Du vil have et premium produkt, ikke? Hvorfor? Fordi premium er ikke bare lig med godt, men det bedste man kan få. Det er ikke kun førsteklasses materialer - glas, metal, keramik eller titanium - derude for at friste os, men premium-funktioner og endda en premium ejerskabsoplevelse også. Premium bruges til at sælge alt fra smartphones - som vi mest skal tale om her - til biler og endda til hotelophold. Premium sælger, eller mere præcist, premium-mersalg, da vi gladeligt betaler mere for fornøjelsen af at føle os som en million dollars, mens vi plasker ud.
Indhold
- Definer præmie
- Premium tech uden premium pris
- Premium betyder at være først
- Når det begynder at være meningsløst
- Skal vi være opmærksomme?
Det virker, fordi hvem vil nøjes med noget substandard? Vi vil ikke sige, "Nej tak, jeg får den middelmådige oplevelse, tak." Bortset fra, hvad betyder præmie egentlig? Hvorfor bliver vi så konstant bombarderet med ordet, og hvad er den nuværende besættelse af at promovere alt med det? Måske vil vi ved at forstå dette blive mere kræsne købere, se nærmere på, hvad vi virkelig ønsker fra vores telefoner, og ikke lade os påvirke af smart markedsføring.
Definer præmie
Lad os starte med nogle definitioner. Merriam-Webster definerer præmie, når det bruges som et adjektiv, som "af enestående kvalitet eller beløb," med det meget relevante tillæg, "Også: højere prissat" nedenunder. For smartphones er der en mere præcis definition. Kontrapunktsforskning anfører, at premiumsegmentet er alt over $400, hvor $400 til $600 er overkommelig premium, og ultra-premium starter over $800.
Som Merriam-Webster påpeger, er det den højere pris, der normalt identificerer noget som premium, og det offentlige, der køber smartphones, er forelsket i at købe denne type enhed. Forskning fra GfK sagde, at 12 procent af de solgte telefoner i 2018 koste mere end $800, op fra ni procent i 2017. Det globale salg af telefoner med en pris højere end 400 dollar voksede med 18 procent i 2018, ifølge Kontrapunktsforskning, et tidspunkt hvor smartphonesalget samlet set faldt med to procent. Vi kan tydeligvis ikke få nok af premium-produkter.
At beskrive noget som premium binder det direkte til prisen og dermed opfattelsen af et produkt eller brand.
"Alle bør opleve fordelene ved teknologiske fremskridt, ikke kun de heldige få."
"Den bedste måde at positionere et produkt som et premium brand er med en høj pris," skrev Laura Ries, medstifter af Rise & Ries konsulentfirma, i en artikel for iværksætter. "Pris sender et psykologisk budskab relateret til værdi: Ting, der koster mere, antages at være af højere værdi. Ting, der koster mindre, antages at være af lavere værdi."
Vi spurgte Mark Ritson, marketingprofessor ved Melbourne Business School i Australien, hvad præmie som koncept egentlig betyder.
"Du laver et par færre [produkter], opkræver meget mere, begrænser distributionen, men understreger oprindelse og arv," fortalte han Digital Trends i en e-mail. "Bruttomargener stiger, enhedssalg er kun lidt (hvis overhovedet) forstyrret, og du tjener mange flere penge."
Sagt på denne måde er det ikke svært at se, hvorfor det er så populært et udtryk at bruge.
Premium tech uden premium pris
Har et premiumprodukt altid en høj pris? Nej. HMD Global, virksomheden, der har licensen til Nokia-smartphone-varemærket, fortalte Digital Trends i en e-mail:
"Premium er ikke noget, der bør begrænses til flagskibssmartphones, og de forbrugere, der vil bruge pengene til at købe dem. Premium skal være tilgængeligt for alle."
Halvlederfirmaet MediaTek er et godt eksempel, og bruger ordet premium til understrege værdi, uden at ofre funktioner. Ifølge virksomheden, dens Helio-chips bruges i enheder "med avancerede funktioner til overkommelige priser." Det kalder dette "New Premium", en strategi, det introducerede i midten af 2018.
GfK fandt ud af, at folk i dag foretrækker at eje færre produkter af højere kvalitet og værdsætter oplevelser frem for ejendele.
"Alle bør opleve fordelene ved teknologiske fremskridt, ikke kun de heldige få," fortalte MediaTek Digital Trends i en e-mail. "Når banebrydende enheder er overkommelige, er forbrugerne mere komfortable med at tage risici på nye mærker, nye funktioner og nye formfaktorer, hvilket skaber et incitament for virksomheder til at tænke ud af boksen."
Dette er, hvordan det fremmer processorer som Helio P70 og Helio P90, som vil blive fundet i enheder, der ikke koster en formue, mens de stadig tilbyder "premium" funktioner. Tag den Helio P70-drevne Realme 3 som et eksempel - en $ 150 smartphone, der har kunstig intelligens funktioner inde i kameraet, for en bedre oplevelse end man ville forvente til denne pris.
At skubbe en premium-oplevelse uden premium-prisen forbedrer værdidrevne produkter og bruges af forskellige virksomheder, ikke kun MediaTek. Det er også den samme tilgang, som bilproducenten Kia har. Marketingdirektør David Hilbert sagde mærke ville kaste sit lavpris-ry i Storbritannien med Stinger, en attraktiv bil, der direkte konkurrerer med premium-mærker, der opkræver mere for ekstraudstyr, som er standard på Kias bil.
Premium betyder at være først
Qualcomm har heller ikke gået glip af muligheden for at skubbe en premium-oplevelse og bruger endda den samme New Premium-sætning som MediaTek, men det taler ikke om værdi eller pris. Tag et kig på den ny markedsføring for Snapdragon 855 processor - chippen, der findes i de dyreste flagskibstelefoner i 2019 - og du vil støde på sætningen: "Først er den nye premium." Implikationen er, at hvornår du har den hurtigste chip i din telefon og 5G-forbindelse, så får du en førsteklasses oplevelse - hurtig er lig først, hvilket er lig med premium i Qualcomms Bestil.
"Først er den nye premium er Qualcomms kampagne for at tage æren for at bringe de bedste, differentierede mobiloplevelser til mennesker, først,” fortalte Penny Baldwin, senior vice president og chief marketing officer hos Qualcomm, til Digital Trends i en e-mail. Baldwin fortsatte med at tilføje 5G og HDR-spil på en smartphone som eksempler på, hvad premium betyder for Qualcomm.
Vær først med Qualcomm Snapdragon 855 Mobile Platform
Tjek kampagnevideoen, og se, hvordan den er bygget op omkring det, du kan gøre, i stedet for det, du betaler. Analysefirmaet GfK fandt, at folk i dag foretrækker at eje færre produkter af højere kvalitet og værdsætter oplevelser frem for ejendele. Det er denne tendens, Qualcomm udnytter sammen med premium-eksperter, Apple.
Selvom den egentlig ikke bruger udtrykket i sin markedsføring ofte, bliver ordet premium konstant brugt i forhold til Apple og dets produkter. Ligesom Qualcomm bekymrer Apple sig ikke om prisen og opfandt uden tvivl ultra-premium-segmentet med lanceringen af iPhone X. Ud over at passe Ritsons definition ovenfor næsten for perfekt, tager det (ofte eksisterende) funktioner og forbinder dem med oplevelser for at appellere til folk.
Når det begynder at være meningsløst
Selvom du har brug for at skele lidt, er det tydeligt, hvordan MediaTek og Qualcomm bruger ordet premium, hvordan de adskiller sig, og hvad det betyder for dig. Problemet opstår, når alle begynder at bruge ordet, ofte uden god grund. Se godt efter, og premium er overalt, ofte uden nogen fakta til at understøtte påstanden.
Eksempler? Three UK-netværket lancerede en ny marketingkampagne for at omdefinere brandet i slutningen af 2018 og sagde, at det skulle være "både premium og legende" i et interview med Marketing uge. Nubia kalder Rød magisk Mars smartphone en premium gaming-smartphone uden premium-prismærket, og Sony inkorporerede faktisk ordet i navnet på sit sidste flagskib - Xperia XZ2 Premium.
Ud over dette er der et fænomen kaldet "Advertising up", hvor non-premium brands forsøger at efterligne premium brand annoncering for at øge effektiviteten af deres egne annoncer og booste brandets egenkapital, ifølge en undersøgelse udgivet af Science Direct ved udgangen af 2018.
Det ser ud til, at vi ud over at kæmpe for at forstå premiumforbindelsen ikke altid kan stole på, at premium betyder premium.
Skal vi være opmærksomme?
Hvis ordet præmie er blevet overbrugt til det punkt, hvor dets sande betydning er blevet tilsløret - og selv når vi forstår det viser sig at betyde både høj værdi og høje omkostninger - skal vi være opmærksomme på ordet overhovedet, eller ignorere det så godt vi kan?
Lettere sagt end gjort, især da det ikke forsvinder lige nu. Tiden med smartphones, der koster det dobbelte af iPhone X - den første ultra-premium-telefon - er her, og mærker fortsætter med at tilpasse premium som måde at få os til at skille os af med endnu flere penge. I et interview med Digital Trends senest Galaxy pakket ud begivenhed, Samsungs Daniel Benjamin talte om Galaxy Fold 1.980 $ pris, og siger, at det vil "Ramme en super-premium-kategori", før man tilføjer, at inden for mobil er premium det hurtigst voksende segment i Storbritannien.
Premium er ikke kun kommet for at blive dengang, men det er under udvikling. Mark Ritson opsummerer, hvorfor vi ikke skal falde i marketingchefens fælde, selvom det bliver mere udbredt.
"At sige, at et produkt eller en tjeneste er premium, svarer til at sige, at et kød er 'naturligt'," sagde han. "I starten virker det tiltalende, men ved nærmere eftersyn betyder det ingenting. Det lyder godt og fylder siden uden egentlig at kommunikere andet end en vag snert af overlegenhed.”
Mere end nogensinde før er vi nødt til at tænke nøje over, hvilken enhed der passer ind i vores behov, hvor længe vi vil beholde den, og hvor meget vi egentlig er parate til at betale. Ikke bare vælge den nyeste såkaldte premium-telefon og aflevere vores kontanter.
Redaktørens anbefalinger
- Hvordan iPhone blev den mest kedelige telefon, du kan købe i 2023
- Glem at vente! Her er al den CES 2022-teknologi, du kan købe lige nu
- Her er grunden til, at du bør købe certificerede fornyede eller renoverede smartphones
- Hvorfor Steam Deck ikke stables op til Xbox Game Pass Ultimate på Android
- Telefoners hurtigopladningsteknologi er forvirrende, irriterende og vil kun blive værre
