Super Bowl er den største scene til debut af en ny reklamefilm. Så hvilken slags annoncer fremtryller virksomheder i år? Hvad vil virke, og hvilke vil ikke? Hvordan vil vi reagere på dem på sociale medier og andre steder? Digital Trends talte med et par eksperter for at finde ud af det.
Super Bowl-annoncernes feel good-karakter
Hvis du beder nogen om at tænke på en "typisk" Super Bowl-annonce, er det sandsynligvis det, der kommer til at tænke på:
Relaterede
- De bedste Super Bowl-reklamer fra 2023, rangeret
- De bedste Super Bowl 2022-reklamer
- Sådan ser du Super Bowl 2022 på Android TV
budweiser wassup reklame
Det er ofte noget vildt, skørt og bare dumt. "Wazzup!" fra Anheuser-Busch er blot én blandt snesevis af andre annoncer, vi har set gennem årene, alle centreret omkring humoristisk, feel-good reklame. Om det er
Walter White i en Breaking Bad cameo, en miniature Darth Vader løfte en Volkswagen, eller en “Op til hvad som helst” eventyr, bruger annoncører millioner for at sikre, at vi nyder deres annoncer.Men nogle annoncører tager også Super Bowl som en mulighed for også at trykke på følsomme emner, såsom vandbesparelse i denne Colgate-annonce:
Colgate #EveryDropCounts
Den slags reklamer er sjældne, og der er en grund."Som annoncører skal vi være forsigtige - folk vil gerne feste," sagde reklamebureauet Gyros kreative direktør Ronny Northrop til Digital Trends.
Northrop har ikke arbejdet på nogen Super Bowl-projekter, men i hans erfaring med virksomheder som HP og Burger King er Super Bowl ikke som ethvert andet reklamested. Folk ser på sportsbarer, overfyldte stuer og taler med andre, mens de ser tv. Det er en del af underholdningsoplevelsen, men får ikke vores opmærksomhed, medmindre det fortjener det.
"Det er lidt ligesom stumfilm - du skal have fat i nogen med billeder næsten med det samme," tilføjede han. Når annoncører vil fange din opmærksomhed, fungerer en finurlig, sjov annonce, og den passer lige ind i atmosfæren hjemme hos din ven eller den overfyldte bar. Tænk slapstick-stil, blinkende billeder, suggestive temaer eller noget om selve det store spil, med tidligere stjerner eller andre berømtheder.
Graver dybere
"At tage de lave vejarbejder," indrømmer Northrop, "og det er uheldigt." Så vidt han ser det, kan annoncører bruge en mulighed som f.eks Super Bowl for at præsentere højere pandeannoncer til et af de største publikummer i verden, nu inklusive millioner af livestreamende seere. Vigtige spørgsmål kan bringes frem i lyset, selv mens folk slapper af og nyder den største sportsbegivenhed i USA.
"Der er ingen tvivl om, at vi har set en migration fra 'fyre, der ser fodbold' med humor, øl og letpåklædte kvinder til noget langt mere modent."
Colgate åbnede hanen med vandbesparelse, for eksempel, og sidste år lavede Microsoft en reklamefilm om at overvinde handicap med teknologi. Nationwide forsøgte endda at tackle børns død ved et uheld, selvom det frembragte mere end et par forfærdede gisp og måbende blikke.
Men det anderledes behøver ikke at betyde mørkt. "Ting som Coca-Cola-stedet med Charlie Brown er også virkelig interessante," siger Northrop. "Annoncører kan prøve noget smukt i modsætning til at vise nogen, der bliver ramt i boldene."
Et tv-publikum i udvikling
Nielsens Dr. Carl Marci er enig i, at der er en omhyggelig balance nødvendig for at producere en vellykket seriøs annonce. "Humoren hersker, men jorden skifter altid," fortalte Dr. Marci os.
For det meste forbliver de annoncer, der klarer sig bedst hos publikum, positive, selvom de handler om et seriøst emne. Et godt eksempel på dette kom i Chryslers Super Bowl-annonce fra 2011, som direkte adresserede Detroits hårde tider med et budskab om grus og beslutsomhed snarere end sympati.
Chrysler Eminem Super Bowl-reklame - importeret fra Detroit
I slutningen af en annonce som denne, er vi spændte. Annoncører, der kanaliserer denne form for energi, får os stadig til at føle os godt tilpas, bare på en meget anderledes måde end hvalpe og slapstick-humor.
Dr. Marci fortæller os, at andre seriøse annoncer, som f.eks Doves rigtige styrke annonce, tale til et tv-publikum i udvikling. Annoncer er ikke længere kun beregnet til dem, der tager en øl og nyder spillet. De er rettet mod familier. Det "feel good"-billede er stadig kernen i annoncen, men præsenteret på en meget anderledes måde.
"Der er ingen tvivl om, at vi har set en migration fra 'fyre, der ser fodbold' med humor, øl og letpåklædte kvinder til noget langt mere modent."
Men stadig, som Dr. Marci advarer, "Publikum ønsker ikke at blive talt ned til. Det er en aften at blive underholdt. Score for følelsesmæssigt engagement rammer budskabet godt og afhænger af, at det får genklang hos publikum, og det falder, efterhånden som du bliver mere prædikende i din annonce."
Nielsen, Dr. Marci og andre neurovidenskabsmænd, der i vid udstrækning forsker i dette emne, kommer ikke til deres konklusioner på et indfald. De bruger engagementsforskning og biometrisk test for at se, hvordan folk reagerer i realtid på begivenheder som sidste års Super Bowl. De annoncer, der klarer sig bedst, har en tendens til at gå over den fine grænse mellem seriøsitet og god følelse. Ingen ønsker at blive efterladt på en sur tone under en Super Bowl-annonce.
Anden skærm er lige så vigtig som altid
Mens vi ser spillet på vores tv, og nu vores computere gennem CBS livestreaming, opstår fremkomsten af andre skærme, de smartphones og enheder, vi bruger, mens vi ser, er en central del af måling af vores engagement. Vi er alle meget vant til at se hashtags og weblinks over hele vores Super Bowl-annoncer. Nogle annoncer, f.eks sidste års Squarespace-reklame med Jeff Bridges, er intet uden de hjemmesider, de linker til. Vi kommer kun til at se mere af dette ved dette års spil, da det afhænger af andre skærme for at få mest muligt ud af vores Super Bowl-oplevelse.
Squarespace: 'Om'
Annoncører ved, at deres annoncer ikke lever i en boble. Meget ligesom, hvordan vi har set John Legere trash talk på Twitter, og trådløse udbydere laver responsannoncer til hinanden, vil vi fortsætte med at se reklamer kræve engagement, gøre grin med andre almindelige annoncører, eller bare forsøge at bryde den fjerde mur i kreativitet måder. Mærker forsøger altid at gøre en god annonce til en viral mulighed.
Dr. Marci fortalte os, at en stor ændring i de seneste år er, hvordan annoncer afslører sig selv. Annoncer er allerede begyndt at blive vist på websteder som Youtube i uger før hovedbegivenheden, hvor annoncører forsøger at overgå hinanden. Det, der engang var en "stor afsløring" under spillet, er næsten væk, da utallige annoncører afslører deres annoncer dage - endda uger - i forvejen.
Men når det kommer til engagement, hjælper tidlige afsløringer ikke med publikum, som Dr. Marci fortæller os:
"Hvis jeg havde valget mellem at gøre ingenting, vise en teaser eller vise hele annoncen, ville jeg kun vise teaseren. Det primmer seerne. Det er ikke en god idé at vise alt, hvad du har, og miste magien." Han tilføjede, at vi er mere tilbøjelige til at gøre det vær opmærksom på annoncen under Super Bowl end på kontoret eller i metroen, når vi ofte er distraheret.
Oprettelse af annoncer, som millioner vil nyde
Amerika er et mangfoldigt land, og du har folk på tværs af alle 50 stater, der tuner ind for at se det store spil. Det er årets største tv-begivenhed, og i en æra med tusinde distraktioner er det mere værdifuldt end nogensinde at have den slags udelt opmærksomhed. Det betyder også, at dine annoncer ikke kun kan henvende sig til nogle få nichegrupper.
De bedste annoncer appellerer til alle, fra folk i New York City hele vejen til små byer i Iowa.
Når du nyder spillet i år, skal du holde øje med de annoncer, du ser, hvad de forsøger at opnå, og hvordan de griber det an. De sande vindere af Super Bowl 50 kan komme mellem spil.
Redaktørens anbefalinger
- De bedste Super Bowl-filmtrailere fra 2023, rangeret
- 5 bedste fodboldfilm, du bør se før Super Bowl
- De bedste Super Bowl 2022 filmtrailere
- Sådan ser du Super Bowl 2022 på Apple TV
- Sådan ser du Super Bowl 2022 på din telefon
