende grænseflade.
Nogle startups lugter en mulighed der. Aereo har været en forstyrrende kraft, fordi den er anklaget for at stjæle tv-selskabers gratis trådløse signaler og videresælge dem til forbrugere, som kan streame dem live på webbrowsere og mobile enheder. Den abonnementsbaserede tjeneste betaler ingen gebyrer for at genudsende indholdet, og netværkene hævder, at det heller ikke har nogen ret eller tilladelse til at streame dem. Aereo har allerede udvidet sin base i New York, først til Boston, og ved siden af Atlanta-området den 17. juni. Yderligere 20 markeder forventes at følge over hele landet ved årets udgang. Selskabets uofficielle mål er at tiltrække 20 millioner abonnenter, hvilket ville sætte det på linje med de andre store streamingspillere.
Den opkomne virksomhed vandt den første salve af, hvad der ser ud til at være en langvarig retskamp, og kan tvinge traditionelle tv-selskaber til at nå onlinepublikum på de enheder, de bruger mest. ABC annoncerede for nylig, at de ville streame liveindhold til iPads som en del af et pilotprojekt i New York og Philadelphia.
Tv-selskaber står måske så fast, fordi hvis Aereo forbliver i erhvervslivet og tiltrækker millioner af abonnenter, kan de store netværk ikke se en eneste krone fra den succes, hvilket tvinger dem til at omfavne forandringer, de er ikke klar til.
"Aereo i sig selv er endnu ikke en reel trussel, det er forretningsmodellen, der bekymrer indholdsindehavere," siger Inouye. "Vi forventer ikke nødvendigvis, at (betal-tv-operatører) vil anvende den samme mikroantennearray-teknologi ligesom Aereo, men det kan påvirke forhandlingerne ved forhandlingsbordet, hvilket kan begrænse retransmission gebyrer."
Aereo er ikke den første, der støder på tv-stationerne eller indholdsindehaverne, og vil sandsynligvis ikke være den sidste. Virksomheder som Ivi TV (over-the-air retransmissioner) og Zediva (dvd-udlejningstjeneste, hvor forbrugerne "lejede" en afspiller) prøvede før, men begge tabte og fortsætter med at kæmpe i retten.
CBS og Fox har i vrede truet med at trække over-the-air-udsendelser og gå over til en betalings-tv-model eller -grænse sport og nye shows til betalings-tv-operatører, og derved afskære husstande, der er afhængige af dem gratis udsendelser.
Mens mobile enheder er fokus for det, Aereo laver, forsøger producenter af tv og streamingbokse at finde den rigtige formel til din stue. En "Connected Home" undersøgelse udført af NPD Group viste, at næsten halvdelen af hjemmeunderholdningsenheder i USA er forbundet til internettet, men at mange ikke rigtig bruger disse funktioner.
Det primære skift har været den rislende udvandring fra stationære og bærbare computere til tablets til at se video.
Internet-aktiverede tv'er, herunder smart-tv'er, er ifølge NPD kun tilsluttet 30% af tiden til onlineadgang. Blu-ray-afspillere klarer sig ikke meget bedre med 32%. På trods af antallet af dem vil Blu-ray-afspillere blive overhalet af streamingbokse som Apple TV og Roku næste år, baseret på NPD's fremskrivninger.
Med både Amazon og Microsoft, der rygtes at gå ind i streaming-hardwareområdet, er det et marked, der kan varmes endnu mere op.
"Forbrugerne har købt Blu-ray-afspillere til dels til streaming-videoapps som Netflix. Mange af disse enheder har et relativt fast sæt af applikationer, hvorimod brugergrænseflader til streaming medieafspillere er blevet udviklet til at tilbyde et ekspanderende økosystem af indhold. Tilsluttede tv'er giver også generelt det samme," siger John Buffone, direktør for enheder hos NPD's Connected Intelligence-tjeneste.
Selvom spillekonsoller har masser af streaming- og medieafspillerfunktioner, har de ikke øget streaming af film eller tv-seertal, tilføjer han. Det primære skift har været den rislende udvandring fra stationære og bærbare computere til tablets til at se video.
Buffone berører også Netflixs nuværende dominans og citerer virksomhedens strategi om at undgå sin egen streamingboks ved at sprede sin service på næsten alle tilgængelige hjemmeunderholdnings- og mobilenheder i stedet. "Vi fandt ud af, at 40 % af de tilsluttede tv, enten alene eller via andre enheder, ser Netflix, mens YouTube og Hulu Plus følger efter," siger Buffone.
Det kommer kun til at vokse, og Netflix’ seneste hang til eksklusivt indhold kan også få indflydelse. Der er ingen tal til at vise det endnu, men Netflix oplevede en stigning på yderligere to millioner abonnenter alene i første kvartal, hvilket faldt sammen med lanceringen af det vel modtagede regeringsdrama Korthus, med Kevin Spacey i hovedrollen. Netflix CEO Reed Hastings har allerede sagt, at mere eksklusivt indhold kommer, med fans af Arresteret udvikling venter på, at showets genoplivning kommer til streamingtjenesten den 26. maj.
"Vi ser andre abonnementsstreamingudbydere følge trop med Hulu Plus på langt de fleste tilsluttede enheder og Amazon fokuserer også på original programmering for at give forbrugerne en tvingende grund til at have et andet abonnement,” siger Buffone.
Denne eksperimentering kan have betydning for, hvordan du ser, hvad du vil. Med al snak om "ledningsskæring” for at erstatte betalings-tv-abonnementer med streamingtjenester, foreslår Inouye, at de to faktisk supplerer hinanden. Årsagen er, at traditionelle distributionskanaler stadig har seertal og licensbegrænsninger, der favoriserer de ting, de ejer og udsender.
Sportsprogrammering er et godt eksempel, da betalings-tv-operatører har kvælertag på det. Men selvom sport og andet indhold blev tilbudt i et a la carte OTT-scenarie, vil indholdsejere hade at give noget væk gratis. Tilføj en håndfuld abonnementer på forskellige tjenester eller kanaler, der dækker dette indhold, og prisen er måske ikke langt væk fra, hvad betalings-tv er i dag.
"OTT er ikke den eneste side, der udvikler sig, da kabeloperatørerne og deres 'TV Everywhere'-tjenester vil begynde at strække sig ud over hjemmet," siger Inouye. "I realiteten begynder betalings-tv-operatørerne at tilføje flere 'OTT-lignende' tjenester, hvilket antyder det spørgsmål, vi bør stille os selv: På hvilket tidspunkt bliver OTT simpelthen betalings-tv?"
Redaktørens anbefalinger
- Sådan indstilles en sleep-timer på Apple TV
- Bedste streamingenheder i 2023: Apple TV, Roku og mere
- MLS Season Pass på Apple TV viser alle andre, hvordan man streamer sport
- Bedste Apple TV-tilbud til januar: Få Apples streamingboks for 105 $
- Sådan opsætter du en Amazon Fire TV Cube
