Tesla forvandlede billandskabet fuldstændigt, da det introducerede Roadster, der var banebrydende for massemarkeds-elbilen og genopfinde bilen, som vi ved. Den solgte den første bredt tilgængelige EV, og den gjorde det med et produkt, som du nemt kunne leve med hver dag. Virksomheden har gjort mere for at fremme det elektriske spil end nogen anden og fortjener total ære for at gøre elbiler til en del af diskussionen, når det kommer til fremtiden for bilen. Tesla har ændret verden. Det er også dømt.
Indhold
- Hvorfor Tesla er dømt
- Slutningen af Tesla
Den sidste almindelige bilproducent, der blev lanceret fra bunden i USA, var Saturn, et stærkt subsidieret barn af GM-familien. Selv med de dybe lommer mislykkedes det. Historien er fyldt med døde bilmærker. Listen over afdøde bilproducenter er også fyldt med visionære ledere, der var banebrydende for ny teknologi og havde til formål at dominere luksusmarkedet.
Bilspillet er hårdt. Den beskidte hemmelighed er, at de store mærker kun tjener omkring 6% i margen på hver bil, de sælger
Dette er alt at sige: vi har været her før. Hudson, Tucker, DeLorean (to gange!), Packard og mere. Historierne her er alle forskellige i deres detaljer, hvor nogle bukker under for lyssky regeringshandlinger, andre taber til priskrige. Selvom de umiddelbare årsager til deres fejl kan være unikke, er det faktum, at de fejlede, bestemt ikke.
Relaterede
- Jeg pinede mig over elbiler, men købte en benzinbil i stedet for. Her er grunden til, at jeg ikke kunne være gladere
- Startende under $40.000 vil Volvos kompakte EX30 være dens mest overkommelige elbil og dens hurtigste
- Tesla tilbagekalder 363.000 af sine køretøjer på grund af sikkerhedsproblemer
Forbrugerbilspillet er djævelsk hårdt. Den beskidte hemmelighed ved bilfremstillingsverdenen er, at de store mærker kun tjener omkring 6 % i margen på hver bil, de sælger. Det er en patetisk mængde overskud sammenlignet med andre kendte mærker som Nike, Apple eller Disney. Sko, eksklusiv elektronik og underholdning (såvel som snesevis af andre industrier) tilbyder alle dobbelt så mange fortjenstmargener, hurtigere produktionstider, mindre regulering og færre fagorganiserede arbejdsstyrker. At bygge biler er dumt. Bilselskaber tjener milliarder af dollars i overskud, fordi de sælger så mange biler, ikke fordi hver bil er så rentabel. Og deri ligger gnisten for Tesla.
Hvorfor Tesla er dømt
Den eneste måde at få succes med bilproduktion på er at gøre det i meget stor skala. Du skal sælge hundredtusindvis, hvis ikke millioner af biler om året for at være stabil. I 2018, Tesla skiftede i alt 245.240 biler. Tesla Model 3 blev også den bedst sælgende luksusbil i USA; sidste år var fantastisk for Tesla. Det tog også virksomheden til randen af implodering.
Opskalering af produktionslinjer og kapacitet er den aktivitet, der dræber Tesla, men yderligere opskalering er det eneste, der kan redde den. Virksomheden er på lavpunktet i en "produktionsdal", hvor det at blive i stand til at bygge 300.000 biler har gjort dem vildt urentabelt, men den eneste måde at opnå profit på er at opbygge endnu mere kapacitet, så den kan tjene 700.000 – 1.000.000 biler. Tesla kunne potentielt have eller rejse de milliarder, der er nødvendige for at gøre dette. Det kunne det altså, hvis virksomheden kunne koncentrere sig om at gøre én ting ad gangen.
Teslas værste fjende er Elon Musk. Serieiværksætteren har en lidelse, som mange serieiværksættere har: Shiny Thing Syndrome. Mr. Musk elsker at jage efter nye udfordringer og nye projekter. Tesla producerer i øjeblikket 3 forskellige biler, vægopladere, ladestationer, elektriske semi-lastbiler, solcelletage og spidsen for autonom teknologi. Smid ulige flammekaster, underjordiske tunneler, og en ny forsikringsprodukt (for ikke at nævne Mellemrum X), og du ser en leder, der ikke fokuserer på at gøre det hårde arbejde med at skubbe sin virksomhed igennem en stordriftskrise, men en mand, der er besat af måneskud og nye projekter.
Opskalering af produktionen er den aktivitet, der dræber Tesla, men yderligere opskalering er det eneste, der kan redde den
Det skal bemærkes, at Musk aldrig har drevet nogen forretning i denne skala før. At drive en smidig onlinetjeneste som Paypal er en meget anderledes ting end at drive en multinational bilproducent - især en, der udelukkende forfølger nye teknologier. Helt ærligt er Musk ikke længere kvalificeret til at være CEO for Tesla, og misforholdet mellem hans færdigheder og virksomhedens behov kunne ikke være værre timet for Tesla.
I de næste 12 måneder har praktisk talt alle andre store globale bilproducenter planer om at frigive deres egne elbiler. Tesla spiste deres frokost sidste år, da den blev den bedst sælgende luksusbil, men på det tidspunkt var det det eneste EV-spil i byen. Mere bekymrende er de mest almindelige klager fra Tesla-ejere tilfældigvis de områder, som traditionelle bilfirmaer udmærker sig ved: Pasform og finish, serviceinfrastruktur, og udførelse på tidslinjer. Da Porsche annoncerede sin Taycan elektrisk sedan, dens #1 kilde til forbehold var fra nuværende Tesla-ejere. Dette er et sikkert tegn på, at Teslas kundebase er ivrige efter at opgradere til noget bedre.
Kina, verdens største bilmarked, og frelseren for mange globale mærker, kan ikke redde Tesla. Faktisk er den aktuelle handelskrig mellem USA og Kina skader Tesla mere end noget andet bilfirma. Den nuværende pris for en Tesla Model 3 i Kina er cirka $73.000, hvor omkring $30.000 af denne pris er resultatet af Kinas importtariffer. I januar brød Elon Musk ind på en Gigafactory i Kina, og den samlede investering i projektet forventes at overstige 4 mia. ifølge Goldman Sachs. Det er et beløb, som Tesla helt ærligt ikke skal bruge. Efter et katastrofalt første kvartal 2019 rejste virksomheden hurtigt 2,35 milliarder dollars i aktier og gæld. Selv med denne seneste kontantinfusion fortalte Musk medarbejderne, at virksomheden ville være det ude af kontanter om 10 måneder hvis udgifterne fortsatte på nuværende niveau.
Slutningen af Tesla
Tesla vil ikke gå konkurs. Det kan ikke gå konkurs. I øjeblikket er selskabet stadig godt rustet til at rejse endnu en finansieringsrunde og kunne sandsynligvis endda gennemføre så mange som tre finansieringsbegivenheder mere, før investorerne stopper med at stille op. En fiasko for Tesla vil ikke ske i morgen, men den kommer. Flere og flere evangelister ændrer deres melodier, efterhånden som konkurrencen i elbiler bliver hårdere. Wall Street er ved at miste tålmodigheden med brudte løfter og uberegnelig CEO-adfærd. Og den daglige forbruger finder flere elbil-muligheder, der frister deres dollar, nu hvor Tesla ikke er det eneste spil i byen. Nej, Teslas afslutning sker ikke i morgen, og det bliver heller ikke et dramatisk kollaps.
Telsa er et for værdifuldt mærke til at forsvinde i en sky af kapitel 11-røg. Igen, historien bekræfter dette. Langt de fleste bilmærker fra tidligere år blev opkøbt eller optaget i større mærker, hvor nogle lykkedes glimrende (Dodge) og andre langsomt forvandlede sig til noget uigenkendeligt (Hudson). Tesla-mærket er uden tvivl den mest værdifulde del af Teslas balance, som andre producenter har indhentet deres hårde teknologi (batterier, opladere), og jager hurtigt ned i deres bløde teknologi (Autopilot). Tesla-mærket er globalt i rækkevidde og betragtes stadig positivt generelt af offentligheden.
Slutspillet for Tesla er et opkøb. Det er vejen for biljunglen - cirklen af virksomhedsliv, som det var. Den uvidende del i øjeblikket er præcis, hvem der skal erhverve Tesla, da listen er ret lang. Et andet bilfirma er det refleksive væddemål, men Silicon Valley og kinesiske bilproducenter er alle sandsynlige også bydere. Æble allerede tilbudt at købe Tesla tilbage i 2013 for mere end virksomheden er værd på tidspunktet for denne historie. Feltet af bejlere er vidt åbent, og den endelige vinder kunne godt komme som en overraskelse for det daglige publikum.
Uanset hvem der træder frem, vil det være meget overraskende, hvis transaktionen bliver stemplet som et opkøb. Nej - dette vil være en "fusion" eller "partnerskab" for at beskytte egoer og det altafgørende Tesla-mærke (igen det mest værdifulde aktiv i deres bøger). Enhver kommende nyhed om et partnerskab med en Toyota eller en Mercedes skal ikke ses som en redningsmand, der er smidt ud i god tro, men en engros piratfyring af virksomheden. Musk vil stille og roligt smutte for at jagte sine skinnende ting, dukke ind til produktlanceringer og tweetstorme, men de voksne vil blive sat i spidsen og sat en rentabel kurs. Hvad der derefter sker, kan ingen vide.
Før højgaflerne kommer ud, tag ikke fejl: Verden er et bedre sted for Tesla, der har eksisteret. Elbiler bliver ikke længere lavet af gamle Porsche 914'ere af en fyr i et skur. Vi bevæger os mod en elektrisk fremtid, alt takket være underdog Tesla. Verden, og især amerikanerne, er forelsket i en underdog-historie. Men oftere end ikke taber underdog. Det er derfor, de er underdogs. I den bedste af verdener kan Tesla påvirke Mercedes eller et kinesisk firma indefra til virkelig at sømme elbiler og gøre dem til den mest overkommelige løsning for forbrugerne. Jeg håber, at det sker for alle vores skyld.
Tesla er død. Længe leve Tesla.
Redaktørens anbefalinger
- Tesla viser den første Cybertruck frem efter to års forsinkelser
- Tesla Q2 leveringsrekord viser, at dens prisnedsættelser på elbiler virker
- Ford EV-chauffører kan bruge 12.000 Tesla Superchargers fra og med 2024
- Tesla Cybertruck prototype opdaget med mindre ændringer
- Mercedes EV-ladehubs kommer til Nordamerika i slutningen af årtiet
