Vi har nået Peak Millennial internetkultur. Mød MSCHF

Et par tilpassede Nike-sneakers med såler fyldt med helligt vand fra Jordanfloden. En app, der vælger aktier at investere i baseret på dit astrologiske tegn. En badebombe, der dufter af jordbær-Pop-Tarts og er, lidt sygeligt, formet som en brødrister. Et hundehalsbånd, der oversætter din hunds gøen til en strøm af bandeord. Og Puff the Squeaky Chicken, en kyllingeformet bong, der knirker, når du ryger den.

Hvad har alle disse ting til fælles? De var alle virale hits på internettet i en periode på omkring to uger. Og de er alle lavet af MSCHF, en banebrydende, Brooklyn-baseret idéfabrik, der på en eller anden måde ser ud til at være stødt på magien formel til at fange meme-lyn i en flaske og pakke det op til en entusiastisk modtagelig publikum.

I processen har den internetkyndige hitgenerator fået stor opmærksomhed overalt fra

Reddit til mainstream tv-netværk. Hvordan har den gjort det? Hvad siger det om internetkultur, omkring 2020? Og hvordan i alverden får du fat i et af dets super-limited-edition-produkter før hver anden hipster på mailinglisten? Digital Trends begiver sig ud på en uforfærdet rejse ind i hjertet af mememørket for at finde svar.

Definer internetkultur

At kategorisere MSCHF er ikke let. Er det et marketingbureau? Er det en e-handelsplatform? En nyheds "gag gave" produktforhandler? Et kunstnerkollektiv? En slags meta-parodi på de fire, der ligesom Schrödingers startup er alle ovenstående og ingen af ​​dem på samme tid? Ingen beskrivelse stemmer helt overens.

"Det er meget svært rent faktisk at have en en-sætning [beskrivelse] af, hvad vi er, fordi vi gør noget så nyt i rummet," sagde David Greenberg, MSCHFs 22-årige chef for strategi og vækst. "Mange startups går ud, og de siger:" Åh, vi er DTC (direkte til forbrugeren), og vi sælger undertøj online eller tandbørster' eller 'vi er Uber-for-det' eller 'vi er sømløse til det her.' Vi har ikke noget lignende at sammenligne os med til. Den bedste måde at beskrive os selv på er sådan set bare et internetkulturbrand, der lancerer alt, hvad vi vil fortælle en historie i enhver form for format."

Forvirringen om, hvad MSCHF præcis er, afspejler, hvor fragmenteret internetkulturen er blevet her i 2020. Ligesom det gymnasiebarn, der var venner med alle grupper, men ikke helt tilhørte nogen, rejser den mellem forskellige overlappende segmenter af, hvad vi kunne kalde onlinekultur.

MSCHF er, hvad der ville ske, hvis du tog peak-Upworthys evne til viralitet, 4chans respektløse memekultur og generations Twitters opmærksomhed span, tilføjede en eller tre spiseskefulde marketing-buzzwords og noget venture-finansiering, og så rystede det resulterende sammenkogt så hårdt som du overhovedet kunne. Hæld den resulterende eliksir ud og server den i en Brooklyn-speakeasy i en faux-vintage-whiskytumbler formet som Mark Zuckerbergs hoved, og du har MSCHF. Eller noget, der tilnærmer det.

Firmaet (hvilket er det, det officielt er registreret som) kom til live i 2016, grundlagt af Gabriel Whaley, et frafald fra West Point militærakademi, som kortvarigt arbejdede hos BuzzFeed. MSCHF startede som en ung buk, der arbejdede på utraditionelle reklamekampagner for mærker som Target, men slap ud af den kegleride i slutningen af ​​2019 for at fokusere på at gøre sine egne ting.

MSCHF's navn (udtales "uforstyrrelser", men stavet anderledes, for hvem har tid til at skrive "fortræd" i disse dage?) får det til at lyde lidt som om Kampklub's Project Mayhem. Hvis Tyler Durden havde været mindre optaget af at få folk til at starte slagsmål med fremmede og mere med at få fremmede til at dele sine dankme memes, altså. Åh, og i modsætning til Fight Club, kan du tale om MSCHF. En slags. Bare ikke for meget.

"Et eksempel på noget, vi gør, som er ekstremt forskelligt i rummet, er, at alle andre, alle disse mærker, forsøger at dyrke sociale medier og hvad der ikke er," sagde Greenberg. "Og vores sociale, du kan ikke følge os. Jeg ved, det lyder noget underligt. Vi har en Twitter- og Instagram-side, ikke? Det kan du mærke. Men vi tillader ikke [aktivt] følgere."

I stedet for de sædvanlige "socials" finder brugerne ud af MSCHFs seneste produkter ved at tilmelde sig tekstbeskeder på deres hjemmeside, noget det virker sandsynligvis lige så retro for TikTok-generationen som at sige, at du vil blive advaret om et nyt tilbud via fax eller Paul Revere på hesteryg.

Den øverste model

I nogle forstand er det lige meget, hvordan du definerer MSCHF. Som Tom Hardy's Bane sagde i filmen Den mørke rider rejser sig, "Det er lige meget, hvem vi er. Det, der betyder noget, er vores plan." Uanset hvilken plan MCHF har, er der ingen tvivl om, at det har været ret mesterligt i forhold til at skabe opmærksomhed.

Den opererer på "drop"-modellen lånt fra det amerikanske tøjmærke Supreme, som introducerer nyt lager hver uge på en torsdag, og opbygger en følelse af forventning til sine nye produkter, som simpelthen ikke findes hos de fleste tøjfirmaer. MSCHF gør det samme, men i stedet for hver uge er det hver anden uge. ("Det er vores evne til at gøre ting," sagde Greenberg. "Vi ville faktisk være trygge ved at gøre det hver uge, hvis vi kunne.")

I stedet for at være nyt bytøj til forstadsfædre, er MSCHFs dråber noget helt andet hver gang. Der er ikke sådan noget som en fast kategori, endsige et flagskibsprodukt.

"Hvis du ser på vores tidligere arbejde, og så ser - ja, du kan ikke se - men mange af de ting, vi har på vej, er der bare ingen lighed overhovedet," sagde Greenberg. "Hvis du går et par projekter tilbage, ser du et ukrudtsprodukt, en badebombe, en dating-app-lignende ting... ingen af ​​dem har virkelig noget med hinanden at gøre, udover at de er lavet af os."

I nogle tilfælde tilbyder MSCHFs drop-model fysiske produkter, som brugerne kan købe - dog i ekstremt begrænsede mængder på 1.000 enheder. Det bandende hundehalsbånd (formelt kendt som Cuss Collar) kostede $60. Brødristerbadebomben var $10. De tilpassede Nike "Jesus Shoes"-sneakers fyldt med helligt vand koster ikke ubetydelige $1.425. I andre tilfælde er produkterne softwarebaserede. Netflix Hangouts er en Google Chrome-udvidelse, der lader dig se Netflix på arbejde ved at få det til at se ud, som om du er på et telefonmøde. M-Journal er et websted, der gør Wikipedia-sider til et "ekstremt citerbart akademisk papir."

MSCHFs seneste skabelse, Alle Strømme, er en kommentar til nutidens fragmenterede streamingtjenester der lader dig tune ind på et live-feed, der viser indhold fra Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video og HBO Now - og er modelleret på old school piratradiostationer. På det tidspunkt, hvor denne artikel blev offentliggjort, streamede den ikke noget, for kort sagt, nogle ting er bare for smukke (og ulovlige) til at leve.

Velkommen til idéfabrikken

At få produkter på markedet hver anden uge kræver naturligvis en vis portion forretningssans. Disse ting sker ikke ved et uheld. En idéfabrik er i sidste ende stadig en fabrik. Der er idéer og produktgentagelser at overveje, prototyping at udføre, fremstilling at bekymre sig om, forsendelse at tage sig af. MSCHF har sine lanceringer præcist kortlagt for de næste tre måneder.

For hvert eneste produkt, der kommer på markedet, sagde Greenberg, at der er "ikke en overdrivelse, som 800 til 1.000 ideer, der ikke når frem." Hvis dets produkter virker respektløse og bortkastede, de er uærbødige og bortkastede på den måde, en models "lige ude af sengen" hår tager timer at Perfekt.

I løbet af sin seneste serie af virale hits har MSCHF tiltrukket nogle seriøse venturefinansiering. Hvordan kunne det ikke? Enhjørningjægere søger efter mytiske væsner, der, selv for et sekund, kan fange internettets kollektive fantasi. En gruppe, der har gjort det igen og igen, er derfor af interesse. Ifølge AlleyWatch, MSCHF har til dato rejst i alt 11,5 millioner dollars i egenkapitalfinansiering. Greenberg er ikke fan af at diskutere dette punkt.

"Vi gør ikke - bare fordi vores brand er så mærkeligt - en af ​​de ting, vi gør internt, er, at vi ikke rigtig taler om finansiering," sagde han. "Alt, jeg kan sige om dette, er, at vi aldrig ønskede at annoncere vores finansiering. Men New York Times gravede det op i [en Securities and Exchange Commission] arkivering. Det er derude, vi har rejst midler. Men bortset fra det, taler vi bare ikke om det, fordi … enhver startup ønsker at tale om det [ikke?]. Vi vil bare være et brand, som folk interesserer sig for arbejdet, ikke om noget andet.”

Det er let at se, hvorfor MSCHEF ikke ønsker at tale om finansiering. At tale om finansiering er ikke fedt. I hvert fald ikke når du er en hip internetkulturidéfabrik i Brooklyn, hvis produkter kommenterer, ofte meget klogt, om den grove forbrugerkultur i 2020. Eller i det mindste finde nihilistisk øjenrullende humor i mørket af, hvad den dybt savnede kulturkritiker Mark Fisher ville have betegnet kapitalistisk realisme.

Hvad gør nutidens startups så anderledes, så tiltalende?

Men det er egentlig ikke et problem, eller bestemt ikke et unikt. Hvad MSCHF laver, i det mindste for mig, er popkunst til internetalderen. Lige fra begyndelsen indeholdt popkunst mange af de samme bekymringer, interesser og, ja, modsætninger, som MSCHF gør. Så langt tilbage som i slutningen af ​​1950'erne, popkunstpioneren Richard Hamilton (du kender ham sikkert fra hans ikoniske collage fra 1956) Hvad er det, der gør dagens hjem så anderledes, så tiltalende?) identificerede kernekomponenterne i dette finurlige nye medie.

Disse omfattede behovet for at være designet til et massepublikum, for at være kortsigtet og forbigående af natur, brugbar og let glemt, billig, ungdommelig, vittig, sexet, gimmicky og glamourøs. Popkunst var også, sagde Hamilton, big business.

De popartister, der fulgte ham, tog denne kappe op. I deres arbejde kommenterede de skævt på mediemætning i Amerika, men tog også de samme billeder og udvidede deres rækkevidde (og respektniveauer) yderligere ved at placere dem i gallerier. Andy Warhols berømte Campbell's Soup dåser indeholdt, som kunstkritiker Robert Hughes skrev engang, "en barsk mimik af reklamer." Og alligevel, på trods af at han kendte den overfladiske berømmelse og berømthed, satte Warhol sig eksplicit for at slutte sig til det samme jetset.

For pokker, Warhol populariserede sætningen om, at alle i fremtiden vil være berømte i 15 minutter. Hvilken mere Warholsk idé er der end et ubrugeligt (i den bedste mening) stykke tidsånd-gribende tilbehør, der er designet til at fange fantasi i højst to uger?

Fange internetlyn i en flaske

Hvorvidt MSCHEF kan fortsætte med at udføre denne kulturelle bedrift med at skabe hit efter hit, er stadig uvist. Internettet har fremskyndet kulturelle forandringer til warp-niveauer. Warhols embedsperiode som kunstner, der betød noget, løb seks år fra 1962 til 1968. MSCHF er nu på femte år. På nuværende tidspunkt fanger den dog perfekt onlinelivet i alle dets facetter og modsætninger. Det vender et spejl på de mærkelige tvangstanker i hjertet af vores klikdrevne digitale liv. Og er det ikke det, stor kunst skal gøre?

For at parafrasere Christopher Nolans Dark Knight-film endnu en gang, så er MSCHFs opfindelser måske ikke de produkter, vi fortjener. Men det er dem, vi har brug for lige nu. Så hold øjnene åbne for den næste dråbe.

Redaktørernes anbefalinger

• Fotosyntetiserende kunstige blade kan være det luftrensende værktøj, vi har drømt om