Už jste byli vystaveni 17 úžasným věcem, které budete milovat, kvíz, abyste zjistili, které z vašich oblíbených Televizní postavy, kterým se nejvíce podobáte, a jedna šokující věc, kterou jste o velmi slavném nevěděli osobnost. Přítel z Facebooku nebo někdo, koho sledujete na Twitteru, vás pravděpodobně nakazil a pravděpodobně to stejným způsobem přenesete na další osobu.
Zatímco dráždivé titulky díky kterým se BuzzFeed stal nejnavštěvovanějším webem na webu, se stal dobře zdokumentovaným vzorcem pro virový úspěch, ale pravděpodobně si neuvědomujete, že samotný vzorec je také virus. A infikuje další zpravodajské kanály.
Samotný vzorec je také virus. A infikuje další zpravodajské kanály.
Jak BuzzFeed a jeho podobně smýšlející konkurenti rychle zvyšují svůj dosah a výkon, tradiční zdroje kvalitního obsahu ztrácejí půdu pod nohama.
The New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. a Ziff-Davis zaznamenaly ve stejném období pokles dosahu a návštěvnosti. Některé až o 23 procent, podle ComScore. A virus mutuje jejich DNA, aby přežil.
Ekonomika pozornosti
Každý z nás má omezené množství pozornosti, které může věnovat. Přesto množství obsahu soupeřícího o naši pozornost stále roste. Americký ekonom Herbert A. Simon označil napětí mezi těmito dvěma faktory ekonomika pozornosti. „Hodnota informací vytváří chudobu pozornosti,“ napsal Herbert. Možná si neuvědomil, jak vhodná byla jeho volba etikety, když ji vymyslel v roce 1972 – desetiletí před příchodem webu.
Ostrou realitou je, že téměř veškerý obsah, který konzumujete, někdo zpeněžuje. Dokonce i tento článek, který právě čtete.
Když jsou příjmy spojeny s obsahem, zejména pokud jsou tyto příjmy řízeny reklamou, naše pozornost má doslova cenu zlata. Každé kliknutí myší, každé klepnutí a každé přejetí – samotná podstata naší online pozornosti – hraje malou, ale důležitou roli ve finančním zdraví bezpočtu organizací. Sázky jsou obrovské. A jak poznamenal Om Malik, BuzzFeed „není společnost poskytující obsah – je to společnost zaměřená na pozornost.”
Nástroje pro obchod
Přilákat a udržet si publikum je snaha, která sahá až do doby prvního tiskařského lisu a možná i dál. Mechanika toho, jak se to dělá, se na druhou stranu neustále mění.
Od příchodu online obsahu se objevily tři různé způsoby, jak získat pozornost pro obsah. Můžete být velkým dítětem v bloku, který každý zná, jako je Yahoo!, MSN nebo AOL. Můžete být respektovanou autoritou na toto téma a vybudovat prosperující komunitu, jako je Deadspin nebo Forbes. Nebo si můžete vytvořit databázi znalostí, která byla výrazně optimalizována pro vyhledávání, aby se zobrazila v horní části Google, kdykoli někdo položí otázku, například eHow, Wikipedia nebo Quora.
Žádná z těchto mechanik se vzájemně nevylučuje. Většina portálů (těch, kterým se podařilo přežít) se pokouší získat autoritu prostřednictvím sekcí nebo kanálů, zatímco weby s předmětovými autoritami často hojně využívají SEO (Forbes je v tom skvělý).
Tyto techniky přitahovaly naši pozornost k online obsahu až před osmi lety. Pak se něco změnilo.
Toto není věc, kterou hledáte
Facebook. Dnes je to obří molo nesrovnatelné velikosti a šířky. Ale v roce 2004 bylo sotva na někom, kdo nebyl zapsán na americké vysoké škole. Slova „sociální média“ nevyslovoval nikdo mimo místa, jako je MediaLab MIT. Pokud se vám něco líbilo a sdíleli online, bylo to pravděpodobně prostřednictvím e-mailu nebo služby rychlého zasílání rychlých zpráv, jako je AOL IM nebo Yahoo! Posel.
Poté, kolem roku 2007, začal Facebook explodovat.
Zdroj: Wikipedie
Mezi lety 2007 a 2008 se růst Facebooku zdvojnásobil. Ale v roce 2009 se více než ztrojnásobil a začala křivka zrychlení, která teprve začala vykazovat známky vyrovnávání.
Na začátku této kapitoly byl Jonah Peretti, zakládající člen The Huffington Post, zaneprázdněn vedlejším projektem, který nazval BuzzFeed Labs. experimentovat se způsoby, jak se webový obsah „stává virálním“. Už rozluštil kód optimalizace pro vyhledávače, což je věda, která k tomu vedla Více než 3 miliony unikátních návštěvníků HuffPo měsíčně v roce 2008.
Peretti si všiml, že rostoucí relevance Facebooku měla hluboký dopad na to, jak lidé sdíleli obsahu a chtěl vyvinout vědecký přístup založený na datech k vývoji nového, virově optimalizovaného obsah. Cílem bylo vytvořit obsah, který chtějí lidé mezi sebou sdílet, čímž se sociální sítě staly primárním hybatelem návštěvnosti, nikoli vyhledávání.
Takzvaný experiment zůstal několik let z velké části bez povšimnutí, dokud Peretti v roce 2011 neopustil Huffington Post a zaměřil se na BuzzFeed na plný úvazek.
„Jak se svět přeorientoval na portály a poté na vyhledávání a nyní na sociální sítě, jak se máte vy? vybudovat mediální společnost pro sociální svět?“ Peretti řekl New York Times krátce po jeho vyrobení hýbat se.
Experiment ukázal monstrum. Podle Quantcast dnes BuzzFeed přitahuje 150 až 175 milionů unikátních návštěvníků měsíčně, přičemž 75 procent tento provoz je odkázán na sociální sdílení, včetně Facebooku, Pinterestu, Twitteru, e-mailu a dalších prodejních míst. To předčí čísla ComScore společnosti Huffington Post, která dosáhl rekordního počtu 100 milionů unikátů v srpnu tohoto roku.
Další stránka: Tohle je výhra?
Tohle je výhra?
Začátkem tohoto roku v uniklém 97stránkovém dokumentu s názvem Inovační zpráva New York Times, jeden z nejprestižnějších světových vydavatelů obsahu se nezaujatě podíval na své podnikání a zjistil, že chybí.
„New York Times vítězí v žurnalistice,“ začíná zpráva. Poté rychle vysvětlí, jak navzdory tomuto úspěchu noviny rychle ztrácí půdu pod nohama ve prospěch The Huffington Post a – což je překvapivější – BuzzFeed.
Mezi mnoha statistikami, na které se zpráva zaměřuje, žádná nevypráví příběh o proměnách světových médií spotřebitelské návyky jsou stejně výrazné jako návštěvníci domovské stránky NYT, kteří se mezi rokem 2011 snížili o 50 procent a 2013. Pokles shodou okolností začal ve stejném roce, kdy se Peretti stal generálním ředitelem BuzzFeedu na plný úvazek.
Můžete mít nejlepší obsah na světě a nestojí to za to, když ho lidé nevidí.
Znovu a znovu je BuzzFeed v pozici narušitele průmyslu to je třeba brát vážně, bez ohledu na kočičí videa, seznamy a kvízy.
Zpráva New York Times Innovation Report se podrobně zabývá všemi faktory, které ohrožují její redakci, a mnoha dostupnými příležitostmi k nápravě nedostatků. Nikdy nenaznačuje, že by se NYT předělal k obrazu BuzzFeedu.
Přesto právě to některé publikace – čelící stejnému děsivému poklesu klíčových metrik publika – začínají dělat.
Zoufalé časy
Velmi populární kanadský portál Sympatico.ca, který měl v roce 2011 více než 1 milion unikátních návštěvníků měsíčně, byl vypnout a znovu spustit jako web o životním stylu s názvem TheLoop.ca, většinou kvůli přesvědčení, že portály jsou vymírající plemeno.
Mateřská společnost Bell Media zachovala stávající redakční tým Sympatico.ca, přidala několik nových přispěvatelů a TheLoop.ca začal fungovat na konci roku 2012 jako trapné spojení starého portálu a jeho nového, zaměřeného na životní styl. mise. Také přijala strategii vytváření publika pro malou várku „osobnostních“ videí, která představovala nezletilé kanadské celebrity. Výsledkem byla pomalá a stálá ztráta provozu, která podle Alexy vyřadila TheLoop.ca ze své pozici v top 10 000–15 000 světových webů až po top 40 000–60 000 v období mezi prosincem 2013 a září 2014.
Zdroj: Alexa
Od spuštění až do poloviny roku 2014 se na domovské stránce TheLoop.ca mísily aktuální titulky jako „Test by mohl odhalit Alzheimerovu chorobu dříve“ a „Vatikán popírá obvinění papeže“ s přímočaré popkulturní titulky jako „Kris Jenner dostane talkshow“, „Nahlédněte do sídla Taylor Swift za 18 milionů dolarů“ a „Superhrdinové překvapivě navštívili dětské NEMOCNICE."
Byl to druh materiálu, který fungoval během portálových dnů společnosti a očekávalo se, že v tom bude pokračovat. Očividně tomu tak nebylo.
"Už to není o herních robotech, je to o zapojení uživatelů."
Nový design využívá velké, výrazné obrázky, pečlivě vytvořené titulky a vědomé vyhýbání se všem příběhům, které nespadají do jeho hlavních kategorií zábavy, života, stylu a zdraví.
Podle Beth Maher, výkonné redaktorky TheLoop.ca, „redesign byl strategický tah založený na tom, co se odehrávalo v odvětví a bylo založeno na chování spotřebitelů – jak objevovali a konzumovali obsah."
Nyní mají titulky nápadný kroužek podobný BuzzFeed a je to záměrné. Maher poskytl několik příkladů, jak TheLoop.ca upravil svůj přístup k marketingu svého obsahu:
STARÝ: 10 značkových dobrot, které si můžete vyrobit doma
„NOVINKA“: Zjistili jsme, jak vyrobit Reese's poháry s arašídovým máslem
STARÝ: Přátelé překvapují ženu s diagnózou rakoviny
„NOVINKA“: Neuvěříte, co ty ženy udělaly, když jejich kamarádka dostala rakovinu
STARÝ: Podívejte se dovnitř domu Sarah Jessicy Parker v NYC
„NOVINKA“: SJP pustila Vogue do jejího domu a bylo to přesně takové, jak jste si to vysnili
Mezi další „NOVÉ“ příklady patří: „Ano, můžete vyrobit tento náhrdelník a ano, bude vypadat tak báječně“, „10 super důležité věci, které jsme se právě dozvěděli o dinosaurech,“ a „Otec vezme dceru na první rande a je to bolestné rozkošný."
„Sdílitelnost,“ zdůrazňuje Maher, „překonala vyhledávání jako primární prostředek zjišťování obsahu. Už to není o herních robotech, je to o zapojení uživatelů.“
To je největší lekce z úspěchu BuzzFeedu. Rychle vstupujeme do post-SEO éry, kdy se lidé prostřednictvím sdílení stávají klíčovým faktorem, ve kterém jsou články vidět – ne jak dobře je článek optimalizován pro algoritmus.
Ale funguje toto nové zaměření na sdílení? Maher si myslí, že ano. „Náš návštěvnost z doporučení vzrostla o 40 procent,“ říká. „Je to hlavně díky růstu Facebooku. Počet unikátních mobilních návštěvníků vzrostl o 200 procent.“
Vítejte v závodech ve zbrojení o pozornost
TheLoop.ca není zdaleka jedinou publikací, která bere podněty z BuzzFeedu. Pro některé je to prostě otázka přežití.
Mike Ferreira, šéfredaktor AnimeHerald.com, malého blogu věnovaného anime scéně, říká, že tlak na pozornost je hnací silou změny, které musel provést: „Každý, kdo říká, že weby jako Buzzfeed a Upworthy neměly žádný vliv, buď lže sám sobě, nebo dělá něco neuvěřitelně špatně. Tyto strany výrazně ovlivnily způsob, jakým píšeme titulky a kopírujeme, jednoduše proto, že je potřeba, abychom si toho všimli.“
"Naše kvalita nyní trochu trpí, ale náš ‚podíl‘ se zvýšil."
Derron plně chápe rizika draftování tak blízko za BuzzFeedem a snaží se zvýšit možnost sdílení jeho obsah, aniž by dráždil čtenáře, kteří by poznamenali, že někdy „mám také chuť – ‚klikací návnada‘ a nechci jím být místo.”
Ferreira cítí podobný tlak. „Během let byla krajina čím dál tím přeplněnější a titulky, které upoutají pozornost čtenáře, jsou pro mnohé z nás stejně cenné jako voda na Sahaře,“ stěžuje si.
Problémem je, navzdory obavám, které mají renomované weby ohledně BuzzFeedifying jejich obsahu, technika – i bez pomoci komponenty hluboké analýzy dat – se osvědčil jako spolehlivý prostředek ke zlepšení výkon.
Vipul Mistry, vedoucí biz-dev ve společnosti Intermarkets, Inc., říká, že dva z webů, které jeho společnost spravuje, ThePoliticalInsider.com a HeadlinePolitics.com byly speciálně vytvořeny na modelu BuzzFeed, aby mohly sklízet odměny za sociální sdílení. Mistry tvrdí, že to byla zatím vítězná taktika, která „rozrostla ThePoliticalInsider.com z prakticky ničeho na více než 15 milionů zobrazení stránek během několika měsíců“.
Quantcast nesdílí Mistryho 15 milionů, ale jeden pohled na to graf růstu webu a ty víš, že je jasně na něčem:
PodobnéWeb.com potvrzuje Mistryho tvrzení, že zaměření jeho webu na možnost sdílení by mělo získat zásluhy za jeho masivní růst:
Další stránka: Budoucnost vypadá nahlas
Budoucnost vypadá nahlas
Od konce roku 2011 se BuzzFeed snaží rozšířit svůj obsahový repertoár o investigativní žurnalistiku, přidání šéfredaktora přijatého z Politico, iniciativa na financování tohoto nového streamu obsahu a brzy bude mít mobilní aplikace věnovaná pouze „zprávám“.
Pro některé je to považováno za indikátor toho, že BuzzFeed následuje typický model disruptoru: Nový účastník na poli začíná obsazením místa nízké kvality na produktu. spektru, jen aby postupně zvyšoval kvalitu svého produktu do bodu, kdy může vytlačit velké zavedené společnosti, a to využitím výhod nového média nebo technika. Toyota, CNN a Amazon tímto způsobem získaly dominanci.
Ne každý je ale přesvědčen, že se tento model prosadí v neuvěřitelně vrtkavém světě online obsahu. Zapisování KonverzaceSunny Hundai říká: „Obsahový model [BuzzFeed] je příliš snadno replikovatelný, což znamená, že by mohl být snadno sražen ze své pozice a zadruhé je pravděpodobné, že brzy narazí na problémy s vyděláváním peněz.“
"Tato práce je pro prestiž, ne pro skutečný byznys BuzzFeed."
Minulý měsíc izraelský startup PlayBuzz ukázal, jak snadné je porazit BuzzFeed v kategorii, které kdysi dominoval: Online kvízy. V září měla společnost druhý nejvyšší počet akcií na Facebooku, hned za Huffington Post, uvedl nedávno Forbes. BuzzFeed klesl na třetí pozici – o více než milion akcií.
Jaké šance má tedy serióznější žurnalistika a zpravodajství? BuzzFeed v tom možná fušuje, ale Nitasha Tiku z ValleyWag má podezření, že tento posun směrem k vyššímu obsahu není nic jiného než zdobení oken. „Tato luxusní strategie směrem k ‚vysoce kvalitnímu obsahu‘ je falešná,“ poznamenává, „ne proto, že BuzzFeed neinvestuje do špičkoví reportéři, kteří produkují fantastickou práci, ale protože tato práce slouží pro prestiž, nikoli pro skutečný BuzzFeed podnikání.”
Samozřejmě, že ValleyWag náhodou vlastní Gawker, jeden z nejagresivnějších konkurentů BuzzFeed – „snark“ na „smarm“ BuzzFeedu. Ale pokud je její náhled na věc, není to dobré znamení pro žádného vydavatele obsahu, který chce zůstat mimo závody s klikacími návnadami. „Vysoce kvalitní příběhy o chaosu v Iráku,“ naříká Tiku, „prostě nepřitahují pozornost.“
Světlo na konci tunelu sociálních sítí?
Bylo by tak hezké myslet si, že se lidé odvykají od této diety s obsahem nezdravého jídla, ale soudě podle čísel se to prostě nestane.
budeme potřebovat pomoc. Potřebujeme zásah – někoho, kdo nás naočkuje proti viru BuzzFeed. Vzhledem k tomu, že Facebook je nejúčinnějším vektorem, který virové stránky používají, změna způsobu, jakým Facebook prezentuje obsah, by mohla mít silný účinek.
Koncem loňského roku sociální síť vytvořila a změnit způsob zobrazování obsahu na zpravodajských kanálech uživatelů. Nový algoritmus, navržený tak, aby propagoval „vysoce kvalitní“ obsah před „meme fotografiemi“, měl okamžitý a hluboký účinek na několik konkurentů BuzzFeedu. Upworthy, ViralNova, Elite Daily a Distractify zaznamenaly pokles návštěvnosti hned po změně.
Nahoře: Provoz Upworthy před a po změně kódu zdroje zpráv na Facebooku (Quantcast)
Samotný BuzzFeed se však ukázal jako imunní. Někteří spekulují, že obchodní model BuzzFeed nakupování reklam na Facebooku má vzhledem k tomu zvláštní postavení (něco, co BuzzFeed popírá).
Nahoře: Návštěvnost BuzzFeedu za stejné období (Quantcast)
Vrcholový management BuzzFeed odmítl na tento článek reagovat a místo toho se rozhodl citovat tento interní e-mail napsal šéfredaktor Ben Smith svému personálu. Naráží v něm na změnu algoritmu Facebooku a nabádá své spoluhráče, aby se soustředili na to, „co chtějí lidé sdílet“, a naznačuje, že ti, kteří tak neučiní, se pouze snaží „oklamat algoritmus“.
Jinými slovy, Smith si myslí, že BuzzFeed přežil změnu, protože splňuje standardy Facebooku pro vysoce kvalitní obsah.
Upworthy nám nabídl jiný pohled na pokus Facebooku nechat chování uživatelů diktovat, co je a není kvalitní.
„Ve skutečnosti jsme rádi, že se zde můžeme odklonit od definice click-bait od Facebooku. Oni nedávno to definoval v příspěvku na blogu jako obsah, na který lidé přijdou, ale nezapojují se do něj – tj. obsah není dostatečně podstatný, aby udržel jejich pozornost. Podle této definice je Upworthy přesným opakem click-bait,“ řekli nám zaměstnanci Upworthy e-mailem.
Je to klikací návnada? Vy rozhodnete. Krása může být v oku pozorovatele – nebo v tomto případě sdílení.
Pokud změna kódu Facebooku něco dokazuje, pak to, že jsou vládnoucí král-tvůrci obsahu. Tato skutečnost vrhá dlouhý stín na celý obsahový průmysl, zejména na tradiční hráče v kategorii zpráv.
V nedávném rozhovoru s New York TimesGreg Marra, inženýr zpravodajského kanálu Facebooku, řekl, že „příliš nepřemýšlí o svém vlivu na žurnalistiku“.
To je znepokojující postoj někoho, kdo svobodně uznává, že zpravodajský kanál Facebooku jsou „personalizované noviny“, které vám pomohou „najít věci, které vás zajímají“.
Možná je načase, abychom se o to všichni začali víc starat.
Doporučení redakce
- Jak nastavit svůj Facebook Feed, aby zobrazoval nejnovější příspěvky
- Nové ovládací prvky Facebooku nabízejí lepší přizpůsobení vašeho zdroje
- Nová karta Feeds na Facebooku zdůrazňuje chronologické příspěvky
- Jak používat zelenou obrazovku na TikTok
- Jak někoho odblokovat na Facebooku
