Det er svært at binge ESPN.
Disse fire timer lange maratonløb i SportsCenter kl. 03.00 er mere søvnløshed end engagerende visningsmateriale. En live sportsbegivenhed mister sin appel uden for højdepunkter og det endelige resultat, når det ikke længere er live. Så hvordan tilpasser en virksomhed, der er kendt for at dække live-begivenheder, sig til en binge tv-kultur, hvor ethvert tidspunkt kan være i bedste sendetid?
At følge en kontinuerlig historie er centralt for binging, og det er noget ESPN har manglet.
Det er derO.J. Fremstillet i Amerika kommer i. Instrueret af Ezra Edelman, Fremstillet i Amerika er ESPNs første miniserie nogensinde, et vidtstrakt femdelt, næsten otte timer langt epos, som analyserer livet for O.J. Simpson forud for biljagten i juni 1994, der tiltrak en VM-størrelse 94 millioner seere, og eftervirkningerne. Første del af dokumentaren blev sendt på ABC den 11. juni, og efter udsendelsen af anden del på ESPN gjorde netværket noget, det havde aldrig gjort før: gjorde de resterende tre dele tilgængelige for streaming på WatchESPN, dens kabel-autentificerede streamingtjeneste, før live-tv'et udsendelser.
"Det er en lærerig oplevelse for os," sagde Lori LeBas, Senior Vice President for Business Operations and Strategy, Sales and Marketing hos ESPN i et eksklusivt interview med Digital Trends. "Vi besluttede, at vi ville bruge denne O.J. serier som en måde at lære om, hvad vores fans kan lide ved indhold, der måske ikke er live. Kommer de faktisk til at forbruge det?”
Her er hvordan ESPN lavede historien om O.J. en binge oplevelse.
Lektion 1: Eje binge
Den 14. maj, halvanden måned før Lebron James var med til at bringe Cleveland Cavaliers' første NBA-titel nogensinde hjem, udsendte ESPN Believeland, en 30 for 30 dokumentar om modstandskraften i en by, der er defineret af sportsfejl. Mindre end en måned senere, Believeland, ligesom 68 af ESPNs 70 30 for 30 dokumentarer, kom til Netflix og ikke WatchESPN. "Vi ved, at der er mere og mere interesse og mere og mere forskning, der viser, at folk forbruger indhold på en måde, der kan overflødiggøres og gennem platforme, der ikke er WatchESPN," sagde Lebas til DT.
"Der var mange ting ved O.J. serier, der lænede sig op til at levere dette indhold som en del af WatchESPN-oplevelsen, som vi ikke rigtig har haft før," sagde Lebas. Den centrale komponent var OJ: Lavet i Amerika's næsten otte timers køretid. At følge én kontinuerlig historie er central for binging, hvilket giver mulighed for fortsættelsen af en enestående fortælling. Det er noget ESPN har manglet.
Ser ESPNs 30 for 30 historie Bad Boys, om 1980'ernes DetroitPistons, efterfulgt af 96 minutter af, hvad man kunne betragte som Bad Boy Pistons fra college, 1990'erne Michigan Wolverines i 30 for 30 Fab Five, kan tilbyde lignende tematiske tråde, men det inspirerer bare ikke til den samme overvældende hengivenhed som tre timer med Walter Whites forsøg på at lave og sælge meth.
“O.J. Fremstillet i Amerika giver os indsigt... som vi virkelig ikke har haft før med kun livebegivenheder."
"Vi ønskede at give folk en bevidsthed om, at ESPN ikke kun har live-begivenheder, men vi har også en fantastisk samling af indhold, der kan forbruges på en mere binge-stand, sagde Lebas om O.J. projekt. “[O.J. Fremstillet i Amerika] giver os indsigt i indholdsforbrug og faninteresse, som vi virkelig ikke har haft før med kun livebegivenheder." Folk var helt sikkert opmærksomme på WatchESPNs binge potentiale engang O.J.: Made in America hit skærme. Mere end 410.000 unikke besøgende streamede de første tre dele på WatchESPN, hvor 84 procent så det on demand i stedet for live, ifølge data leveret af ESPN.
Lektion 2: Kabel er stadig vejen
Selvom WatchESPN er næsten fire år gammel, har ESPN ikke klippet ledningen - bare trimmet den. Netværket har mistet syv millioner kabelabonnenter mellem 2013-2015, men abonnentgebyrer repræsenterer stadig løveandel af ESPNs omsætning. Så selv da Disney skrev historie ved at tilbyde ESPN til snorekuttere for første gang på Dish Networks’ Sling TV i begyndelsen af 2015, ville virksomheden ikke tillade, at kanalen bruges i den nye beta Sling TV pakke, der tillader flere strømme ad gangen fra en enkelt konto. At tillade en husstand at nyde ESPN i flere dele af hjemmet fra én konto er en luksus, Disney ønsker at beholde eksklusivt til kabel indtil videre.
M. Osterreicher/Med tilladelse fra ESPN Films
"Vi satte bevidst [O.J.: Made in America] bag betalingsmuren, så du skal være autentificeret for at kunne få adgang til det indhold,” sagde Lebas. I øjeblikket kan WatchESPN kun tilgås af kabel- og satellitabonnenter. Lebas beskriver det som et "insiderspil" for betalings-tv-abonnenter, der siger: "Hvis du abonnerer, får du noget, andre måske ikke får adgang til." Det store streamingpublikum for O.J. miniserier på WatchESPN så ikke ud til at kannibalisere nogen af tv-seertallet markant, idet de fem dele i gennemsnit havde mere end 1,9 millioner seere under deres live-tv udsendelser. Det er mere end en stigning på 60 procent i forhold til det gennemsnitlige seertal for de foregående otte afsnit af denne sæson af 30 for 30.
Lektion 3: TV skal være levende, ikke kun live
"Hvad vi også lærer om med O.J. serien er, hvordan kan vi ellers pakke andet indhold sammen … Måske er det en Michigan-dag, så hvilken slags af indhold har vi i vores bibliotek, som vi kunne pakke sammen for at give fans fem timers indhold om University of Michigan," Lebas sagde.
ESPN lærte hurtigt forskellen mellem "live-tv" og "levende tv."
Lige siden O.J.: Made in America blev vist i sin helhed på dette års Sundance Film Festival i januar, har diskussioner spiret over hele landet over dommens kulturelle indvirkning, og endda om dette kunne være det første tv-show at vinde en Oscar. ESPN lærte hurtigt forskellen mellem "live-tv" og "levende tv", dvs. et program, der har udholdenhed ud over dets første udsendelse. Et "levende tv-show" har et emne (eller emner) og udførelse, så polarisering af showet overskrider grænserne for et tidsrum og springbrætter, der stopper samtaler gennem populærkulturen.
Binge-værdige shows er efterspurgte, til dels, fordi de altid er on demand; kan indtages når som helst, hvilket hjælper med at holde dem i tidsånden i længere tid. De mest populære skal også føle sig konstant aktuelle og tilbyde indhold, der bringer et nyt bud på problemer, der fortsætter med at give genlyd gennem generationer. HBO'er Jinx og Netflix At lave en morder er gode eksempler.
Denne idé om "levende TV" som O.J. Fremstillet i Amerika synes at blive vist i ESPNs markedsføring af sine andre 30 for 30 dokumentarer. Men ESPN tager ideen endnu længere. Efter Clevelands første sejr i NBA-mesterskabet denne sommer, vil ESPN Films-mandskabet tage tilbage til Cleveland for at genoptage en ny slutning for Believeland, hvilket ESPN, der blev genudsendt den 30. juni.
Med HBOs selvstændige streamingtjeneste, HBO Now kun indsamling 800.000 abonnenter i de første 10 måneder, giver det måske ikke forretningsmæssig mening for ESPN at klippe kablet over endnu. Måske om fem år, som Disney CEO Bob Iger foreslog, vil det give mere mening at bryde båndene. Ikke desto mindre er "den verdensomspændende førende inden for sport" nu i gang med at lave binge-egnet indhold takket være O.J. Fremstillet i Amerika. Med ESPN potentielt "udvidelse af mulighederne for at tilbyde video on demand som en del af WatchESPN-appen senere denne sommer," ifølge Lebas er det sikkert at sige, at netværket snart kan blive en stor spiller i den stadigt voksende binge-kultur nok.
Se på Amazon
